惟一的汽车赞助商大众的奥运营销并不轻松

　　鸣响

　　相比于谋略过人的上海朋友，一汽-大众的奥运营销却缺乏明晰的战略，对于作为大众在中国的两个合资公司之一，它显然并没有意识到自己错过了多么难得的机会。

　　一汽-大众汽车有限公司总经理安铁成曾表示：“正式成为奥运会合作伙伴以后，我们也是为奥运会整整做了5年的准备，为奥运会准备了大量火炬接力的用车，奥运会的工作用车。”

　　安似乎并不认为自己对奥运营销的理解有任何不妥之处。事实上，对于奥运，一汽-大众一直是个慢热型选手。2004年至2007年之间，其相比上海大众其针对奥运火炬的公关活动和相关工作则逊色了许多。

　　2007年3月27日，一汽-大众在奥运的舞台上终于姗姗而至。为迎接北京奥运倒计时500天的到来，一汽-大众在北京抽取了首批速腾幸运车主，中奖者将获送双人奥运开幕式门票，双人北京3天2晚酒店住宿及往返机票。

　　至此，在获得奥运合作伙伴资格2年多之后，一汽－大众开始了自己的奥运之旅。回过头来看，对于奥运营销，除了火炬接力和奥运用车之外，一汽-大众的创举乏善可陈。

　　一汽－大众不愿具名的人士告诉《汽车商业评论》，当时也有人提出过很好的奥运口号，但是被相关人士以不要和大众集团中国的口号冲突为由否掉了，导致他们一直没有自己的奥运口号。说来也对，两个合资公司提自己的口号确实要和大众母品牌提出的口号本身相冲突。但关键是，南北大众为奥运营销都拿出了自己的资金，而这个资金显然是合资双方的母公司共同提供的，如果仅仅为大众品牌作贡献，显然也是不合适的。

　　上海大众的奥运口号巧妙地回避了“大众”两字，内涵异常丰富。一汽-大众胎死腹中的奥运口号“大众英雄在路上”，虽然在字面上更多强调的是大众，但是作为口号，却还是富有意味。

　　这位不愿具名的内部人士说：“我们的英雄所指的内容非常丰富，我们的冠军是英雄，我们的车是英雄、我们的车主是英雄，我们的经销商是英雄，我们的服务人员是英雄，我们希望用英雄来高度概括这一切。但是现在，这个‘大众英雄在路上’只不过报道火炬传递的一个标题而已，被浪费了，实在可惜。”

　　然而，一汽-大众的特别和令人差异之处在于他们对足球出乎意料的关注。在中国足球人人喊打的年代里，做它的支持者，是需要勇气的。

　　2007年8月，一汽-大众奥迪品牌在8月8日北京奥运倒计时一周年到来之前，特别举行了“激情·为奥运而动”迎奥运系列活动。一汽大众举办了北京奥组委副秘书长张志伟先生为奥组委、中央电视台联队队员助阵。同时，奥迪还特别邀请西甲豪门巴塞罗那足球队来京与国安足球队友谊对决，以助燃迎奥运的激情。

　　通过豪门吸引眼球以及通过赞助其与国安的友谊赛来获得北京公众的好感，一汽-大众此举尚可以理解。

　　不可理解的事情发生在奥运会期间，一汽-大众的百名优秀员工踏上了去沈阳的奥运足球之旅。男足最后的奥运成绩已经众所周知，最后甚至在没有中国队参赛的足球比赛中，满场喊出的既然是要求足协官员下课的狂吼。

　　在中国公众对男足的失望和愤慨早已是冰冻三尺非一日之寒的2008年，一汽-大众不太可能听不见对大众对男足的滔滔谩骂之词。在此时此刻去为男足加油喝彩，一汽-大众将陷入的窘境似乎也成为必然，以致一汽-大众官网上的稿件竟然认为中国男足“打入奥运史上第一个进球”，就算是“圆了大家的奥运梦”。

　　一汽-大众的这次公关活动因此而显得荒谬。事实上，不仅中国的足球环境此时正处于历史上的最低点，而且由于奥运会足球比赛规定为只能有3名超过23岁的队员，大部分大牌球星都无缘奥运会，眼球效应自然降低。

　　纵观整个一汽-大众的奥运营销活动，他们也就是开着车跟在火炬队伍后面跑。从转播画面上看，我们最多只能清晰看到传递车上的大众品牌的LOGO，分不清是来自哪个大众。

　　或许你要提起“一汽-大众 ‘鸣’响中国”的网络互动营销。截止到7月17日的这个活动，网站设计很简单，页面上一个大大的方向盘做得细致逼真，在方向盘上轻点鼠标便能鸣响喇叭，还可以选择不同车型包括奥运火炬传递车来按喇叭，而根据车型不同喇叭声也会不同。谁鸣响的喇叭次数多，谁就可能获奖，奖品包括喇叭和奥运门票。当然，人们还可在上面预约试驾。

　　《汽车商业评论》认为，这是个非常好的互动营销创意，但是很可惜，在整体的奥运营销计划中，这不过是一个好的战术而已，一汽-大众缺乏整体统一和有效的战略。如果说输，它就输在这里。