经销商积极性取决于盈利

　　《21世纪》：目前大部分经销商不挣钱，一汽-大众经销商怎么看厂家跟渠道的关系？

　　沈进军，现在大家都在谈厂商关系不和谐，如果按照供应链讲，其实厂商是一个供应链上，应该是供应链上的竞争，应该是一种合作的伙伴关系。近年来经销商的生存环境比较恶劣，亏损严重特别是2012年。

　　2008年以前的大众，坦率地说是不怎么好的，也就是过去渠道建设很不规范。从08年开始，特别是2009年、2010年一汽-大众发生了变化，就是营销力的变化。现在产品同质化越来越严重，但营销力是能让品牌可持续发展的巨大推动力。我觉得今年我们看看各个品牌，现在或多或少大家都把和经销商的关系从过去的父子关系，或者是爷爷跟孙子的关系，现在变成平等的关系，谁能抓住经销商，谁的渠道就会健康。

　　庞庆华： 一汽-大众的渠道政策保护了4S店的根本利益，形成了良性互动的营销体系。通过对专卖店的整合，取消非法代理店，使正规的4S店脱颖而出，同时招纳了大量有投资能力和口碑的经销商，这种做法让一汽-大众形成了良性互动。从经销商角度说，这样持续下来对经销商的发展非常有利。

　　《21世纪》：在产能出现瓶颈的问题的情况下，怎么才能实现资源优化？

　　胡咏：其实销售体系资源最大化是整个行业需要共同面对的问题。营销体系，大家更容易看重销售素质，厂家的本意一定是希望通过经销商的压力实现销量增长。一汽-大众也是希望实现销量的最大化。但能不能形成销量的最大化或提升产品的竞争力，本质还要看经销商的营销能力。经销商是经济人，本质上经销商的积极性取决于能不能盈利。一汽-大众不是说没有销售压力，包括目前也有瓶颈，我们很多产品是供大于求的。

　　定制2.0版营销

　　《21世纪》：能不能分析一下，国外经销商发展和国内经销商的发展区别在哪里，未来发展方向是什么？

　　苏晖(微博)： 我的建议是，汽车后市场越来越重要。我个人认为国内汽车后市场应该分三个阶段，而不是简单的一线城市，二线城市。一线二线的划分是营销阶段，现在汽车已经进入消费阶段。比如北京新旧车置换业务已经占到60%，这将是汽车市场未来发展的一个趋势。还有一部分城市，像成都、广州这样的城市已经进入汽车生活时代，不仅是买车，不仅是品牌，更是需要一些体验，汽车文化，汽车消费。能不能从一汽-大众发展战略上，对三个不同类型的地区有所区别，按照汽车营销城市、汽车消费城市、汽车生活城市来划分。当前汽车市场差异巨大，不仅是汽车营销竞争或产品竞争，更是破除思维定势的竞争。

　　《21世纪》：体验式营销做得最猛的其实是东风日产，全年搞一千多场巡展。从品牌战略角度，体验式营销应该注意哪些要素？

　　陈富国：我认为可以追求两方面，一是把品牌推到前面，让消费者接受。还有就是拉动，通过我的展示中心或活动让消费者真正认识，产品之外品牌的内涵。

　　第一类现在比较多，第二类可能整体的配套、想法或者目标，长期、短期的权衡，可能还会少一点。但是我想假如真的要把品牌作为自己的一个武器用，后面一个应该多一点。

　　汽车目前基本还是在功能话语的主导阶段，作为一种生活和消费的城市，慢慢会进入到市场的传播或者经营活动的讨论当中。但是现在互联网产业，包括已经大红大紫的马云等，都是在卖自己的价值观。但另外一些厂商，比如京东，还是主要在功能方面，拼的还是价格。我想，品牌的东西做多了，消费者自然会找到自己的方向。

　　陈文凯：我们现在经销商管理或者渠道管理是1.0，就是经销商你按我的做，按我的培训就可以了，然后干到销量第一，还是这个阶段。但有一天，市场不怎么增长的时候，就会是2.0。以后经销商会参与销售本身的事情，比如说CTOB，未来各个经销商用电子化的手段，自我定制车型，这个价格就比较高了。

　　所以将来与经销商之间的关系，不是单向地我让你做就行了，而是把经销商的力量利用更大，给消费者提供参与的价值。我觉得经销商在这方面，因为是定制，消费者可能愿意出更多的价钱，其他的行业已经这么做了，全世界是这样的趋势，消费者希望我买的产品生产时就参与，而不是我被动接受。在1.0版本的时候胡总做到第一，到2.0的时候到底怎么搞我也不知道，但我觉得这是一个趋势。

　　二手车和互联网

　　《21世纪》：二手车业务现在很多人都在谈，不知道在整个主流汽车厂家的二手车会怎么做？

　　林雷：二手车是一个爆发期，有无数的公司做但成功的不多。从中国市场来看，我觉得经销商在二手车业务所占的比重应该和整个市场是一样的，现在整个比重偏小，大部分由独立的二手车公司完成，当然我只是以自己的观点看这个问题，资源相关，客户接触相关，第一你有没有客户接触。另外资源，因为他卖了二手车要买新车，你必须要让他接触到新车，所以我觉得厂商还是很重要。

　　胡咏：二手车业务是厂家主导，我非常认同林总的观点。中国目前我们过去的大量二手车是通过二手车市场和黄牛来做。目前厂家主导的规范的二手车由于缺乏品牌的概念，市场很小，所以现在几乎所有的主流品牌都在探讨。但我相信这样一个成长的过程是不可逆转的，未来的某一个时刻一定会实现厂家主导的，所以我们业内要认同二手车，这个模式会占主导。

　　《21世纪》：在整个销售体系里，中国汽车厂商目前还有什么机会和提升空间？未来面临什么挑战？

　　安庆衡：一汽-大众的营销重点放在了体系建设，这方面考虑得很长远和全面，而且标准定的很高，很多东西还很有创新，包括经销商渠道下沉。我认为，如果其他的企业按一汽-大众这样来做，都有很大的提升空间。比如自主品牌，在产品的质量和产品性能方面，消费者满意度还有很大的提升空间。如果大家都能像一汽-大众这样做，可能市场竞争会更激烈，但整个中国汽车市场会更健康地发展。

　　胡咏：其实销售体系资源最大化是整个行业需要共同面对的问题。营销体系，大家更容易看重销售素质，厂家的本意一定是希望通过经销商的压力实现销量增长。一汽-大众也是如此，希望实现销量的最大化。但能不能形成销量的最大化或提升产品的竞争力，本质还要看经销商的营销能力。经销商是经济人，本质上经销商的积极性取决于能不能盈利。

　　在渠道方面，一汽-大众做了很多思考。我觉得要有两个方面适应或跟得上变化。第一是跟上外部环境，大的投资人，包括地方政府给我们带来的渠道选择的变化；第二个适应就是适应互联网。我们要做的是如何利用互联网渠道让用户更好了解我们品牌和产品，我们把品牌宣传甚至展厅的功能放到互联网上，但是我们仍然希望交车还是在现实的展厅里。