一个悖论与四个原因 销售服务水平何易下滑

　　随着品牌知名度和市场占有率的不断提高，汽车品牌的销售服务水平很容易出现下滑。造成这种奇怪现象的原因是什么？

　　一个汽车品牌的知名度越高，产品线越完整，销售量越大，它的销售服务就应该越出色——这似乎是理所当然的。但事实果真如此吗？

　　在此次调查中，只有2家经销商获得了5星的最高评分，它们分别是裕华上捷斯柯达和鑫港源东风本田。有趣的是，这两家表现出众的经销商所代理的品牌都是只拥有两款车型的“新手”。上海大众斯柯达进入中国市场仅仅两年，东风本田进入中国也只有六年，而且由于东风本田起初使用广州本田的销售网络，所以后者的销售网络也没有六年的历史。

　　与此相互呼应的是，市场上的“老手”并没有十分出众的销售服务。调查中的上海大众、一汽-大众、东风雪铁龙等品牌虽然拥有悠久的历史和丰富的产品，但它们的销售服务水平都与东风本田、上海大众斯柯达、一汽丰田等品牌的经销商有着较为明显的差距。

　　我们可以由此总结出一个普遍的规律：随着品牌知名度和市场占有率的不断提高，汽车品牌的销售服务水平很容易出现下滑。

　　造成这种奇怪现象的原因主要有四点。

　　第一，新品牌的经销商拥有更新更先进的硬件设施，而较老品牌的经销商则要为维护硬件设施付出巨大的代价，才能使其维持在较新的水平。新建的汽车经销店往往设计合理、设施先进，同时大到展厅的地面与墙壁，小到展厅中的灯泡与水龙头都是全新的，这自然提高了经销商的整体服务水平。

　　不过，新品牌与新建的经销店并不能划等号。老品牌也有许多新建的展厅（如万通一汽-大众），较新的品牌同样可能拥有较老的展厅（如神源东风标致，除非这个品牌只有大约一年的历史——我们所指的新品牌有着更宽的范围，比方说进入中国六年的东风本田也属于较新的品牌。另外，所谓的老品牌也并不会有太老的经销店。因为目前主流品牌的销售渠道都是4S店，而4S店在中国的历史大约只有十年。

　　即便是较老的经销店也可以通过良好的维护保养使硬件设施维持在较新的水平。智通广州本田就是一个很好的例子。虽然这家展厅建于四五年前，但是进入其中，顾客根本不会感觉到时间在它身上留下的痕迹，只有较小的展厅面积能够说明其较长的历史。（展厅面积不足也是它没有得到5星的关键原因。）

　　面对老品牌销售服务水平的下滑，大家最容易将设施陈旧列为首要原因。但此次调查表明，品牌历史的长短与经销商的硬件水平高低没有直接关系，只有那些建成不足一年的全新展厅才可以在硬件方面占一点便宜。

　　第二，新品牌会在树立品牌形象上狠下功夫，从而极大地促进了销售服务水平的提高。

　　树立一个全新的品牌，尤其是一个中高端品牌是一件相当困难的事情，因为人们没有理由在第一眼看到一个商标的时候就将其与高品质相联系。

　　需要指出的是，一个所谓系出名门的新品牌也未必可以迅速获得大家的认可。本田旗下的高端品牌Acura进入中国已有两三年的时间，但是本田品牌的魅力和Acura品牌的大力推广都没有换来预想中的销售业绩。与炙手可热的本田雅阁相比，同样使用雅阁技术的Acura TL却很少被人问津。

　　正是由于新品牌创立的极度艰辛，厂家在树立品牌形象的时候不敢有丝毫懈怠，这就极大地促进了销售服务水平的提高。

　　上海大众斯柯达的成功就是一个正面的案例。虽然斯柯达拥有上海大众的金字招牌，但这并不意味着它的成功是理所当然的。斯柯达成功的秘诀写在它的展厅中。走进裕华上捷斯柯达的展厅，柔和的设计风格使温馨的空气扑面而来，而零部件展台和历史长廊又会使顾客对于斯柯达的技术水平和历史积淀过目不忘。斯柯达的展厅设计不仅使其在中国市场中独树一帜，更成就了这个新品牌的迅速崛起。

　　反过来说，既然新品牌为了树立形象才拿出最高的销售服务水平，那么一些老品牌自然会在销售服务上有所懈怠。“居安思危”说起来简单，可有多少厂家可以真正做到呢？

　　第三，老品牌的经销商在一定程度上变得麻木，难以将汽车厂家的标准执行到底。

　　中国的大学里存在着一个十分普遍的现象：大一新生都早起上课，专心听讲，而大三大四的老生则总是“睡到自然醒”。这种现象存在于普通专科，存在于清华北大，也存在于汽车经销商之中。

　　老品牌的汽车经销商通常都与厂家建立起了长久而良好的关系，它们已经摸清了厂家的脾气，而厂家也不愿因为一些小事和经销商翻脸。经销商与厂家的博弈局面在一定程度上制约了厂家服务标准的执行。另外，与生产制造不同，销售服务具有很强的灵活性，无法用严谨的标准来约束，这使那些不求上进的经销商有机可乘。

　　这就造成了同一品牌经销商彼此间销售服务水平的差异。例如，威佳东风日产的销售人员为顾客端茶倒水，而中原东风日产的销售人员却对顾客的存在熟视无睹。

　　第四，经销商的销售服务水平对于销售业绩的影响比较有限。

　　虽然教科书上说“汽车价格战时代已经结束，服务战是经销商的必由之路”，但事实并非如此。

　　优秀的销售服务绝对可以使汽车的销量锦上添花，但是人们购买汽车毕竟是以汽车这个实物为目的，销售服务水平的高低并不会对于消费者的选择起到决定性作用。

　　对富达广汽丰田的调查显示，广汽丰田的销售服务水平在市场中位居前列，也曾经创造了凯美瑞轿车的销售神话，但是精品小车雅力士来到广汽丰田的展厅却无法获得理想的销量。很明显，广汽丰田优秀的销售网络无法弥补雅力士在市场定位上的失误。

　　与此相反，比亚迪汽车的很多经销商都没有真正意义的4S店，其销售服务水平之低甚至无法用此次调查的评价标准来衡量，但是比亚迪F3却可以创造自主品牌的销售奇迹。这充分说明了产品的低价位要比好服务更具有吸引力。

　　另外，最近汽车购置税的调整对于汽车消费市场的刺激也充分说明了汽车价格（税后价格）对于消费者的巨大引导作用。虽然消费者并不是真的在意这几千块钱的税费，但是“降价”的这种概念对于大家的刺激十分强烈。