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付定金还是全款? 汽车电商争辩双11模式

2014年11月12日08:17
来源:第一财经日报 作者:孙铭训

  如果说一年前汽车电商仍然停留在品牌营销和收集潜在客户的“伪电商”阶段,经历了一年多汽车之家“小步慢跑”式的探索之后,各大汽车电商们借助今年的双11推出了一系列的“解决方案”,试图证明自己才是“真电商”。

  易车公司总裁邵京宁在接受记者采访时表示,如果说过去的十年是中国消费电商的时代,那么此后将是产业电商崛起的时代。如果说,前者的代表是淘宝和京东,那么后者的代表就是易车这类垂直的电商平台。

  首先挑起今年汽车电商双11之战的是汽车之家,继去年率先实现网上预交定金,到今年提出了“全额购车”的双11战略,指出只有全额购车才是真电商。

  但这一观点立即遭到了易车公司董事长兼CEO李斌的反击,他在多个场合表达“全款买车并不是用户最关心的问题,也不是真正困扰用户而急需马上解决的问题,甚至都不是一个真正的问题”。

  邵京宁在接受记者采访时表示,“全款从来都不是C(用户)现阶段主要需求,也不是B(经销商和厂商)现阶段的需求,既无必要也无可能”。在目前汽车电商试水者中,线上完成询价过程并支付定金,线下提车支付尾款是一个比较通行的做法。

  而另一汽车电商平台车讯网董事长綦琳则表示,实现线上全额付款并不是汽车之家首创,车讯网早在去年就开始尝试全额付款。

  尽 管去年双11期间,汽车电商玩家们交出了还不错的答卷:汽车之家订购总量达17776辆,总金额26.43亿;易车网总订单量达90466辆,订单额超过 117亿(注:2013年双11,汽车之家采用交付定金的形式,易车无需线上交付定金)。但实际上,这也仅仅是一次尝试,不论是电商平台、汽车企业还是汽 车经销商都未为此做好准备。

  与去年双11的玩法不同,汽车之家在今年双11中,坚持了预付定金499元、上传发票返5000元加油卡的活动,将与50个汽车品牌推出“协议车型”,并与汽车企业经销商签订了对赌协议,按照承销量收费。今年的双11,易车也加大了预付定金的交易模式。

  汽车之家副总裁马刚在接受记者采访时表示,去年双11最大的感受是“太痛苦”,“购车节之后,差不多有一个多月的时间,半个公司都在做客服。一个用户一个用户解决,一辆车一辆车解决,包括到4S店去调配资源,帮4S店去找区域调配车辆等等”。

  面对今年的双11,汽车之家尝试解决上述难点,首先和经销商、厂商签订了更为严格的协议,其次是人力的大规模倾注。马刚举例说,“譬如经销商库存只有十辆车,那我们就卖十辆车,卖完之后这个货品我们就下架。用户到店里你必须要让用户按照网上的价格来提车”。

  而经销商库存的系统对接,马刚表示“大部分是人肉对接”,由于4S店IT系统的混乱,这种库存的对接基本要靠“人肉”来对接。

  邵京宁表示,易车似乎不愿牵涉过多的精力去对接消费者如此反复的需求,他认为随着中国汽车电商一年多的摸索,不论是经销商汽车企业和消费者已经对汽车电商有了明确的认识,关键是如何引导消费者的消费行为,满足他的需求。

  他 认为,汽车电商是产业电商发展的典型,电商平台将过多的精力放到了库存的对接等一些细节问题上,实际上是误入了歧途,这些并不是消费者关注的焦点,原因是 在传统的线下购车体验中,4S店的交车时间在一个月左右也是正常的,而如果未来随着个性化定制时代的到来,整个等待的时间可能将更长,汽车电商发展的痛点 不是尽快实现交车,而是为消费者创造愉快的购车环境。

(责任编辑:邱莉颖)
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