惟一的汽车赞助商大众的奥运营销并不轻松

　　欢乐

　　奥运前夕，大众中国的繁忙达到了一个顶峰。2007年2月走马上任的大众汽车奥运营销总监潘庆的时间表里，每一栏甚至被分解成10分钟和15分钟。

　　相信，他们一直是被国际奥组委市场营销部的部长迈克·潘的理念所激励。潘是国际奥组委合作伙伴营销理念和操作模式的创始人。他认为，奥运会过去以后，合作伙伴能够在两方面受益：第一是企业的形象、品牌的形象。第二是对企业文化和员工的激励。

　　众所周知，汽车界公认的体育营销的受益者现代汽车，当时在欧洲既不是销量冠军，也并没有极高的知名度。但是，通过体育营销，他们获得了巨大的成功。大众也确实需要这把奥运之火。

　　张绥新博士特别强调了火炬传递接力对品牌形象的塑造。他说：“每天火炬接力，前面火炬手在进行接力，后面就有大众汽车。其视觉冲击力很大，把大众的品牌和奥运会品牌联系在一起，这为营销带来了很多好处。”

　　匪夷所思之处在于，对于大众的重要问题——他们该如何通过奥运会为其注入新的品牌内涵的课题上，大众似乎始终语焉不详。他们的奥林匹克计划更关注企业提升生产力、销量目标。从其所提出的口号“欢乐旅程 大众共享”中，公众无法感受到大众品牌的特有力量和新鲜内容。

　　事实上，大众奥林匹克计划的大部分内容其实与奥运本身无关，而是企业的改革举措和战略目标。事实上，即便抛开奥运，大众也可以去努力达成这些目标。而我们文前提到的大众中国针对奥运的一系列活动，却显得名目繁多但缺乏内核，公众无法通过这些活动对大众产生更新的认识，除了为大众汽车品牌制造出镜率之外，很难给消费者留下特别深刻的印象。

　　大众品牌现在更需要的不是知名度，而是美誉度，没有美誉度的知名度，如同没有深度的广度一样，是空洞的。

　　不过，大众中国倒是好好利用了一把火炬传递。除了上汽集团董事长胡茂元和一汽集团总经理徐建一担任火炬手之外，大众中国的公关总监杨美虹、奥林匹克总监潘庆甚至大众中国的总裁范安德也亲自担任火炬手。他们试图通过奥运来诠释曾令张绥新印象深刻的来源于一汽-大众的口号——“One team One dream”。

　　除了让合作伙伴的高层担任火炬手之外，大众还联手一汽-大众和上海大众开展了众多的公关活动，他们认为这样能够改善合作伙伴之间的关系。作为大众的两个合作伙伴，同时也是中国汽车市场上的最主要的竞争对手的一汽和上汽，是否会因为奥运而成为紧密合作的伙伴？这个问题，答案不言自明。

　　2008年8月6日，大众中国在北京奥林匹克公园花2亿元人民币搭建的大众汽车主题馆揭幕。大众中国总裁范安德带领员工隆重参加，但是人们注意到，并没有两个合资公司的高层领导前来捧场。

　　尽管如此，《汽车商业评论》认为，如果综合评估此次大众汽车的北京奥运会合作伙伴计划的成果，那就是，做了就是对了。