英菲尼迪 换帅、打情感牌，只为讲一个特别的故事

　　“卓越性能、激情澎湃、精准细腻和敢想敢为”，十几天前，英菲尼迪总裁约翰·德·尼琛在自己位于香港花旗银行大厦办公室中，用这十六个字表述英菲迪尼新的品牌方向，向外界释放这样的一个信号———英菲尼迪将打“情感牌”。而就在7天之后，约翰·德·尼琛打出了自己的第一张牌。

　　汽车当LV卖？

　　如今的约翰·德·尼琛，从奥迪美国总裁的位置搬到位于香港的新办公室以后一年零三个月的时间，在其履新之初，这个南非人对带领刚刚将总部从日本迁到香港的英菲尼迪，在中国市场大干一场而踌躇满志。

　　不过，中国急速增长的豪华车市场并未给英菲尼迪惊喜。在去年豪华车整体增速较快的情况下，英菲尼迪却出现了下滑。今年上半年，英菲尼迪的销售情况依然不容乐观，在中国高档车市场的份额仅有1%。

　　过去一年的经历无疑教给约翰·德·尼琛不少东西，他强调其长期目标是要打破当前豪华车市场格局，并成为主流豪华汽车阵营不可或缺的一员，“当前最关键的是形成我们清晰的品牌定位和品牌差异化”，其中，突出品牌的情感特质将是其未来的定位方向，也是营销手段的一个转变。

　　然而，英菲尼迪讲的“故事”如何从奥迪、宝马和奔驰中脱颖而出，考验接下来讲故事的人的功底。不过，很快答案便揭晓。8月12日，英菲尼迪宣布，服务于包括路威酩轩(LV M H )等零售业、酒业及服务业领域的多个领先豪华品牌的V incent G illet出任全球市场营销副总裁。“V incent G illet对豪华品牌与高端消费者有着深刻理解。”约翰·德·尼琛表示，其将在英菲尼迪的品牌定位以及面向消费者的传播中发挥关键性作用。

　　让故事“真实”起来

　　讲一个有趣而特别的故事，是否给英菲尼迪达成目标提供了机会？近日，新华信对于豪华车用户品牌忠诚度分析中指出，刚进入重购阶段的中国豪华车市场，用户的品牌忠诚度并不高，数据表明，同时拥有两辆豪华车的用户中，仅有30%的用户选择了同一豪华品牌，其中求“新”、“奇”、“异”的心态使豪华车用户增加转换品牌的意愿。

　　不论故事讲述得如何精彩，关键是让人觉得确有其事。去年12月，英菲尼迪发布了全新车型命名体系，自2014年型车型起，英菲尼迪将以字母“Q”作为其轿车、轿跑车和敞篷车型系列的命名前缀，以字母“Q X”作为其SU V车型和跨界车型的命名前缀，在Q或Q X之后再以一个两位数字来划分车型的级别。英菲尼迪全新命名体系旨在改变以往繁杂而不利于消费者记忆的车型命名体系。而在本月30日的成都车展上，英菲尼迪旗下全系车型将以全新命名悉数亮相，其中包括全新车型Q 50。

　　同时，今年5月，华晨宝马前营销副总裁戴雷加盟后，8月初，英菲尼迪中国正式通告称，华晨宝马原市场部高级经理刘旭加盟英菲尼迪。此外，华晨宝马原西区高级销售经理何阔跳槽后担任英菲尼迪销售总监，M ini原经销商发展高级经理王媛跳槽后担任英菲尼迪中国经销商发展总监。这意味着，随着更多的具有营销以及渠道拓展经验的本土人才进入英菲尼迪，其在中国将讲述的“故事”将尽快变得真实起来。

　　[记者观察]豪车市场增长乏力，考验企业实力

　　此外，时间也是另一个考验。中国豪华车市场尽管被大多数人认为潜力巨大，不过市场增长出现乏力趋势，今年不少月份的增速低于整体市场增速。竞争也更加激烈，奥迪宝马强势格局更加巩固，今年上半年分别销售了22.8万辆和18.3万辆。按照J.D .Pow er梅松林博士预测，2015年中国豪华车市场容量大约为120万辆。按照目前的格局，德系三强几乎占据90%以上市场。