J.D.Power：“公正”后面 写满商业利益

　　对此，J.D.Power的解释是，“在排名中，品牌划分是从市场的角度来界定的。

如果一个国际品牌的国产车和进口车都在同一网络销售和服务，消费者就通常称呼其国际品牌名。如果一个国际品牌在中国有两家合资企业，而且两家合资企业的分销网络是独立的，我们就应用他们在市场中实际品牌名。”然而事实却与J.D.Power的解释大有出入。例如在2006年的调查样本中同时出现了Toyota和FAW Toyota，Toyota Camry应该是指进口佳美（因当时国产凯美瑞还没上市），而当时独立的一汽丰田，直接负责丰田品牌国产以及部分进口车的销售、售后服务和市场管理，如果按照分销网络的说法，Toyota和FAW Toyota是不应该分开成为两个品牌进行排名的。这样的例子不在少数。

　　J.D.Power调查体系不完善，评估计算方法不合理。

　　我们先来看一下J.D.Power这个让非专业人士看了一定一头雾水的用户满意度统计模型吧！

　　以J.D.Power新车销售满意度为例，最终的总体满意度要经过两层数据的回归得到。作为二级指标的因子性能有六方面内容，因子性能下面又各有多少不等的因子性能属性作为三级指标，有的是2个，有的是8个，有的则是10个（如下表），共48个指标。

　　从理论上说，这种层次分析指数模型是成熟和完整的，在国外应用的时候也得到了大家的认可。但却不表示没有漏洞，尤其是应用在中国的用户调查过程中，作为权威的市场调研公司，J.D.Power必然遇到许多难以解决的问题。

　　在6个因子性能中，每一项的得分回归之后最终都会影响到总体满意度得分，所以因子性能下面的属性数越少，其属性分数对总体满意度的影响也就越大。那么为什么是经销商设施下面占10项指标，而交易条件下面占两项指标？为什么交货时间下面占两项指标，而推销员占16项指标？J.D.Power进行数据回归时是如何产生权重的呢？使用的又是哪一年调查得来的标准？是使用中国消费者调查的数据标准还是直接照搬国外的数据标准呢？

　　J.D.Power认为假如消费者对交货时间很看重，那么交货时间对最后的总体满意度影响就会比较大，而如果消费者不太看重配送过程，那么配送过程最后对总体满意度的影响就应该会小，由此来衡量最后权重。而中国汽车市场是快速发展变化的市场，用户对各项服务的态度在不断变化，各项服务对于用户的重要性也必然在发生着变化。然而资料显示，2001年以来J.D.Power的新车销售满意度（SSI）每个指标所占的权重一直没有变动，这样的评估体系最终还能准确的反映用户的态度吗？

　　在6个因子性能下面一共有48项属性，而每一项因子性能所包含的属性从2项到16项不等。指标数相差如此之大会造成什么结果呢？例如交易条件和交货时间两个因子性能下面都只有2个指标，而经销商设施和配送过程下面均有10个指标，这将会造成最终的权重差异巨大化。交易条件和交货时间下仅有的2项指标每一项的得分都将轻易对最终满意度造成大影响，但实际上其中的某些指标对用户来说可能并没有那么重要，那也就是说在交易条件和交货时间里随便安插一个指标进去，它最终都会在总体满意度里占有着相当大的权重比例。这就好比爷爷有6个儿子，他按照自己的原则分财产，大儿子年长，对家里的贡献大，就多分给了他点，小儿子年轻就少分点，这一层似乎还算公平，但是由于老大家里有16个孩子，小儿子家里只有2个孩子（一个是亲生的，一个是捡的），所以再分给孙子的时候，无论怎样小儿子家的孙子分到的财产都比较多些，哪怕是小儿子家捡的孙子或许都能分不薄的财产。这样就似乎不合理了。

　　为追求“全球标准化”，

　　J.D.Power照搬了国外的调查问卷样本形式，大量半洋半土含混晦涩的问题于是出现。

　　在J.D.Power调查问卷中，出现了许多关联性极强的问题，这不仅违反了各变量之间相互独立的基本假设，可能同样一个意思的问题回答了两次，而分数也拿了两遍，减少了评估系统的典型性。同时也让用户迷失在文字游戏之中难以保持清醒的头脑来区分。下面两例如出一辙：

　　( )R7.销售人员的诚实度

　　( )R8.兑现所有在销售过程中的承诺和义务

　　( )R11.有能力对您提出的问题作全面的回答

　　( )R5.全面回答与书面文件/购买/贷款过程相关问题的能力

　　( )R4.在交车过程中答复您提出疑问你的能力

　　J.D.Power调查问卷问题的描述很不符合中国人的阅读习惯。如果受访中的用户无法理解问题在问些什么，如何给出他们心目中的合理答案呢？例如下面两例：

　　( )R4.没有争议的书面文件/购买/贷款过程

　　( )R13.给您一次无争议的购买经历

　　Q23.您那次购车的交易条件 [出示卡片]

　　( )R1.最终付出的价格同期望值相比较

　　( )R2.我对合同条款的影响力

　　中国的语言文字博大精深，本就极容易产生许多误解。何况南北地区文化差异巨大，在用语以及对服务的要求上也存在差别，例如北方人性格爽朗豪迈对服务要求相对容易满足，而南方人性格相对含蓄心思更加细密，对服务的要求也相对更高。上海人一句“蛮好”就已经是达到好的较高程度了。如果在样本上不能区别对待，进行充分的本土化，而是照搬国外的调查问卷样本，想要获取公正合理的数据看来几无可能。

