上海大众08年直销突破50万辆 增幅达15%

　　受雪灾、原材料涨价、地震以及高油价和金融危机等因素影响，国内汽车业连续两年产销量超20%的高速增长势头在2008年戛然而止。中国汽车工业协会发布数据显示，08年国内汽车销量为938.05万辆，同比增长6.70%，比2007年增幅回落15.14个百分点。

　　而与车市整体增速明显放缓不同的是，2008年，上海大众表现稳健，全年累计销售50.1万辆，同比增幅达到15%。其中，大众品牌年度直销量突破44万辆，继续蝉联中国汽车行业单一品牌销量冠军；斯柯达品牌销售达59,284辆，比2007年增长了117%。在销售取得历史性突破的同时，上海大众的市场占有率也稳步提升，从2007年的8.6%增长到2008的9.2%。

　　业内人士分析认为，上海大众08年优异的销量表现，是其品牌战略、品牌形象、服务能力、营销能力等多方面综合实力的集中体现。

　　稳健实力，多品牌战略进一步深化

　　凭借过硬的产品实力和卓有成效的本土化策略，上海大众旗下各款车型2008年均有出色表现。其中，大众品牌系列车型在各自细分市场依然表现不俗：在A0级车市，POLO家族以超过8．4万辆的销售成绩稳居该细分市场主力车型前三甲；桑塔纳系列依然保持了稳健的市场发展势头，月均销量超过1.6万；而针对智慧人群的途安在多功能轿车细分市场销量稳步提升，08年月均销量同比增长23%，口碑效应和市场潜力持续释放；在B级车市，PASSAT品牌魅力不减，08年月均销量近9000辆，市场表现稳健；上海大众今年推出的全新A级车LAVIDA朗逸也显示出了强劲的市场发展势头，月均销量超过6000辆，12月份销量更是一举突破8000辆，迅速跻身A级车市主流阵营。

　　而随着品牌建设和市场开拓的持续深入推进，斯柯达品牌在2008年也有抢眼的表现。其2007年推出的首款战略车型Octavia明锐市场潜力持续释放，08年全年销售近6万辆；而08年12月底上市的新车Fabia晶锐也表现出了乐观的市场前景，11月底预售启动至上市之际，其意向订单已逾8500份，其中现金定金订单数更是超过1500份。

　　从这组销售数据中不难看出，上海大众系列车型显示出了一种结构性的竞争优势，企业的多品牌战略已步入良性发展的轨道。从2005年多品牌战略的启动到现在，短短四年的时间，上海大众的多品牌格局已经非常明朗。随着产品架构的日趋完整，双品牌互为补充的格局得以实现。目前，在A级车市，斯柯达明锐和大众品牌旗下的LAVIDA朗逸实现了差异性互补，共同做大了上海大众在这一细分市场的份额；而随着“硬派小车”晶锐的上市，以“时尚精品轿车”著称的POLO品牌也迎来了一位与自己风格迥异的战略伙伴，两款高品质车型的联手无疑为上海大众在A0级车市的进一步发展提供了更广阔的空间。据悉，2009年斯柯达的第三款战略车型Superb也将择机进入中国，上海大众的产品线布局将进一步丰富完备，整体市场竞争力有望得到实质性增强。

　　赛场外的冠军，品牌形象建设成效卓著

　　2008年对于上海大众来说，也是品牌形象建设卓有成效的一年。作为2008年北京奥运汽车合作伙伴成员企业，上海大众成功完成了奥运营销战略，企业品牌形象也得到有效提升，并实质性地转化为了企业发展的市场拉动力。

