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钟师: 当特斯拉成为耀眼的“启明星”后

2013年06月03日11:32
作者:钟师

  当伊伦•穆斯克接手特斯拉后,才称得上特斯拉进入一个崭新的创新时代。今年之前,国内只有汽车行业圈的少数人知晓特斯拉,国内几乎鲜有人去参观过特斯拉。由于今年特斯拉的第一季度财报披露首次盈利,加上另几家美国电动车公司不是濒于破产就是难以为继,让特斯拉一枝独秀于美国资本市场,引起美国产经媒体轰动,继而波及到美国大众媒体,接着也引发了国内媒体的热追。特斯拉的成功虽有一定的机缘运气成分,更多的是靠领先技术制胜和战略决策的正确制定。至于模式创新等手段只是过程中的精彩亮点。如果特斯拉没有自己的核心技术掌控,再有营运和营销上的模式创新也无济于事;因为特斯拉不是传统型的汽车制造公司,应该归类于硅谷型的高科技产品的研发公司。

  去年4月我只身拜访了坐落在斯坦福大学产业园区的特斯拉总部,并跨过湾区海峡的84号公路到费利蒙的特斯拉“新工厂”参观,又到湾区唯一的一家特斯拉品牌店考察;在与特斯拉的朋友交流时,他们最引以为自豪的不是企业的资本运作技巧和车型本身,而是称特斯拉所掌握的独特的电池管理系统和动力控制系统可以傲视群雄,得以获得四百公里以上的续航里程和极高的安全保障,正是依靠这一电动车关键技术的领先,丰田和戴姆勒都纷纷入股到特斯拉,寻求互利的战略合作。丰田在强混技术上有绝对的领先地位,但在开拓纯电动汽车上仍有技术短板,所以会先推出插电式混动车,而迟迟不推出纯电动车,目前丰田在美国市场示范的纯电版RAV4就是交给特斯拉代工的。特斯拉有了自己掌控的核心技术,就可以投射到未来不同等级车型上。所以说创新的核心在于技术。

  有了技术的底气,特斯拉第二步妙招是推向市场的车型从高端+轿跑车发轫,而不是从中低端车型做起,事实证明定位于雪佛兰Volt和尼桑Leaf的市场推广效果很不理想。从商业逻辑上做推理和分析,当作为新生事物的电动车面世时,把产品贴上大众化的品牌,车型设计成中小型的普及型产品,这样当电动车定价高出同类品牌产品的百分之几十时,普通消费者几乎都不愿意买单,而高端用户碍于大众化品牌的定位也不屑于购买,这样想“亲民”的电动车空悬在市场的两头,下场必定很惨。而在电动车市场的“启蒙阶段”,把车型往高端做是一条聪敏的商业“捷径”,因为高端用户的高购买力能化解电动车本身不菲的成本,高端电动车才能添加许多项炫目的最新科技成果,让高端用户具有很好的消费体验,而且高端用户中有许多社会名流、公众人物能对电动车概念的社会普及起到推波助澜的作用。等到度过了电动车“启蒙期”,特斯拉会逐级推出下衍的车型,从高端到中高端、中端再到普及型, 这段过渡期正好吻合动力电池本身的技术进步和成本下降的节拍,市场推进中每步都不会踏空,有效地规避掉电动车市场化中的阶段性风险。

  既然特斯拉的“模式”在美国可以奏效,反过来能否供中国车企借鉴呢?这就要看中国的车企的“前提条件”了。第一,国内现在有许多车企都在搞电动车,如果任何一家推出一款定位在“高端”的电动车,国内的高端用户会接受吗?这个疑惑只需拿已经推出的传统型自主品牌中级车做类推即可得出结论。因为中国的所谓产业政策不允许独立的电动汽车企业生存,电动车制造必须依附于现有的汽车企业,而现有的汽车企业连传统车型都遇到品牌的天花板,上到中级车市场推广就很困难了,难道换了“电芯”,品牌就能忽然突破和消费者就会追捧了吗?答案不言自明。第二,中国车企中至今已有掌握电动车某些独门绝技的,答案是有的,比亚迪算是在电动车上唯一能基本被行业认可的车企,其他车企基本都是外购系统加以组装模式,至少戴姆勒肯对比亚迪进行合资合作,部分说明了问题。可是,比亚迪电动工厂背靠的是惠州,而特斯拉背靠的是硅谷,硅谷世界上只有一个,有大量的全球尖端技术公司可做后盾,斯坦福大学产业园区的各种高端技术人才俯首即是,美国整个汽车行业的人才资源也可方便调用。这点斯特拉占尽“天时地利人和”上的绝对优势。另外,硅谷的名声可为特斯拉做背书,穆斯克掌控的Space X巨大成功更能为穆斯克添彩,试想能把宇宙飞船送到太空站的企业创始人再做地上跑的电动车,用户还会有什么太大的疑虑吗?毕竟航天航空产业的技术精密性和产品系统可靠性是民品不可比拟的。

