汽车营销之娱乐争霸 盘点五款车营销手段

　　宝马与电影结缘，借007火遍全球，让不少企业奉为汽车营销的经典之作，纷纷效仿。当娱乐化精神与市场营销策略相嫁接，轻松的娱乐化精神便会渗透到市场、潜移默化地入侵消费者的心理。

　　在面对娱乐市场丰厚的财富盛宴时，异业结合的优越性固然明显，但是在这场最终以销量论成败的大战中，哪个汽车厂商更胜一筹，比的便是娱乐营销的深度。那么，谁能更多地领悟到娱乐营销的精神，谁的灵感更能体现别人没有的创意，便能经受住市场和消费者的考验。在音乐、电影电视、选秀节目等娱乐营销异军突起的现状下，娱乐营销在我们脑海里留下了什么样的印记？在营销这堂课上，哪些企业成为当之无愧的优等生，而哪些企业让人成为让人着急的后进生，看看成绩，一目了然。

　　营销优等生

　　广汽本田新飞度 电影营销

　　背景：

　　7月13日，在新飞度（FIT）上市的当天，广汽本田便启动了飞度特约年度电影《FIT LOVER》的角色网络报名活动。三周内突破了200万人次，总报名的情侣对数达到2500多对。其中，超过半数参赛者都是飞度车主或者飞度车的爱好者。9月2日晚，飞度特约年度电影《FIT LOVER》角色选拔大赛总决赛在星光影视基地CCTV-6《爱电影》特别节目现场激情上演，12对优秀选手同台PK，来自湖北的苗安和覃妍组合最终脱颖而出，代表“最FIT”的时尚族群参演年度电影大片《FIT LOVER》。11月28日，飞度特约年度电影《FIT LOVER》在全国1000家影院同步上映，反响不错。

　　成绩回顾：

　　女人奔三，对另一半的每个选择都像是在一个三岔路口，向左行还是向右行？美女主持人聂冰怀着对爱情充满憧憬和渴望，在一个天使的安排下，12个不同领域不同类型的男人走进了她的生活，从而展开一连串的浪漫喜剧。究竟谁才是自己的Mr•Right？聂冰又该如何选择呢？可以说，电影《FIT LOVER》是在飞度的品牌内涵、用户特征与电影主题高度契合的核心新价值观下应运而生，他们时尚、活力、有梦想、认定彼此就是最适合自己的另一半。通过影片的热映，新飞度和《FIT LOVER》所宣扬的生活观和价值观会被越来越多的受众支持和认可。

　　编辑点评：

　　随着广汽本田新飞度的热销，新飞度的用户群体也清晰显现，他们是一群有着“适己、适用、适度”的价值理念，自信、年轻、充满活力的年轻人，他们注重生活中的品质和乐趣。

　　《FIT LOVER》角色选秀活动非常巧妙地融入电影制作的各个阶段，包括前期宣传、演员培训、实景拍摄和最终亮相，完全摆脱了此前汽车厂商将品牌广告硬性植入电影的模式，互动性、参与性更强，营销效果也更加明显。而选秀过程中的专业指导和成熟推广更有利于选手的成长与提升，这也成为此次选秀活动引起广泛关注的关键所在。这不仅带动了我们对电影的关注，还加深了大家对于FIT一族所倡导的现代生活模式的理解。

　　一汽丰田皇冠 音乐营销

　　背景：

　　2007年8月18日，在浙江安吉著名的景区“天下银坑”，由一汽丰田策划的CROWN皇冠竹林音乐会揭开了帷幕，著名指挥家陈燮阳率领上海交响乐团，淋漓尽致地演绎出一汽丰田CROWN皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题。2008年11月6日下午，北京东苑戏楼，一汽丰田再次为皇冠量身打造古典风格的品牌主题音乐，并由著名古琴演奏家赵家珍教授演绎了这首名为《琴心交响•知性人生》的主题曲。

　　成绩回顾：

　　皇冠作为丰田品牌的高端车型，一直在寻找与它产品内涵最为契合的表达方式，从上市之初的“儒雅豪华”的定位，“和谐为道，欲达则达”的广告词，到现在的竹林音乐会，音乐准确地演绎出了语言文字无法表达的意境，使得皇冠品牌的内涵获得了更为全面的诠释。

