盘点国产汽车成败 剖析品牌营销路径

　　作为最早进入中国汽车市场的德系车，近年来在迅速发展的美系、尤其是日系车的极力阻击下，发展的步伐相对缓慢了一些。但是整体上看，德系车依然是最受中国消费者欢迎的车，特别是有着各种不同层次产品体系的大众车系，在国内车市上的优势地位还是明显的。不过，随着新车的不断推出，德系车给人的印象也在逐渐地发生着一些变化，更加尊重中国市场、更加灵活的产品开发策略正引导着德系车重新恢复其原有的那股“霸气”。

　　□晨报记者 丁之方

    上海大众——领驭

　　经典长存

　　■入选理由

　　在欧美军界一直有这样一句口头禅——老兵是打不死的，用它来形容上海大众领驭再贴切不过了。与中国车市其它著名的常青树如“老三样”不同，上海大众的领驭不仅创造了长寿的奇迹，而且一直在竞争越来越激烈，利润也非常丰厚的中高档车领域内处于领先的地位。虽然竞争对手技术越来越先进，价格也越来越向下挤压，但上海大众领驭的地位似乎没有丝毫的撼动。

　　■品牌DNA

　　上海大众领驭的前身大众帕萨特，本来就是德国大众向着中高端市场进军的主力车型，虽然在进入中国以后的很长时间里该车一直有着浓厚的公务车色彩，但它一直与时俱进，顺利地进入了私车大量进入中国家庭的新时代，甚至成功地“变脸”成为领驭，继续延续市场的辉煌。

　　■成功之道

　　良好的产品质量加上适时地换型迎合消费者口味的变化是上海大众领驭能够保持长久生命力与竞争力的主要原因。同时，在比较缺乏品牌忠诚度的中国车市里，该车的消费人群如此稳定也是其它车型难以达到的。

　　一汽大众——迈腾

　　低开高走

　　■入选理由

　　虽然最初上市时迅速为厂家赢得丰厚利润的预期落空，但经过一系列的细微调整，一汽大众迈腾已经开始越来越进入角色，至少如今它的表现已经无愧于一汽大众众多车型的“新当家”。作为德国大众帕萨特车系的最新一代，一汽大众迈腾在技术上的领先地位是毋庸置疑的，如何更加贴近中国市场是当务之急。

　　■品牌DNA

　　一汽引进德国大众帕萨特B5，取名迈腾，其身世显然属于大众的“主脉”。从引进初期比较单调的款式，到如今2.0T加双离合的高端配置，一汽大众迈腾其实向人们展示了德国大众的主流技术，尤其对于那些懂行的车迷具有比较大的吸引力。

　　■成功之道

　　刚入市场迈腾的反应确实比较平淡，从某种角度看这是德系车在中国车市经常遭遇的一种“慢热”情况，当人们越来越了解其内涵时，该车也有可能越来越受市场的欢迎。

　　一汽奥迪——A4L

　　开疆拓土

　　■入选理由

　　一汽奥迪看家之宝一向是A6L，虽然这些年来其它品牌不断地冲击，依然难以撼动其领先的地位。不过从今年年初的情况看，一向比较不温不火的A4L在市场上热了起来，连厂家也为此加班突击制造。由于奥迪一向示人以“官车”的形象，而A4L则主要吸引私车消费者，因此其热销显然将一汽奥迪带向了一个更加广阔的市场空间。

　　■品牌DNA

　　奥迪A4L来自在欧洲有着良好市场表现与口碑的最新一代A4，同时根据中国消费者的特殊需求而予以了加长的改动。由于该车是在产品升级换代之初就开始规划与设计的，因此连德方的设计师都觉得“中国版”A4在整体上更加协调美观。

　　■成功之道

　　作为中国豪华车市场的领跑者，奥迪在率先中国实现了大批量的生产，因此能够在保证质量与海外同步的同时，降低产品的价格。奥迪A4L以更大的空间与不到30万元的入门价，培养了更多的豪华私车主。

　　北京奔驰——奔驰E级

　　稳步发展

　　■入选理由

　　作为最受消费者欢迎的车型，奔驰E级进入中国市场以后一直在平稳发展，虽然没有什么特别引人注目之处，但消费者对于其产品质量与所代表的豪华风范是一致认可的。尤其是在不断地丰富了不同排量的产品系列以后，奔驰E系一直处于稳步发展的状态。

　　■品牌DNA

　　尽管在其之上还有S系列更加豪华的大型轿车，奔驰E级无论是设计形象还是技术配置都足以代表奔驰品牌，因此是最受世界车迷喜欢的奔驰轿车。进入中国制造以后，该车也一直坚持原汁原味的设计，极力将最真实的奔驰水平展现给中国消费者。

　　■成功之道

　　从不过于高昂的定价，到一系列优惠贷款的金融服务，国产奔驰的销售近来越来越有起色。从消费者的角度看，奔驰品牌的吸引力是第一位的，如果能够在更多的细节上照顾到中国消费者的需求，奔驰E级显然会有更加广阔的发展空间。

　　华晨宝马——宝马3系

　　驾驭至上

　　■入选理由

　　宝马3系被引入国内制造时间不算短，因此也积累了不少热心的拥戴者。不少关于宝马的印象，如操控精确等显然得益于国产的3系车。从设计角度看，目前的宝马3系也更加原汁原味，让人能够享受欧洲高性能车的驾驶乐趣。

　　■品牌DNA

　　其实从历史角度看，宝马3系也一直代表着宝马的品牌特色，以强悍的冲击力而著名。虽然国内消费者不见得特别喜欢开快车，但精准的驾驶与敏捷的反应，以及相对5系明显纤巧的车身使得有过宝马3系驾驶经验的人都比较喜欢它。

　　■成功之道

　　越来越灵活的市场策略，加上合理的定价使得宝马3系从最初遭受市场冷遇到如今越来越热。对于宝马来说，面对着一时难以赶上的奥迪，如何成功地压制住奔驰以及其它试图进军豪华车市场以分享高利润的新来者是最为重要的任务。