北京汽车消费：大多数养车费在1500元内

　　北京市汽车消费市场与媒介研究

　　主持机构：北京晚报

　　调查机构：北京大学市场与媒介研究中心

　　注：本次调查的样本取自于2008北京汽车展销会（冬季）现场，数据真实可靠。

　　一、北京汽车消费市场的变化与发展趋势分析

　　2008年下半年，经济危机波及全球，直接或间接地影响了各行各业的发展，国内汽车市场也有所波及。加之燃油税等汽车相关新政策的纷纷出台，油价的上涨，都让我们不得不去关注这段时间汽车消费市场的新变化。

　　此次调查，旨在提供北京汽车市场的一些新趋势和变化，力图较为全面地展现现阶段北京市民的汽车消费状况。通过调查，我们可以看到，目前北京的汽车消费，确实受到了上述因素的影响，主要表现在消费者的购车行为和购车考虑因素两大方面。通过数据分析总结，并结合上半年的调查数据比较，我们将现阶段北京汽车消费市场的新趋势和变化归结为以下五点。

　　第一，消费者买车向中等预算水平收缩，更偏向于买价格中档或中档偏低的汽车，买车预算集中在15万以下，10万至15万这一价格段人数所占比例最高。而选择20万以上价格较高汽车的人数明显减少；其中，主要是有车一族选择购买价位较高的汽车。

　　从美国次贷危机引起的华尔街风暴，现在已经演变为全球性的金融危机。在全球经济联系日益紧密的今天，中国消费者的消费能力与消费信心都受到了一定冲击，半数以上的被访者表示购车受到金融危机的影响。而随着油价的跳跃性变化、燃油税的开征，也让相当多的消费者对用油成本的增加较为担忧。

　　经济危机的冲击，又加上油价走高，于是人们对汽车的投资有所减少，也日趋保守。这种保守首先反映在买车预算的变化上。目前，买车预算为10万—15万的人所占比例最高，达到35.2%。选择高端价位的汽车的人数比例较上次调查有明显下降，同时，在买车预算与年龄的回归分析中，可以看到，最高的买车预算集中在10至15万的价格区间。这比上次调查最高的买车预算集中在15至20万的价格区间有所下降。

　　因此，本来拥有较高买车预算的人群向相对中等预算水平的收缩是汽车消费市场的趋势。

　　第二，传统强势品牌凭借其品牌号召力和品牌保障，在消费者投资汽车愈发谨慎时显示出优势，受到消费者青睐。

　　合资品牌成为超过一半消费者的首选，进口品牌的认可度有所下降，国产品牌中小排量汽车走势看好。可以看出，在经济环境较冷的情况下，人们在品牌选择上从谨慎转为更加保守以求稳妥。从车系角度看，强势的欧系车、日韩系车依旧受到青睐。人们对欧系汽车的购买欲望最高，选择购买欧系汽车的比例为42.7%，其次为日韩系汽车，比例为29.7%。

　　根据数据来看，学历越高，买车预算越大，选择购买欧系汽车的比例也越高。欧系车在市场营销策略上，可以作一些简单的调整，以更适应这一群体的购买。从购买汽车的品牌类型看，合资品牌一直保持绝对的领先地位，此次调查中，62%的被访者选择购买合资品牌的汽车。合资策略依旧有极强的市场号召力。而购买进口品牌的比例却出现下降。

　　值得注意的是，从油耗期望来看，大多数人的油耗期望在1.6—2.4升，占60%，其次是1.0—1.5升，占了30%。小排量汽车开始被更多的人认可。而在油耗较低的汽车品牌中，国产品牌略显优势。但随油耗期望的增高，购买国产品牌的欲望则明显下降。可以说，降低油耗，开拓小排量汽车市场是国产品牌突围的一个策略。

　　第三，外部环境因素凸显，成为影响人们购车决策的重要因素。

　　消费者对汽车操控性和驾驶体验的追求进一步转变为对用车成本的精打细算，购车及养车的花费仍是人们关注的重中之重，而对与成本关系较小的心理舒适度（外形、内饰、空间）和附加因素（环保、保值率），人们的关注程度较低，其与成本相关因素的距离进一步拉大。

