由写“小人书”到创作“红楼梦”

　　程 远：请问尹总，奇瑞实施战略调整以后发生了哪些变化?

　　尹同跃：我想用一个比喻来谈谈奇瑞的变化。在2010年之前，我们是在写“小人书”，而现在我们要写的是“红楼梦”，我们是在之前打下的基础来架构后面的章节。四年来，我们建立了体系，规范了制度，完善了流程，转变了理念。过去，我们虽然总是把“质量是企业的生命”挂在嘴边，但却没有化作实际行动;现在我们才知道，质量是品牌的基础，质量真的是企业的生命。

　　程 远：得到这种认识，算是大彻大悟了，重视做品牌是国外企业成为百年老店的原因。

　　尹同跃：品牌实际上是一种生活方式。在过去经济困难时期，我们没有品牌的概念，只要求能吃饱肚子，是一种“有就行”的经济模式。随着经济的发展，社会的进步，全球一体化的趋势，中国国门打开了，人家的生活方式在影响我们，“品牌”理念逐渐成为我们现在的生活方式，因此，我们要做品牌。这不仅是奇瑞，中国所有自主企业今后的发展之路，都应当是以树立品牌为导向，必须要做有品牌的企业，不做品牌的企业，可能都会成为过眼烟云。

　　程 远：“品牌”实际是随经济的发展和生活水平的提升出现的概念。

　　尹同跃：国外知名品牌之所以能够在我们国内“横行”，是因为它有历史沉淀，有令人信任的质量，有品牌背后的文化内涵，这意味着国外生活方式在借助“品牌”之手，潜移默化地影响我们。品牌代表质量，质量做不好，就谈不上做品牌。质量的提升，依靠体系和流程，建立了体系和流程，才能生成品牌。这种认识是我们实施调整战略4年主要做的工作。

　　程 远：怎样理解你所说的“体系”?

　　尹同跃：质量形成是一个验证的过程，有一个地方验证不到位，就走不下去，就是说这道门在关着，你过不去，只有把这道门打开了才能到下一道门，这就是“体系”。“体系”能够弥补因为人的情绪波动对工作的影响，像打通关，是一个分解过程和验证过程，让每一个环节都能受控，我们把这叫“V”字型开发。对“体系”的认识并建立起来，是我们这几年调整的重大收获。

　　程 远：理清了质量、体系、品牌之间的关系。

　　尹同跃：国外汽车制造企业体系很强大，奇瑞还在探索，也会建立自己的体系。在别人认为中国汽车工业没有出路的时候，奇瑞选择了干自主品牌，现在干的人多了，我们开始建立品牌，建立自己的体系，希望这一点上我们能真正跟上国际的步伐。

　　程 远：你们找到了自主品牌发展的正确路径。

　　尹同跃：企业只抓销量肯定是不可持续的，我们2010年开始调整，转向做品牌。当时我的担心是业内往往是单纯通过销量评判企业，这个维度是有问题的，很多好企业就死在这种维度中。通向成功是有路径可循的，需要企业能够自我反省，调整节奏。

　　程 远：就是说要从建立品牌的角度去看待销量。

　　尹同跃：自主品牌之前做销售，是质量上不去，就把价格订低，东西便宜就卖得快，但这种销量下得也快，因为真正喜欢买这种产品的消费者有限，可能买一次就不想再买了。销量滑坡了，就降价，搞促销，致使产品生命周期很短。产品降价，回过头又压供应商，供应商撑不住了，就偷工减料，如此恶性循环，使得产品质量越做越差。

　　程 远：自主品牌往往在起步阶段品牌弱，只能打价格牌，所谓打“性价比”，依靠低价促销，而低价是一个陷阱，结果越陷越深，难以自拔。

　　尹同跃：奇瑞现在的做法是不抓销量，只抓质量，要求每个月的品质要比上月好，销售结构要比上月好。一旦产品真的做好了，用户是非常有感觉的，他们会去传播，一个用户带动多个用户，等于用户帮我们卖车。如果照过去的做法，瑞虎5可以提早一年投放市场，但是我们坚持质量没达到标准就不放行，反复扣细节，现在瑞虎5一个月就售出一万台左右，没有做促销，但月销量始终在上升，是质量上升带动的销量上升。