　　J.D.Power调查数据的收集过程存在许多问题，这也是许多质疑J.D.Power者争议的重点。

　　1、问卷内容过多，调查时间过长，面访难以得到有公信力的数据。

　　在市场调查中，数据收集的方式有许多种，而主要是面对面访谈、电话访谈、自我管理访谈三大类。J.D.Power的汽车满意度调查在全球采用的都是滞留邮寄问卷的调查方法，而只有中国采用的是面访的方式（中国目前回邮调查的成功率为3%-5%，且问卷信息缺失严重，因此在中国实施问题很多）。

　　从街头拦截受访者本身就是一个很笨拙且低效的方法，从中国城市的大街上拦截下来的行人中，每100位里面有多少是有汽车本本的？又有多少是符合“买车时间介于2到6个月的新车”条件的？而为了保持全球调查的一致性，J.D.Power对于调查问卷采取了拿来主义的方式，问卷内容之多，问题之复杂，调查时间之长，都增加了访问的执行难度。据我们所知，J.D.Power一套SSI的问卷中，第一部分的甄别问卷共有13大题19个小问题，而正式问卷共有11个部分，250个小问题。根据经验，完成这种一套问卷大概需要1.0~1.5个小时的时间，这么长的时间已经超出用户面访能够接受的极限，即使愿意接受调查的，估计看到如此冗长的问卷内容也要打退堂鼓了，可以想见访问结果将很难反映出用户的真实态度。对此，J.D.Power解释说，在调查过程中，愿意受访者都是对此有着极强的兴趣的一类人，因此他们基本上不介意花费40分钟以上来进行问卷调查。如果J.D.Power的解释成立的话，可以顺此推理，愿意选择花费40分钟来进行问卷调查的人，在性格上必然存在某些相似之处，因为性格决定行为。而反之，性格相似的人，又会对某些问题存在相似的认知。换言之，愿意40分钟接受J.D.Power问卷调查的人极有可能是同一类人，如果受访者缺少典型性，何以保证得出的数据具有说服力呢？

　　2、 实际调查中样本抽样不合理。

　　J.D.Power向外界宣称每个品牌的总样本量同他们在所覆盖的城市和调研的车子购买期间内的总销量成正比，也就是说品牌A和品牌B如果在某一城市的销量接近，那调查的样本量应该就接近或相同。那么，就让我们来看一下2006年SSI调查中广州本田和日产在22个城市的样本情况。

　　按照J.D.Power的说法，2005年广州本田和日产在福州和昆明的销量是比较接近的，调查的样本量理应相当，而事实上本田和日产在这两个城市采集的样本量都相差甚远。当年广州本田和日产在沈阳的销量差距也不大，然而日产的样本量却达到广州本田样本数量的三倍之多。可见，J.D.Power实际的样本抽样并不符合按各品牌在各城市的销量比例进行样本抽样的原则。J.D.Power的解释与事实如此不符，难免让人有种被权威“忽悠”了的感觉。

　　J.D.Power调查结果波动很大且没有规律，这不符合用户满意度的特点。

　　用户满意度是一个具有相对稳定性的指标，一旦形成，就会维持在一个较稳定的标准水平小幅震荡。就像一家五星级酒店，她的服务标准和满意度将会在一定时期内维持在某一个高度，不会今年五星级到了明年就变成三星级了。因此用户满意度的变化主要来自于用户对产品质量和服务的期望。随着市场竞争的加剧，用户的期望值也会随之上升。但变化的速度相对缓慢，通常在1-2年内用户的期望变化不会很明显。如果拿2007年与2006年做比较，很难发现用户期望有多大的变化。但要拿2007年与2002年相比，变化就比较明显了。如试乘试驾服务在02年还不怎么流行，用户会有新鲜感，这项服务会增加用户对经销商销售服务的良好印象，而到了现在这项服务变得很普通，对提升销售服务印象的效果就会差一些，这就是用户期望的变化。但用户期望总体的变化是缓慢的。

　　根据用户满意度理论，我们很难理解J.D.Power调查的结果：我们知道，J.D.Power的SSI调查和CSI的评估体系5年进行一次调整。而在同样的评估体系下，SSI整个行业在03年大幅下降，04年又快速上升，CSI整个行业04年得分大幅下降，05年又有很大的上升（如图）。这些变化是因为用户的“口味”太无常还是因为整个行业销售服务在市场玩起了“大变脸”呢？

　　样本量也是J.D.Power在中国的软肋之一。

　　J.D.Power在美国汽车市场做调查，每项报告动辄都是上百万个调查样本，以保障调查结果有足够的代表性。但是在中国的调查，其采集的样本与美国的上百万相比简直少的可怜。2006年J.D.Power调查报告中SSI调研是在7910位新车主的反馈基础上做出的，涵盖了中国22个主要城市的31个汽车品牌，样本量看上去好像很多，但是如果用22除一下就会发现，每个城市只有359个样本；如果再用31个品牌除一下，每个品牌在一个城市的样本量只有11.6个。即使是在今年，J.D.Power的调查样本量也只增加到了10719位。只有如此微薄的样本量能说明什么问题呢？况且调查过程中，很难保证每个品牌都有同样多的样本量，也就是说，有的品牌的样本量只有几个，有的可能多一点。样本量少，意味着调查出的数据出现偏差的可能性大。只有当样本量多到一定程度时，其描绘的状况才能接近事实。而对于样本量太少的问题，J.D.Power似乎并不以为然，让人难以明白J.D.Power对于他们调查方法科学性的那份信心到底是从哪里来的。

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