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何斯庭:中国民族汽车品牌将如何征服西方

来源:搜狐汽车
2011年04月22日15:09
英国APR公关咨询公司执行主席Martin Hayes
英国APR公关咨询公司执行主席Martin Hayes(点击观看高清图)

  中国汽车出口前先进行产品定位 搭建售后服务平台很重要

  主持人:我们再细化一点,您刚才提到车已经造出来了,我在营销这辆车的时候,除了取一个响亮的名字还有哪些更细节的东西?或者是在卖给外国客户的时候,包括售后还有哪些东西是我们同样忽略掉的问题?

  Martin:建立品牌是一件非常复杂的事情,一个品牌所包含的内容也是很难定义的。我们在建立品牌的时候首先要考虑到品牌的形象建设,比如说可口可乐在他的瓶子上就有其品牌图案的设计。汽车这个行业而言,售后服务尤其重要。我们汽车行里有一句古话说得好,要向市场投放卖一辆整车之前,必须要能在市场上买到它所有的零件。只有能从市场上买到所有零件的的时候,才算是真正成熟的品牌上市。所以,所要强调的就是,当我们在打仗之前,或者在推出一个产品之前,你要把售后服务和相应的服务的准备一定要做好。

  我个人在很久以前有过这么一次经历,非洲某国家的公交车队从中国进口了200辆公共汽车。但是由于并没有任何配套的培训或售后服务,我去的时候,这些公共汽车已经到货了三个月之久,但是仍有超过半数以上的车辆处于闲置状态,因为大家不知道如何操作或者是车辆本身有故障,他们不懂得如何修理。所以这个很重要的第一步就是首先要建立起这个能让汽车用户在车辆到手之前就能够得到支持和服务的平台。

  我们刚才一直阐述的是关于品牌经验的话题,也就是说不仅是产品本身是否够好,也关系到产品的售后服务是不是够好,汽车消费者们能否很好地理解这个产品的品牌价值。产品服务是否到位、设计是否新颖、性能是否可靠、产品是否令人兴奋这些点都是定义一个产品品牌定位的重要因素。以西方的这些汽车制造商为例,一个品牌往往是专注于制造某种特定类型的车,比如说,宝马跑车很出众,保时捷主要针对高端人群。不同的品牌针对不同的消费群,不同的品牌所拥有的不同的特性也应该向消费者交流说明,并且是在汽车真正卖到市场上之前就向消费者说明,这也是在你开始准备售后和配套服务的时候就应该考虑到。

  中国企业需要与西方汽车媒体进行更有效的沟通合作

  主持人:一个品牌、一个企业到了国外的一个市场,他不光是要面对他的客户,可能还需要和经销商、当地的媒体,尤其是汽车类的媒体打交道,这是不是也是同样需要他们去处理的问题?

  Martin:媒体是交流沟通的媒介。汽车制造商和消费者之间的沟通,就是靠媒体作为中介进行信息的传达。媒体会把产品信息和品牌的信息通过报纸、电视、博客、网络来传递给最终的消费者。当然媒体的作用确实是非常重要的。但是在世界不同的国家和地区,媒体的风格和做派是迥然不同的。比如说中国媒体种种运营方式的特殊性就和美国、日本、欧洲这些媒体是完全不一样的,更不用说跟别的市场比。所以这就需要我们真的要下一定的功夫去真正理解不同国家和市场的媒体圈。目前据我了解,现在很少有中国的汽车企业能够与西方的一些媒体进行有效的沟通和合作。这也是有待改进的地方。

  进入国际市场前要进行调研 在目标市场建立研发机构

  主持人:最近发生了一个很戏剧化的事件,就是在利比亚发生的军事冲突中,很多人在画面上都注意到了很多的皮卡在新闻中出现,我们发现皮卡是来自于中国两个河北的厂家,一个是长城,一个是中兴,有一些媒体开玩笑说这是一个歪打正着,不是刻意的营销事件。

  Martin:我也看到了媒体对这方面有一些报道。在利比亚局势混乱的时候确实看到了利比亚街头很多皮卡车的身影。透过全球电视镜头的曝光,对这些汽车品牌本身并没有不好的影响,但是通过战争这个场面而为世界认识,我想这也是大家始料未及的事情。