　　调整让我们更加坚信体系的力量是真实巨大的

　　尹同跃：过去一味地追求销量，还导致我们很多动作失衡，牺牲了利润，牺牲了销售结构，更牺牲了质量。现在我们虽然嘴上不说，实际内心也在追求销量。我们的战略是，真正围绕品牌做，逼着大家忘掉追求销量，转而追求品牌，追求质量，质量会带动销量，这才叫“质量是企业的生命”。

　　程 远：一味抓销量，则销量下，只抓质量，则销量尽在不言中。

　　尹同跃：今年我们实际发车数量增加了10%以上，经销商库存消化了4万台左右，比去年总体实交多了7万多台车。其次，是销售结构大幅提升，过去销售以小车、便宜车为主，现在以比较贵的车为主，单车平均价格去年不到6万元，现在到了八万六，提高了两万多元，销售率大幅度提升，经销商也赚钱，管理费用还是那么多，企业运营状况好很多。还有，消费群体发生了变化，高收入、高学历消费群体在迅速扩大，这些用户过去是面向合资品牌的，现在开始转投奇瑞。发生的这些重大变化，让我们更加坚信，体系的力量是真实巨大的。

　　程 远：外界看见的仅仅是奇瑞的销量的变化，对奇瑞经过调整内部出现质的变化，外界就不能看得很清楚。

　　尹同跃：因为像我们这种交流机会毕竟有限，外界对奇瑞的了解更多的是通过产品，然后再统计出一些数字。有一位汽车界的老领导问我说，“前几年你们干得那么红红火火，现在这几年在干什么?”言下之意，是奇瑞曾经被称为中国汽车工业的标杆，但这几年却没有进步。后来我对他说，我们是一个思考的企业，我们要主动调整，而不是被市场调整。

　　程 远：销量是反映企业状态的一个重要指标，但只是一个表面指标，往往会掩盖企业存在的深层次问题。人们常说“一俊遮百丑”，一时的销量好，会把问题积累下来，最后总爆发，可能会毁掉一个企业。

　　尹同跃：是的。奇瑞产销量从2010年开始递减，我们感觉到问题的严重性，去年降到了最低值。

　　程 远：连续下降三年时，你们的压力是非常大吧?

　　尹同跃：对，那个时候压力巨大，因为很多人不理解。首先，是来自股东与政府的压力，很多人认为这个企业是不是不行了，政府消耗了这么多当地资源来支持你们，你们的销量却越做越少。今年我们肯定是上升的，明年还会有大幅上涨，当然未来肯定还会有一些反复。

　　程 远：来自经销商方面的压力是不是更大?经销商未必真正理解你调整战略的意图。

　　尹同跃：是的，最主要的压力是来自经销商的质疑，尽管奇瑞经销商的忠诚度很高，但是利益问题是现实的，好几年没有新产品了，车子卖不过人家，就有人这样说话了：“我愿意跟你走，但我老婆不愿意”。很多人不理解战略调整的意义，我们也不可能去详细跟每个人讲。

　　程 远：可见调整之难，你们如何与经销商沟通?

　　尹同跃：告诉他们调整的目标和实现目标的路径是什么，所需要的资源是什么，把这些理清楚后，再把实施了这项工程后的产品与合资企业产品摆在一起，比一比是什么状况，然后再给他看IPTV值，就是首次故障里程和间隔故障里程，现在处在什么水平，他们一听就明白，这个过程是必须有的。

　　程 远：什么时候形势开始好转?

