毛利悟：2011年一汽丰田年销售额达60万台

    汽车营销主要细分为人、钱、物三方面

    记者：一汽丰田这五年来成长非常快，请您介绍一下营销经验？

　　毛利悟：在市场里面分为两个非常突出的地方，有一个是销售，还有一个是营销，这样两个大方面。

所以说营销方面主要是由我们来负责，销售方面是由经销店来负责，面对这样一个总的方针，我们针对这样在进行。我们对FTMS的公司针对市场的调查和预测，还有对于经销店销售的支援，如果要是把营销比较细分一下，大家也清楚物、人还有钱这样三个大方面。这里面最重要的是产品也就是物，在营销里面我们觉得最重要的也就是产品的导入。我们要做品牌的提升。我们觉得成功的一点就是首先我们从微车花冠导入市场，之后是皇冠还有锐智。通过皇冠和锐智高级车的导入，对于客户来说整个感觉我们丰田车的质量慢慢在提高，是一个高级车的感觉。所以说我们对于整个系列的排行，从上到下从威驰、卡罗拉、锐智、皇冠、压、普锐斯，之后就是在这之上就是有我们的陆地巡洋舰还有我们的普拉多这样的车型。

　　刚才说的产品线产品阵容，产品阵容一旦成立之后，它的车型丰富比如两厢、三厢，还有两厢掀背的车身形态，比如大家知道在日本的卡罗拉光车身有四种。三厢、两厢、双排座旅行的，还有车身比较高的四种车身形态。刚才说到车型阵容是垂直的纵轴来看的话，每个车新比如这边是威驰、卡罗拉、锐智、皇冠，从卡罗拉、威驰在横向发展它的车身形态，这样整个通过横轴和纵轴的变化能够拓展它在整个商品阵容的丰富。刚才主要说的是商品，对于我们来说人这方面主要是经销店。对于经销商来说，主要有两点，一个是他们的忠诚度，还有一个是他们的售后服务能力。目前的现状来说，现在我们销售出车辆当中的90%都是回厂进入一起丰田进行售后服务的，说到这儿不得不提建经销商的问题，北京有一个中间商，把车卖到广州去，广州买的这个用户去哪儿来做售后服务？所以说建立经销商最大的意义就是建立一个经销商可以影响周围的这些消费者，也就是说消费者在买车最近的地方得到维修，得到好的维修之后包括售前售后的服务，消费者对于一汽丰田整个品牌有一个很良好的印象，这样促使他有可能再买第二台第三台车的时候再来选择一汽丰田的车，所以说我们基于这种想法来布局我们的整个销售网络在二级三级城市来拓展我们的经销商的网络建设。

　　我们在一定特殊的条件下我们的在库超过运量的时候，北京的经销商把这个车卖到上海卖到广州，出现这种混乱的局面，比如北京的车卖到上海，上海的经销商很困难，本来属于他的这块市场由于北京的车介入使它的生存会很困难，同时作为买这辆车的人也是，车是从北京买过来的，无法做比较好的售后维修。因为车毕竟是一个工具是一个机器，车是一个移动工具是一个机器，虽然大家都不希望，但是肯定有或多或少的一些问题，或者有一些召回或者一些事情的发生。虽然我们不希望故障召回这种事情的发生，但是出现这种情况我们清楚知道是哪个经销商店，三个月内进行无偿的修理修复可以尽快返回到消费者的手中。我们现在正在确保消费者利益的前提下建立一个非常健全的体制，所以我们正在按照这个方向着手一步步进行改善我们的工作。经销店并不单纯只具有展示的空间和售后服务的能力，并不仅仅是这些，4S店最主要的任务把车销售给消费者之后然后能够细心地管理消费者的售后服务，提供管理消费者比较良好的售后服务，这个才是真正意义上的4S店的价值。我们这些想法逐渐被经销商所理解，他们也在逐渐彻底贯彻这些东西，这个实际上我们认为是最重要的。

　　刚才说到人物钱，钱主要就是价格。价格本身是一汽丰田另外一位王常务副总经常提到，价格实际上是车的价值的表现。针对这个车应有的价值，由消费者来认可是否价格是合理的。从全球的消费者来说，比其它的一些品牌来说丰田的价格会更高一点。但是它的表面价格虽然高出一些其它品牌，但是它在三年之后卖出去的话，它的残值也比其它品牌更高。比一般品牌高一点的价格买进，三年之后比其它品牌高的价格卖出的话，那么它的价值比较高。所以说我们是抱着消费者在卖这辆车的时候能够有一个非常高的残值这种想法展开了我们的二手车业务，由于有二手车业务的开展，所以我们会更加精心去管理我们的品质，这样的话使我们的消费者买完这个车之后在两三年之后作为二手车处理有一个非常高的价值，使这个车能够进入二手车市场。大家很很容易理解8万的车三年之后4万卖出去，它的价值是4万。比如15万的车11万卖掉的话，那么它的价值也是这么多。大家觉得15万和8万大家愿意做哪个？肯定是愿意做更高的15万的车。所以每个销售环节，像我们的二手车、我们的品质进行综合管理的话，这个就是所谓广义的品牌管理。

　　在美国有租赁，基本都是用租赁的形式购买，租赁对于价值会有一个非常精密的计算过程，比如用三年乘以12个月就是36个月，每个月它的价值是多少都有一个详细的计算。比如凯美瑞这个车在美国一个月的租赁费用是多少钱，其实比其它品牌不如凯美瑞的车型，实际上它们的租赁价格是一样的，这个时候肯定凸现出凯美瑞的价值，所以在美国市场丰田车开始卖的非常好主要得益于这个方面。作为一汽丰田来说，我们成立了一年，再有两到三年左右第一批买一汽丰田的这些用户就会卖掉第一代的一汽丰田的车进入换代的时期。我们希望能够打造出消费者在更换车的时候会感觉到自己买的第一辆一汽丰田的产品比其它品牌的残值会更高。所以说价格本身不应该是卖得好的时候把它的价格提上来，卖得不好的时候把价格降下去，这个并不是价格。

　　实际上从这个角度来看，我们看每个厂家推出的建议零售价格，这个价格由于市场变化而降低或者升高的话，那么这都是很奇怪的现象。因为车本身的价值是固定的。作为降价来说在特定的时期每个经销商库存的保有量不一样，价格会有偏差会有一些降价出现。如果在座的各位还有印象的话，去年卡罗拉上市销售不久最高的时候要等四个月才能拿到车。但是去年要等四个月的期间，没有任何一台车是降价销售的。我们当时加价对经销商说了禁止加价，当时没有《反垄断法》的出台，不允许他们加价销售，因为在客人必须要等待的期间里面我们经销商必须要对客人说对不起，只能对他们说抱歉。我们表面的零售价格是对本身车辆价值的正确反映，不应该随着阶段性的市场变化而变化。

　　如果现在单位的价格下降了，那么对于一个客人本身来说他是买了降价后的车，但是实际上跟股票是一样的，你买这只股票实际是对整个持有这个股票所有用户来说那是整个大家所有的股票都往下降的。为什么？因为你买车的时候便宜了，卖车的时候价值也往下降。所以这些事情要事先预测到之后来统一管理。很多外国的老总外国人到中国当老总，他觉得外国老总里面最懂得销售的可能就是我本人。其它的品牌大部分都是产销一体的老总，生产和销售在一起，老总基本都是从生产工厂出身的老总比较多，跟我认识的很多老总里面都是从生产上来的，很少有单独从销售上来的老总。我一定把一汽丰田打造成中国第一的销售团队给大家看一看。

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