抢占份额是关键 车企二三线市场策略报告

　　多种策略 车企逐步加大二三线城市市场比重

　　市场导向的一个重大变化将迫使厂家在销售渠道和服务渠道上做出重大变革。随着越来越多的汽车企业把目光转向二三线市场，他们的营销策略也会相应的做出调整。

　　以按照行政区划划分区域市场的企业来说，有统计显示，他们的销售总量当中由原来的省会城市占六到七成，变成省会城市占三到四成，这些比例都转移到了二级市场，三级市场，四级市场。当然根据各品牌所生产的产品所不同的价位，以及面对不同的群体，有的是往二级走的比较大，有的往三级走的比例大，有的还没有到四级。

　　根据搜狐汽车上海车展访谈资料统计，以行政区划为划分二三线市场方案的北京现代，其二三线市场的比重占总量的50—60%；而以微车为主打产品的长安汽车三级市场（县级）比重达到70%。东风锐达起亚的一线、二线、三线市场比重分别为8%、27%和33%。一汽丰田则计划把二三线市场的比重从原来的40%增加到60%。各车企对于二三线市场的重视及二三线市场对其生产发展的重要性可见一斑。

    企业二三线策略一：用一级市场经销商辐射二三级市场

    代表企业：华泰汽车

    老总实录：华泰汽车副总经理柏永华——“根据市场消费结构不同，我们也制定了不同的发展策略，有一部分我们是用一级市场经销商去辐射二三级市场。还有从二级、三级市场的开发新的经销商，这要根据市场结构的变化。”

    企业二三线策略二：根据区域市场需求提供车型和服务

    代表企业：上海通用五菱

    老总实录：上汽通用五菱销售公司总经理总经理杨杰——“我们网络的模式是根据当地的用户的保有量，以及未来对新车的需求量，这两个指标对新车的需求量决定了这个展厅大概是什么样的规模，用户的保有量，以及对未来两三年保有量增加的预测，决定了他的修理厂，服务站应该有什么样的规模。所以我们根据这样一些分类的标准，在全国我们分成四类不同级别的店。不是所有的店都是4S店。”

　　产品规划影响企业区域市场营销策略

　　实际上，许多企业的区域市场策略是与其产品结构有着极大的相关度的。比如以一种常规的二三线市场分类方法来看，按照行政区划来区分区域市场，县级城市一般为三线市场，因为县级三线市场的经济和消费水平，决定了这个区域市场的热销车型必然不可能是高端车型，因而这个市场的主流企业也不可能是以生产高端车型为主的企业，更谈不上对这个区域市场的营销策略。

　　许多企业的区域市场营销策略就是按照自身的产品结构来进行。海马汽车的销售总经理吴刚就表示“在业务扩展过程中，第一个决定因素就是产品结构，海马汽车在平台战略基础上，有适合一线、二三线不同的产品。产品规划决定了产品结构。”与之类似，奇瑞汽车也根据不同的市场容量和需求来规划各个区域市场的不同产品结构。

　　自主车企高端市场劣势 二三线市场优势巨大

　　按照最为传统的行政区划分类方式，也就是省会为一线市场、相对经济发达城市为二线市场、县级为三线市场、乡镇为四线市场。我们可以发现，因为各地经济水平和居民生活水平的不同，这些区域市场的布局实际上于车型价格关联度最大。

　　比如在国内二三线市场，相对而言，价格较低的微型车会更适应市场需求。以生产微型车为主的自主车企刚好在这样的市场中处于绝对优势。这些自主企业的市场布局有的涉及到了乡镇，而合资企业由于车型价格较高的原因在乡镇级市场的占有率微乎其微。

   报告撰写：杜伟 柳鹏    采访与数据收集：余建约 杨文婷 张丽玥