  主持人:对于像利比亚这样的第三世界国家以及其他的新兴市场来说,商用车的市场需求更大一些。

  Martin:首先,对于新兴国家、第三世界国家,卖得最好的肯定是能够装货而非载人的车辆,因为这是他们最迫切的需求。先是可以装载货物的大卡车和小卡车,然后才是能运载交通的公共汽车,最后才是富人们为自己购置的私人轿车。这些新兴市场都是从货运车开始起步的。我觉得非常有意思的一点是,中国的汽车厂商不断开拓市场,并向这些新兴国家销售皮卡汽车,这也是一个很不错的起步,中国的汽车厂商他们也可以不断的扩大皮卡在第三世界国家、新兴世界国家的市场占有率。

  主持人:前天我们听到一个新闻,重庆力帆集团在巴西和当地的一个经销商一起投资了七千万美元建立了一家汽车的研发中心,这个研发中心会推出针对巴西市场的一款车型,包括同时也会投资新能源汽车方面,您对于中国企业在巴西市场的这样一个动作有什么样的评价?

  Martin:在目标市场建立研发机构,是进军该市场的经典之举。我认为重庆力帆集团作了一个很明智的选择,因为巴西市场是在中国、印度以外发展最迅速的市场,原来被称作是美国的后院,具有很巨大的潜力,这样的合作很合情合理,而且这也是双方进行市场方面的扩展和合作非常好的机会。

  地震使日本零部件企业受损 或为中国零部件厂商提供发展机会

  主持人:近一段时间在汽车产业最大的一条国际新闻就是日本大地震,对汽车产业的影响不光体现在日本本土的汽车市场,甚至全球的供应链都受到了影响,您怎么看待这一事件?

  Martin:现在日本确实是发生了非常不好的情况,而且他们需要很长的时间才能恢复。对于短期来说,这也是某种程度上为中国汽车零部件厂商提供了一个非常好的发展机会。因为在日本汽车集装厂还是完整的,并没有受损,但是他们很多零部件厂商,大部分都是比较小型的企业,而且有很多分布在相对落后的地区,他们受损很严重。如果中国汽车零部件的提供商可以抓住机会向日本提供零部件,进行这方面的销售,将会为中国的零部件厂商提供了一个发展契机。同时我也相信日本汽车行业能够采取积极行动,抓住机会,尽快的把损失降到最小。

  主持人:我们也看到灾难带来的影响不止这些,在中国很多企业,尤其是进口车,大部分的零部件还是日本原产的,这一块的影响也是很大的。

  Martin:确实对中国从日本进口的零部件有一些影响。但是这是双向的。而且现在汽车产业越来越变成了相互依赖、相互影响的关系,中国这些企业过去可能从日本进口一些零部件,但是现在会从全球其他的国家进行采购。

  如果没有灾难发生的时候,这些大部分的汽车厂商可能就会选择一个供应商、选择一个工厂,或者单一的渠道进行采购,以降低成本,如果一切正常,这是没问题的,但是一旦灾难发生,很难应对这种损失,因为如果灾难发生在同一加工厂,单一的采购方式很难应对灾难。可能会出现没有办法买到刹车零件,没有办法买到齿轮或者其他东西的情况。在没有发生灾难的时候,选择单一货源实现了低成本,但是如果有类似灾难发生,那就要像日本现在一样,承受未来可能会发生的这种风险。

  中国厂商需要与媒体和客户多交流 根据需求进行营销和形象建设

  主持人:最后请您给中国的车企一些更实际的建议,未来我们有哪些工作需要迫切展开?同时对于整个汽车产业您有哪些寄语?

  Martin:现在中国这些厂商正在经历的同国外大厂商几年前经历的一样。就像我们刚才提到的,打造品牌的知名度需要通过与媒体和客户的不断交流,来了解他们具体的需求。通过广告的营销、产品形象建设等具体的措施来实现。

  我很高兴今天接受搜狐汽车的采访,而且我觉得这次采访取得了非常好的效果。有人告诉我,未来10年所造的车辆将会超过过去60年所造的汽车总量,汽车行业并不是一个奄奄一息的行业,也并不是一个完全成熟的行业,而是一个高速发展的行业,而且会有很大的发展潜力和前景。我们也期待着中国的自主品牌会在这个大潮中充当一个领军人物,不断推动着世界汽车行业的发展。

  主持人:谢谢。

  声明:该文章仅代表嘉宾个人观点,并不代表搜狐汽车观点。与搜狐汽车立场无关。

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(责任编辑:宁利涛)
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