　　尹同跃：去年七月，我们召开了一次经销商大会，给大家讲形势，开始大家情绪很低落，相信我的人比较少，认为我又在吹牛。直到E3上市后，用户有感觉了，说这个产品很好，紧接着瑞虎5来了，一个月收了1万多订单，经销商情绪开始好转。今年我们又推出瑞虎3，第一个月就有4000多订单，第二个月增加到7000个，第三个月涨到1万单，第四个月达到1.5万单，这时候经销商的状态完全不一样了，认同了我们当时的做法。

　　调整自会有阵痛，自主品牌不必太悲观

　　程 远：在事实面前，大家开始真正认识到质量是企业的生命。

　　尹同跃：对的，质量是我们做品牌的基础，而做好质量需要依靠体系，体系是资源投入或者流程的保障，现在这一理念被大家认可了。这几年，我们就是本着“把质量做好”的原则，公司整个体系架构流程都发生了根本性变化，对现在做出来的产品，我心里更加有底了。

　　程 远：近来自主品牌销售出现“十二连降”，大家对自主品牌发展的信心不足了。

　　尹同跃：早期我们曾经认为自主品牌一个晚上就能干掉国外品牌，现在又认为自主品牌不行了，都是因为对自主品牌缺少根本性的了解。自主品牌过去没有那么强大，今天也没大家想象的那么弱小，外国企业的实力也没有那么雄厚，大众中间不也有过大的退步么!如今他们也没有想象得那么强大，打到最后，大家也就就彼此彼此了。过去韩国车质量很差，也没有品牌，更没有销量，他们的突破也就是这几年的事情。最近J.D.POWER产品质量报告表明，2014年中国百辆车的问题数量，国际品牌是95个，自主品牌是131个，这意味自主品牌新车质量总体与合资产品很接近了，也预示着中国汽车业的未来出路。

　　程 远：看来调整是自主品牌企业必须经历的过程。

　　尹同跃：各家的调整程度不一样，认识深度也不一样，奇瑞的调整已经看到了一些方向，已经到了学习国外体系的阶段，一些企业跟上来了，有的企业坚持住了，有的企业坚持不住，再回到原来的做法，这就是目前自主品牌的状况。但是现在对质量的认识都取得了共识，不再拿人家有形的产品进行模仿，而是学习人家先进的体系。

　　程 远：你说，奇瑞的调整“看到了一些方向”，指的是什么?

　　尹同跃：比如在我们现在的产品序列中，新产品占的比例越来越大，这能够更好地展现企业形象。现在的奇瑞已经不是过去的奇瑞，奇瑞已经脱胎换骨，用户已经感觉到了不同。

　　程 远：跨国公司毕竟干了上百年了，自主品牌明显不是人家的对手。

　　尹同跃：传统汽车是一种集成技术，靠的是集成能力，一旦真正把产品做好了，我们的综合成本和运营成本比较低，就有竞争能力。现在我们需要把这个功课做一下，所以一定是有机会的，我们有战胜他们的信心。当然不是把他们打跑，而是在同一水平线上要有竞争力。你看过去这几年，我们体系的力量强了，欧洲品牌开始害怕观致。

　　程 远：害怕吗?我好像没有看出来。

　　尹同跃：中国人一旦掌握了一些东西，外国人就会陷入一种困难境地。中国人会，外国人也会，在大家都会的情况下，中国人就有机会。在做汽车方面，我们还处在学会的阶段，但是这个窗户纸捅破了，我们也会做了，我们的机会就来了，这个过程可能会长一点，可能会艰难一点，现在是黎明前的黑暗，我们还需要再多一点时间。

　　程 远：人们常说，就害怕在黎明前的晚上死掉。

　　尹同跃：是会死掉一部分企业，因为现在一些自主品牌企业还都在梦中。我们是在如日中天的时候启动转型的，很多人说尹同跃疯了，自己停下来，“自讨苦吃”，因为我们不想等到被人家打到没饭吃的时候再去转型。

　　程 远：大家有种感觉，现在的政策导向，合资像是一条“不归路”，这样下去自主品牌还有希望吗?

　　尹同跃：现在很多自主企业在做调整，出现阵痛期是正常的，用不着太悲观，毕竟我们这几年也积累了足够的经验，有了一定的体系和技术积累，这些都为我们把产品做好、做对、做便宜，打下了坚实基础。一些自主品牌可能会掉队，会被淘汰，但是，存活下来的生命力和竞争力会更强。