惟一的汽车赞助商大众的奥运营销并不轻松

　　情与心

　　2004年，上海大众制定的年度产销目标为47.8万辆，但由于市场低迷，上海大众的产品出现滞销。

　　此时，大众汽车宣布正式成为2008年北京奥运会汽车合作伙伴，作为大众汽车集团2008北京奥运合作伙伴的成员之一，上海大众随即拉开了“奥运营销”的序幕，成为当时业绩低迷的上海大众踏上复兴之路的动力之一。

　　作为在中国最被看好的合资企业，在如何通过奥运为自己谋利的问题上，上海大众显然考虑得更多。

　　上海大众迅速明确了自己奥运营销的四个步骤：挖掘企业理念与奥运精神契合点，同时也是上海大众奥运营销可以成功的基础；确定以绿色奥运为契机，带队奥运营销战略，向消费者传达上海大众先进的科技技术；充分挖掘奥运商机，整合产品品牌，提升产品销量，回馈市场；联合奥运合作伙伴，形成合力资源，提升企业品牌，衍生价值。

　　在成为北京奥运汽车合作伙伴后，上海大众举行了一系列以奥运为主题的大规模营销活动来提升品牌影响力：为北京奥组委和奥运会的筹备工作提供包括用车、服务、培训等在内的软硬件支持，与联手联合国儿童基金会和中国移动共同开展“奥运关爱大使”活动，在京沪两地举行“燃点激情，扬帆奥运”的品牌系列主题活动，组建大众奥运车队向全国发车为奥运助阵，在上海车展、北京车展等展会上，由专业演员借助虚拟场景进行体育表演。

　　上海大众同时在奥运赞助方面频出重拳，以大手笔的赞助投入启动其奥运营销策略：“好运北京”系列体育赛事主赞助商和独家汽车赞助商，2007齐齐哈尔IIHF世界冰球锦标赛赞助商（斯柯达），中国国家自行车队主赞助商，中国自行车运动协会战略合作伙伴，中国国家帆船帆板队主赞助商，环青海湖国际公路自行车赛赞助商等等。

　　上海大众的策略是，通过密集的奥运赞助活动向国民展示其全力支持北京奥运的信心和决心，并高调地宣传公司品牌和产品形象。

　　2007年7月，启动“领驭奥运，关爱里程”奥运主题公益试驾活动战略发布会暨奥运关爱大使招募项目，同年8月又启动“领驭奥运计划”。这些着眼于未来结合奥运主题的公益活动，力图展现上海大众的社会责任心，并以此希望有效提升上海大众的品牌形象。

　　2008年，上海大众推出旗下多种车型的奥运版，并在奥运会期间推出一款绿色环保型的燃料电池车，并准备在接下来的5年内，推出10款新车型，其中部分自主研发。

　　最为重要的是，就如同SONY利用体育营销带出自己的崭新品牌WALKMAN一样，借助奥运赞助的排他性和区隔性，上海大众使原来在国内知名度较低的下斯柯达品牌获得了显著收益。

　　2007年9月到11月，上海大众举办了“实力体验突破极限——SKODA奥运激情体验营”，突破地域限制，把国内几大赛车城市环形连接，吸引了众多眼球。上海大众斯柯达首款战略车型明锐自去年年中上市以来获得了很好的销量。这和斯柯达品牌甫到中国即频频赞助各项体育赛事不无关系，可以说斯柯达的抢眼表现正是搭上了奥运营销的东风。

　　这里值得一提的是上海大众的奥运口号。大众集团中国提出自己的口号“欢乐旅程 大众共享”，上海大众则提出了更为符合自己企业利益的字句——“共享奥运情，一路卓越心”。

　　这是非常值得肯定的营销举措。我们来看它是如何在各种媒体阐述自己的口号内涵的。

　　“1984年，许海峰在洛杉矶的一枪让中国捧起了第一块奥运金牌，也就是在这一年，作为中国最早的轿车合资企业之一的上海大众正式成立签约，同样开启了中国汽车工业的新篇章。24年来，“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，与上海大众汽车“追求卓越，永争第一”的核心价值观有着高度的契合。

　　“共享奥运情，一路卓越心，作为2008北京奥运合作伙伴，上海大众汽车已将企业和北京奥运紧密联系起来，并向社会做出郑重承诺，将以‘金牌标准服务’，努力为2008北京奥运做出杰出的贡献！”

　　这个奥运口号，其内涵将奥运与自己企业的历史，产品和服务真正紧密联系在了一起，它树立的是上海大众的企业形象，也或许在此基础上，上海大众出品的斯柯达才有了更加出色的表现。