　　编辑点评：

　　从皇冠竹林音乐会到皇冠品牌音乐的再次发布，音乐不再仅仅是一种营销手段，而是成为了皇冠这款产品本身的组成部分。而且不仅仅是皇冠，一汽丰田旗下全系车型都在探索着更加人性化的营销方式。从当年由朴树演唱的威驰《Colorful Day》，到周华健演唱的花冠《全世界的爱》，再到之前卡罗拉的《In My Life》；相信只要谈论到一汽丰田的这几款车型，人们都会很自然地联想到它们旋律优美动听的广告主题曲。

　　有别于一些企业在短时期或某一阶段所作的音乐营销，一汽丰田把音乐融入到自己的企业文化中，成为大众熟悉的品牌印象，属可持续性的营销方式。音乐是最深入人心的艺术表现，通过此种模式增强了与消费者的交流，满足消费者需求的同时促进了产品销售，起到上佳的营销效果。

　　长安福特福克斯 电影+网络双营销

　　背景：

　　2006年前，用“三年不飞”来形容福特此前在华的表现，并不为过。无论是嘉年华还是蒙迪欧，虽然媒体和车主都对其给予充分肯定，但是长安福特却一直在“叫好不叫座”的尴尬中煎熬，这样的成绩显然与长安集团和福特集团的实力不相符。2006年，长安福特推出其第3款车型福克斯。在前两款产品并不理想的情况下，长安福特期待着“三年不飞，一飞冲天”。

　　成绩回顾：

　　2005年，在福克斯上市之前，借中国电影的百年华诞之机，福克斯与中国8位著名导演合作推出了“动感生活，聚焦福克斯”中国新锐导演电影秀的活动，并借此为上市造势。电影秀旨在诠释福克斯的品牌内涵，并期望通过大众化的娱乐平台展示福克斯的产品特质。在电影短片之后，福克斯又赶上了网络热潮，推出了博客营销计划。按照长安福特的设定，福克斯的目标车主大多为25岁到35岁之间，这部分年轻人热衷网络传播，喜欢博客自由、开放的形式。因此，长安福特除在传统媒体上进行推广外，更开展了网络营销。

　　编辑点评：

　　福特对于福克斯翻身之作的期望没有落空。从2007年1月份以来，福克斯每个月销量都基本维持在5000辆以上，销售状态良好。除了产品本身品质，福克斯持续热销与长安福特所采用的创新营销模式密不可分。在产品导入阶段，福克斯的营销非常有特色，动作也更大。

　　随着新产品的上市密度越来越大，汽车业竞争越发激烈，除了降价、促销，人们似乎很难在营销模式上有突破。但随着互联网和手机日益成为人们生活中不可或缺的一部分，从传统领域到新兴行业，营销界正在进入全新的营销时代。福克斯在不到一年时间内，新招频出，通过娱乐营销、网络博客营销，捕捉到大家的兴趣点，引起共鸣。

　　就品牌形象而言，随着福克斯推出，福特明确了自己在华的品牌内涵。随着福克斯推出，福特重新调整在华品牌诉求。在此之前，福特品牌的理念是“你的世界从此无界”，随福克斯一同面市的还有福特的新理念——活得精彩。毫不夸张地说，福特在中国“活得精彩”，就是由长安福特福克斯开始。

　　营销后进生

　　海马汽车福美来 选秀营销

　　背景：

　　2006年4月10日，由上海东方卫视主办、海马汽车赞助协办的全国大型男性选秀活动——“加油！好男儿”正式启动。海马汽车便是此次活动的汽车行业类唯一赞助商。

　　成绩回顾：

　　“加油！好男儿”选秀活动从2006年4月份开始，大概持续了半年左右的时间。在全国总决选前，节目组特地安排好男儿们到海马汽车4S店进行试驾活动。作为联合赞助商，海马汽车除了赞“加油！好男儿”选秀活动外，更加额外提供一台福美来轿车的十年免费使用权作为选秀冠军奖品。

　　编辑点评：

　　如果不提，不知道有多少人知道海马汽车曾经赞助过“加油！好男儿！”这个红极一时的选秀节目。海马的赞助捧红了节目，却没有为自己的品牌传播树立多大的功劳。海马的例子说明不是所有火的节目就适合自己，还应多从车型推广细节和消费者角度出发，而不只是理念上的相投，否则就是为他人做嫁衣了。