  王传福是中国汽车界中的传奇人物,穆斯克更是硅谷的传奇人物。即便中国出不了穆斯克这等人物,不等于中国电动车就不能有所作为了。作为美国电动车的先驱企业之一,特斯拉的成功还是有许多值得中国车企借鉴之处。在行业启蒙期,电动车企业必须要有自己积累的独特技术,等到电动车各大系统技术难题基本都已解决了,那时会诞生许多组装型电动车企业,拼的是设计水平、品牌价值、生产效率和营销渠道了。在目前电动汽车还存在着很大的技术与成本瓶颈时,任何想向私人消费领域推销的电动车,必须具有特殊的亮点才能形成消费者购买的理由,其中,造型设计的独特性和领先性是关键,因为电动车市场化总是先由少数消费者引领多数的潜在消费者,平庸的设计无疑自绝于市场。目前国内车企基本还是用现有的传统车型做“电动车改装”,如果只是用来套取财政补贴和迎合政策凑数,未尝不可。如果要吸引消费者则必须为电动车改头换面、量身定制,研发投入必定加大,舍不得孩子套不住狼,车企若不真心实意造电动车,为何消费者要上套购买呢?其次,新一代电动车必须具备体验的独特性,比如特斯拉Model S车型的17吋集信息、通讯、娱乐、功能于一身的超大号显示系统,给用户一种前所未有的体验,除了灯光调整和开启手套箱等个别需要单独操作,其他大部分功能使用都可在大屏幕上触屏解决。

  当然在营销上,特斯拉在所选择的各大都市的高档休闲区设置“橱窗式+展厅式的”的“品牌交流店”,如同苹果专卖店一样,起到了很好的社会传播效果。假如中国车企将来能够推出设计感很好的产品,是否只能都放在普通的4S店里做展示和销售?是否考虑为电动车产品另立展示的门户和渠道?让所有潜在的消费者能够方便地了解、认识、感兴趣直至订购。

  由于特斯拉从Model S车型开始把电动车当作一个超大体积的IT产品叫卖,已经成功实行的网上下单订购,品牌店倒更像是一个沙龙、俱乐部之类社会交流、互动场所,比苹果专卖店似乎更进了一步。显然,特斯拉的终端商业模式有了很大的创新。这些手段,国内同行不是不可以借鉴,前提条件是产品本身已有足够的底气和品牌高度,否则也只能在原有的4S店里混着卖。

  中国市场肯定是特斯拉要竭力开拓的市场,只是由于近一年来随着Model S推出,订单爆满,美国本土市场都供不应求,对中国市场就不必急于求成。我一年前参观特斯拉在费利蒙唯一的工厂,看到新的总装生产线在重新布置改造,因为这家车厂是有名的丰田与通用三十年前合资的赫赫有名的“新联”(NUMMI),被特斯拉“拯救”盘下后整个新工艺布局要重新处理,许多订购运到的大型设备还未拆箱,临时的生产线处于两班倒的繁忙景象,显然这家20万辆左右产能规模的工厂很快就会不敷使用了,因为还有很酷的Model X七人座跨界多功能车要上市。当特斯拉的产能扩充到能匀到中国市场时,特斯拉必然会照搬美国和欧洲的商业模式到中国,在主要大都市的优质地段设立“品牌交流店”造势,订购也可以变得很简单的网购。剩下的事就是中国用户把特斯拉的大型电动轿跑车和跨界车开到马路上炫酷而已。

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(责任编辑:桑大伟)
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