　　从本次调查中可以看到，与上期调查消费者更为看重汽车本身的因素相比，外部环境的变化成为了人们购车时非常重要的考虑因素，人们开始明确表示大幅增加对宏观环境的关注度。股市的大幅缩水和疯狂席卷的金融风暴大大降低了人们的购车预算，甚至让一些人的购车计划成为了将来时；国际油价的过山车游戏让八成的被访者表示很担心油价变化增加自己的用车成本；而随之出台的一系列税费调整及成品油政策改革也对消费者影响长远，一半的被访者表示燃油税开征后他们会减少驾车出行……

　　性能、油耗、故障率、维修保养费用和售后服务，共同构成了人们使用汽车时最主要的花费。与以往人们最看重汽车的性能和故障率不同，本次的被访者选购汽车时不再将目光紧盯描述性能的指标，操控性和驾驶体验，而是更加实际的将这些因素与将要支出的花费相结合，共同形成汽车的使用成本综合考虑。

　　第四，外部社会环境的变化加速了购车日趋谨慎的走势。

　　敢于消费的积极消费群体与高端消费群体所占比例降低了三分之一；而所占比例最高，持谨慎态度的消费者则分化成为了自身抗冲击能力较强的稳健消费群体与转而更加谨慎的保守消费群。购车预算本来就较低的年轻消费群体则仍然坚持中低端路线。

　　经过分析，北京市汽车消费市场可以分为五大群体：积极消费群、高端消费群、稳健消费群、保守消费群和年轻消费群。

　　其中，消费积极的积极消费群与消费能力较强的高端消费群所占比例由去年的30.5%降至了今年的20%。积极消费群的年龄段是32岁，虽然年龄不大，收入不高，但购车预算却不低。高端消费群高学历高收入，平均年龄在28岁左右，多为初步积累了些经验的年轻人，家庭负担尚轻。他们所占的比例并不高，但有很强的购买能力，买车预算最高。这一群体人群的高学历使得其理性思考力较强，且比较关注国际环境，因此，与去年相比其人数比例也略有下降，一部分比较在意经济环境的消费者转向了谨慎的阵营。

　　同时，同为持谨慎态度的稳健消费群与保守消费群由于群体特点不同表现出了不同的态度。稳健消费群占被访者人数比例最大，平均年龄在40岁左右，全部已婚，文化程度较高。这个群体的消费者在购车上表现出比较成熟、理性的特质。他们中55%的人已经有车，25.3%的人虽然自己没有车但有车可用，在多年的汽车使用生涯中积累了独到品味和理解，非常关注使用成本因素和附加因素。可以预测，稳健消费群可能会成为经济危机中汽车市场的中坚力量。

　　保守消费群与稳健消费群谨慎选择与自己收入水平较相适应的汽车不同，其选择更为保守。该人群的最大特点就是出于中间状态，文化程度、年龄、收入水平相对于年轻群体和高收入群体都位于中列，但购车预算是最低的只有8万左右，并且大部分人选择了1-1.5L 的小排量车型。这与其家庭、收入、孩子、父母等问题有关。因此，在油价变化莫测，汽车使用成本有可能加大的时候，他们的表现就更为保守以求稳妥。

　　最后，年轻消费群观念较新，虽然经济实力有限。但由于这一群体家庭负担比较轻，所以购车自由度比较大，可以根据自己偏好选择。值得注意的是，年轻消费群选择油耗在1.0L以下的比例在五类人群中最高。

　　第五，在信息获取方面，传统媒体强势回归，消费者趋于理性。

　　互联网在获取汽车信息方面不再备受青睐，而更多只是作为决策后的验证工具。在营销方式方面，人们更加注重自己对汽车的体验，如品牌忠诚、车展、朋友推荐等，理性、实在的宣传方式在经济萎缩的背景下受到重视。