　　车辆赞助是上海大众奥运合作的一项重要内容。而借助护航火炬接力、提供奥运官方用车服务等契机，上海大众系列产品的精良品质与性能得到了普遍认可。在奥运火炬境内传递过程中，上海大众的护航车队在历时97天、近4万公里的路况考验中表现出色，核心车辆“无一事故”、“无一备用车替换”，产品品质得到了充分验证；奥运赛事期间，上海大众提供的奥运官方用车同样以“零故障、零事故”的记录往返于比赛场馆、奥运村、新闻中心之间，赢得了奥组委的高度赞扬，并深得各国运动员和贵宾的好评。事实上，在终端消费市场，上海大众的系列车型在2008年也以同样稳定可靠的质量表现赢得广泛赞誉。在最新公布的中国质量协会组织的中国汽车用户满意度指数(CACSI调查)中，斯柯达明锐和PASSAT领驭分别获得各细分车型的第一名和第二名；在由国务院国资委研究中心、联信天下市场调查机构、中国消费者调查网、新浪汽车等组织的用户满意度调查中，斯柯达品牌获得了中国汽车销售满意度中级车的冠军。

　　除此之外，上海大众依托奥运平台推出的一系列公益活动也让上海大众负责任的企业公民形象进一步得到了深化。通过“奥运心林”、“领驭奥运 关爱里程”、“上海大众心系奥运——五彩传说草原童年的歌谣”大型公益演出等，以及对“好运北京”系列测试赛、环青海湖国际公路自行车赛等一系列体育活动的赞助支持，上海大众在积极传递奥运精神的同时也成功推进了企业品牌建设。

　　正是凭借出色的市场表现和有效的品牌建设，2008年上海大众一举斩获了“最具影响力汽车品牌”、“2009中国杰出雇主”、“最佳持续发展企业”等一系列重量级荣誉，企业形象得到进一步提升。

　　服务夺金 网络综合实力进一步提升

　　2008年，上海大众的营销与售后服务网络也迎来了健康快速的发展。目前，上海大众旗下的大众品牌在全国已拥有近600家特许经销商/特约维修站，斯柯达在全国也已建立了202家销售网点。

　　在网络规模不断完善优化的同时，上海大众也对整个网络进行了卓有成效的能力提升。在奥运火炬接力期间，上海大众充分发挥了其遍布全国的售后服务网络的覆盖优势与专业能力，在火炬接力沿途113个城市的近600家经销商都成立了专门服务小组，配合完成火炬接力车辆的交接、维护和检测等流程，成功地完成了为火炬接力保驾护航的任务。而在北京奥运会期间，上海大众精心选定14家服务网络经销商形成了奥运官方用车定点服务网络，并组建了由优秀服务顾问/技术总监/维修技师/配件人员构成的奥运服务小组，为VIK车辆提供24小时“全天候”服务，保证任何时间任何地点任何车辆出现任何问题都能快速得到解决。借助奥运平台，上海大众营销服务网络的能力得到了一次全面的展示和提升，实现了一次服务网络的“软件”升级。

　　除此之外，上海大众还借助奥运平台，实施了新一轮经销商能力和忠诚度提升计划，建立了经销商能力素质模型和相应的能力审核机制，大大提升了网络综合实力。与此同时，通过推动CSE卓越服务项目的落实，不断完善的24小时援助服务、创新的季节性服务活动以及《汽车课堂》等品牌化的客户关爱活动，上海大众服务品牌的建设也进一步深入开展。再加上蓬勃开展的售后服务奥林匹克大赛、进一步完善的技术中心站网络以及大众全球技术服务中心的投入使用，这些都有力地巩固了上海大众在服务技术方面的行业标杆地位，夯实了关爱客户的售后网络基础。

　　正是凭借在服务领域的优势与不断创新改进，上海大众“TECHCARE大众关爱”服务品牌在奥运之年再次夺金，获得2008中国汽车服务“金扳手客户关爱奖”，斯柯达品牌也凭借全面的人性化关爱服务摘得“金扳手服务创新奖”的桂冠。而在服务领域获得的广泛认可，无疑为上海大众系列产品的市场开拓打下了一个坚实的基础。

　　销量的历史性突破、市场占有率的稳步提升以及品牌号召力的不断强化让上海大众在2008年相对低迷的车市逆市上扬，而面对2009年车市的机遇与挑战，上海大众也表示出了一个成熟企业的风范与信心。2009年，上海大众将有一系列市场提升的举措推出，斯柯达品牌的Superb将择机进入中国市场，大众品牌也有多款新品推出，企业的多品牌战略将进一步走向深化，从而满足市场更为细分的消费需求。