何斯庭:中国民族汽车品牌将如何征服西方

英国APR公关咨询公司执行主席Martin Hayes(点击观看高清图)

　　中国汽车品牌在国际市场上缺乏认知度 向国外售车处于被动局面

　　主持人：说回到您的专业，作为为品牌营销的专家，在很多场合和文章中您也经常提到过，中国的汽车企业在品牌的运营，包括包装、管理方面有很多的问题，我们想知道您觉得中国目前本土的自主企业在品牌的运营管理方面存在最大的几个问题是什么？

　　Martin：现在中国本土企业在品牌的建设和运营方面存在几个问题，一个是可视度，一个是可信度，一个是认知度。可信度方面，我们中国的品牌仍需要得到更多国际性的认可。在品牌认知程度方面，中国品牌很少被中国以外的客户所认识或熟悉，有时候中国品牌所取的名字会让外国客户觉得晦涩难懂，不能理解这个名字到底什么意思。

　　这是个很有趣的现象，目前有很多中国的汽车厂家已经在引进西方技术和产品方面进行很多投资，比如说修建工厂或者设计产品方面，涉及到工程技术等方面的法律条文问题，他们也大多数时候会寻求西方公司的帮助。所以目前就品牌建设和市场运营方面，他们也都只是直接购买西方的帮助。因为我们都知道中国汽车厂商们在向西方市场售车方面还处于很被动的局面。

　　中国车企要长期致力品牌形象建设 品牌营销应该从上市前开始

　　主持人：可以给我们具体的举几个例子，在品牌、技术、研发、建工厂投入很多资金，在品牌建设上有哪些欠缺的地方？

　　Martin：首先，我觉得对品牌形象的建设需要花很长的时间。可口可乐、法拉利、IBM、福特汽车他们都花了成百上千万的英镑或美元来对品牌建设进行投资。他们也是非常早的时期就开展了这项工作，而且经历了很长的时间来提升对品牌的认知度和知名度。这是一个越早越好的举措，但中国很多汽车制造商目前还没有起步或者起步已经很晚了，所以需要在品牌建设方面尽快启动或加快这方面的进程。

　　我想举一个比较简单的例子，比如说取名字，很多中国车的名字，国外人很难理解是什么意思，或者很难发音。像长城（Great Wall）就是个很好的名字，外国人第一想到的长城是中国的代表建筑，而且长城的英语也是外国人能够理解的。其他的很多品牌都是中文表示的，外国人很难理解，我不是说外国人不能接受中文的车名。但是你要让外国人去了解的话，需要时间。当然，这也不是不可能实现的事情。三十年前，日本人就遇到过这样的挑战，二十年前，韩国人也遇到相同的挑战，但是他们最终都成就了非常成功的国际化汽车品牌，克服了困难。那我相信中国人也一定能做到，我希望，你们能用更短的时间来实现这一目标。

　　主持人：您觉得中国企业是否已经意识到这个问题，或者说已经有一些客户来您这里寻求帮助了吗？

　　Martin：目前这个问题才刚刚开始显露，算比较早期。而且我也并不吃惊，考虑到中国的企业投资数以百万美元在技术研发方面，但还远远没在品牌建设上投入这么多。一个产品从前期的研发准备到最终的首发仪式，需要很长时间、很多投入。但是首发仪式、汽车亮相，才仅仅是展开产品营销策略的开始。产品品牌形象的塑造，营销策略的制定，品牌方面的宣传也都需要花费时间准备，如果能在产品亮相之前就制定详细的品牌推广策划，并能在产品发布初期就能起到很好的市场推动作用，这一点，我还很少能够看到，人们目前也还对这方面也还没有很多重视。非常早的在零起点的时候就开始进行的，要非常早的进行。但是中国在这方面的品牌建设投资还是非常少。而且等于和他之后的汽车首发仪式以后的及时品牌建设推销、建立品牌形象没有匹配上，远远的落后。