生在这个时代，最幸运的就是踩上了一些风口，比如说2013年双11那场汽车电商元年大战。

　　不 过，关注电商时间久了，会发现一个很有意思的现象：2012-2014年的汽车电商真假之辩和2008年-2010年在线零售经历的过程非常相似。虽然， 争论真电商还是假电商毫无意义，不过，换个角度来看，今天的汽车电商也正站在一个风口上。在线零售的昨天，很可能就是汽车电商的明天。

　　所以，在2014年双11这一天，不谈比价、不争胜负、不论电商真假、不分全款尾款，让我们回归电商本质，从在线零售的历程来探索汽车电商的下一站。

　　汽车电商化

　　电子商务的本质是电子手段解决商务问题，所以，如果单纯把电商看成一个行业，或者是一种技术进步，都非常不妥。

　　从在线零售的角度来看，与其说是汽车电商，不如说汽车电商化——电子手段解决汽车行业的商业问题。这也就是逍遥子所说的“商务电子化”。

　　商务电子化的核心，是使用互联网技术来改造传统行业。在这一点上，国内的互联网技术渗透率远远落后于美国的同期水平，有麦肯锡报告为证：

　　大 多数中国公司是中小企业，而截至2013年12月，只有23. 5%的公司利用互联网销售，26.8%的公司利用互联网采购，20.9%的公司利用互联网开展市场营销。相比之下，2013年的一项调查报告显示，美国已 有72%-78%的小企业使用互联网从事同类经营活动。（via 《中国的数字化转型：互联网对生产力与增长的影响》）

　　那么问题来了，电商如何改造了在线零售？为什么互联网技术的使用是改造传统行业的核心要素？

　　传 统零售的链条一般由四个环节构成，商品在到达消费者之前，需要经历研发-制造-流通-营销的过程。这是一个单向的过程，而且四个环节之间彼此很难产生互相 影响。研发的人只负责做好研发，制造的人只复杂做好制造，流通的人只负责流通，营销的人只负责营销，在这些职能之上，有一套科层制的科学管理体系在约束着 他们。

　　但是，电商打破了这个单向流转的过程，让这个过程变成了营销-研发-制造-流通-营销'的闭环。核心改变在于，消费者的决策通过数据和社会化的方式在这个闭环中流转，而消费者参与决策，或者叫用脚投票，则让原本单向的推销和购买行为，单环节优化的流程行为，都变得更为复杂。

　　举淘宝商家为例：客服被赋予了更大的权力，不仅可以对流通领域的问题提出整改意见，甚至可以影响研发和制造环节——通过IM，客服提前把设计稿展示给消费 者，通过消费者投票得出最受欢迎的设计款；营销不再是单一的品牌推广和市场活动，市场部门有权力去影响销售部门修改价格；传统的库存管理模式不能满足快速 流通和发货的需要，从打单到取货的过程被电商大大改写；科层制管理模式被扁平化管理所取代……

　　这些细节上的改变可以无休止地写下去，借鉴在线零售的经验，我认为，汽车电商化最核心的难点，不在于O2O，不在于车联网或者是线上整车销售，而在于能否通过互联网技术降低获取消费者反馈的成本和难度，让原本单向度的销售流程变成数据闭环，让消费者决策通过数据的形式参与到全环节的决策中来。

　　电商带来闭环

　　闭环这一概念来自于控制论：

　　谈到闭环，更多的是在说信息处理逻辑中的反馈，反馈是调节控制的一种过程机制，闭环是引入反馈机制的逻辑运行流程（模型）。

　　反馈和控制的主体可以是机械/生命体的活动、组织机构的业务流程、一种商业模式的运作过程、或者是一个产业集群的生态系统。（via 知乎）

　　简单一点来说，电商闭环就是把整个商品销售过程视为商品和消费者的直接连接，通过输入端（商品）和输出端（消费者）的比较，将输出端（消费者）的反馈返回给输入端（商品）并进而改变输入过程。

　　在线零售的电商闭环满足了三个条件：

　　第一，电子商务直接连接了商品和消费者；

　　第二，纯线上销售方式带来了消费者的数据回流；

　　第三，回流改变了商家研发-制造-流通-营销的传统销售过程，代之以更适合在线销售的“预售-柔性化生产-现代宅配-精准营销”的淘宝商家模式。

　　天猫线上整车销售最主要的目的是打通日常销售的供应链，我们可以来对比一下：

　　第一，支付宝POS机解决了收款问题，比以前更直接地连接了主机厂和消费者；第二，消费者的浏览行为数据和交易数据反馈给了主机厂；第三，负责线上整车销售的多为市场部门而不是销售部门，销售很少（除了少量厂商）成为KPI。

　　从我的描述中，注意到其中的差别了吗？

　　在 线零售在初期建立的是商品和消费者的直接连接，而不是品牌和消费者的连接，很多人在互联网上购买了商品，但是并不一定记得商品的品牌（现在正在改变）；而 线上整车销售试图建立的是主机厂和消费者的连接，汽车本身并不是最重要的影响因素，主机厂更多的把线上整车销售视为营销行为。

　　这一点点的不同，背后原因很多。但是，过去，互联网技术尚不能有效地在汽车和消费者之间建立连接，一定是主要原因之一。现在为什么大家会大量讨论互联网汽车和车联网，在我看来就是主机厂也意识到了这个问题，试图改变现状所以才会去讨论这些话题。

　　另一方面，打通连接、打通电商闭环也并不一定要用整车销售啊。这一点上我特别关注的是标致和宝马的尝试。前者通过保养券在天猫店实现了极高的整车销售尾款率；后者开了一家不卖整车只卖周边的天猫店，这都是打通电商闭环很好的开始。

　　总体上，个人所见，不管是线上整车销售，还是O2O，通过互联网技术打通电商闭环，在闭环基础上进行数据化运营和不断试错，依靠消费者反馈改造传统体系，才是实际操作过程中，电商化的题中之义。