长城汽车攻略：“小型车”的“大跃进”

　　由于第一款轿车——精灵没有成功打开市场，长城汽车开始改变以往稳健谨慎的策略，该公司将在今年一口气上市13款新车，试图以密集的产品投放来刺激销售，尽快扩大规模。

　　2月7日，长城汽车总裁王凤英在接受本报采访时说，2009年，长城汽车要销售20万辆汽车，同比增长60%，其中，轿车要销售8万辆。

　　1月份销售火爆的情况和今年即将上市的13款新车使长城汽车制定了如此高的增长目标。该公司1月份销售了1.5万辆汽车，创造了它历史上最高的单月销售纪录。2008年，长城汽车销售了12.6万辆汽车，同比增长10%。

　　去年海外市场的下滑和全球金融危机也让其海外销售充满变数。2008年第四季度以来，长城汽车在俄罗斯市场的销售下滑超过30%。2008年，海外销量占长城汽车总销量的44%，今年将下降到30%。该公司曾经的目标是到2010年，海外和国内市场销量各占一半，现在看来，这个目标也许要推迟了。

　　多产品战术

　　长城汽车今年的产品策略是在轿车、皮卡和SUV三个领域“全面开花”。即将上市的13款新产品中包括4款轿车、5款SUV和4款皮卡。该公司的皮卡产品已经连续11年保持了国内和海外销售第一。

　　不过，轿车产品的投放仍是首要的。自2008年3月首款轿车上市以来，长城汽车目前只有两款轿车——精灵和炫丽。1月份，炫丽销售了3600辆(今年的销售目标是5万辆)。炫丽的市场表现略好于精灵，后者每个月的销量大约在1000辆左右，只相当于预期目标的一半，而且出口大于国内销售。到今年年底时，长城汽车将有6款轿车在市场上销售，初步形成产品序列。

　　这种多产品战术可以覆盖更多细分市场，从而为企业贡献更多销量，满足不同细分市场的需求，多产品战术还可以有效摊分研发成本。长城汽车耗资20亿元开发了生产A级车的CH平台，计划在这个平台上开发8款车型。除了平台开发耗资巨大以外，新车的研发成本也都不菲。王凤英说，每款新车的研发费用大约3亿元，改款车的研发成本1亿元左右。这意味着，在近两三年内，长城汽车已经投入了数十亿元进行研发，这对于一家总资产规模只有100多亿元的小型汽车制造商来说，压力可想而知。

　　从这个角度来看，一口气研发并生产销售十几款新产品同时也蕴含巨大风险，如果新车销售未达预期，不能尽快回收投资，那么长城汽车的资金压力将会很大。

　　销售网络亟待提升

　　目前有180家经销商销售长城轿车，除规模不够大外，现有的大部分轿车经销商是从原来的皮卡和SUV销售网络中发展而来的，它们对于轿车销售缺乏经验，而且，布局也不甚合理，比如，长城轿车在北京只有一家4S店(今年计划新建3家4S店)。

　　新华信集团汽车产业研究服务总监郎学红在接受本报采访时称：“没有不好的产品，只有不成功的营销。”

　　今年，长城汽车计划新增100个销售网点，同时大力开拓二三级市场，缩小农村市场服务半径，这或许能够增加农村市场销量。长城汽车的计划是将轿车、皮卡和SUV分开销售，但是，多产品、多品牌战术给现有的销售网络带来了巨大挑战。那些同时销售这三种产品的经销商需要同时建设三家销售店，这已引起了部分经销商的抱怨。

　　除了销售网络的质量尚难适应轿车营销的要求以外，长城汽车在产品宣传、广告方面的投入也比较有限。除了两款轿车上市时那段时间以外，消费者很难在电视中看到它们的广告。另外，该公司也缺乏先进的营销理念和手段。

　　坚持“小”车策略

　　在长城汽车今年即将推出的13款新车中，9款是排量低于1.6L的小排量车型。这符合该公司一贯坚持的小排量策略。即使在SUV市场，它也计划推出几款排量为1.3L和1.5L的小型SUV。目前，市场上主流的SUV的排量大多在2.0L以上，长城汽车之前销售的SUV的排量也都在2.0L以上。郎学红表示，目前，SUV市场仍然是中高端车型为主力，但是从发展趋势来看，中低端小排量车型的细分市场也将获得较大发展。

　　与小排量策略相对应，长城汽车目前只生产A级轿车。王凤英表示，长城汽车的B级轿车将于2010年3月上市。

　　这种策略在两年前还显得有些不合时宜，当时，小排量并不受市场青睐，市场份额逐年下降。不过，这种情况正在改变。排量介于1L至1.6L之间的乘用车所占比例2008年已经超过51%。尤其是《汽车产业振兴规划》中对小排量汽车切实的鼓励政策刺激了它的销量。

　　“小”车策略也蕴含着一种风险，即品牌风险。品牌力不足一直是自主品牌企业向中高端市场发展的主要阻力之一，因此，一些后进入轿车市场的自主品牌汽车企业，都会首先选择B级车作为切入点，即使不选择B级车的，也会选择标准的A级轿车，而不是像长城汽车那样，选择AO级别。

　　不过，长城汽车的选择也许是迫不得已，该公司董事长魏建军在接受本报采访时曾表示，之所以选择A级车，有一个重要原因是公司的研发能力目前只适合于研发A级轿车。而且，该公司的策略是向消费者提供精品“小”车，而非粗制滥造的大车。

　　郎学红认为，每个细分市场都有可能出现成功的车型，而且，并非只有“大”车才有利于塑造品牌形象，关键是能让自身产品的特点满足所处细分市场的需求。目前的竞争态势是，合资品牌逐渐开始进入A0甚至A00级轿车市场，这给自主品牌带来了很大压力。