【编者按】2015年6月9至10日，以“大变革：重构产业体系”为主题的全球汽车论坛第六届年会（GAF2015）在重庆召开，800多名中外专业人士齐聚一堂，共同探讨未来汽车产业格局变迁。搜狐汽车第一时间带来现场报道，与您共话中国汽车产业大变革。

　　以下为以“GAF道场”为主题的分论坛实录：

　　主持人：女士们，先生们，上午好，欢迎参加GAF道场分论坛。我是本场活动的主持人杨敏。首先跟大家分享观点的是大众汽车集团中国大中华及东盟地区首席运营官胡波先生。胡波先生自2005年起担任大众汽车集团中国大众汽车品牌市场营销部负责人，负责制定并执行大众汽车品牌战略和市场营销项目，同时负责协调大众汽车品牌在中国的两家合资企业，以及在中国大陆和香港的进口汽车业务，进口汽车的营销工作，2012年4月，担任大众汽车中国销售有限公司大众品牌的总经理，负责大众品牌在中国的进口车业务。有请胡波先生。

　　胡波：谢谢杨总热情洋溢的介绍。业界的同行合作伙伴和媒体的朋友们，大家上午好！今天我演讲的主题是互联网+汽车市场营销的变与不变。互联网+这个时代正在到来，中国的汽车市场和中国的汽车消费者正在悄然发生重大变化。有人说传统汽车市场营销的黄金时代正在渐远，面对新的时代，汽车营销如何面对机遇把握挑战，是我们每个汽车营销人员需要思考的问题。我有幸亲眼目睹了过去将近二十年汽车营销发生的很多变化，今天在这个舞台上给大家做一些分享，也谈一下我自己的感悟。

　　从1987年，中国向世界发出第一份电子邮件到20年前中国正式加入了WTO，中国就凭借着全球最多网民的数量，最大电子商务的成交量和最多智能手机的饱和量，以及位居世界前列的社交网络的活跃程度，发展成为全球最大的数字王国，中国正在以飞快的脚步拥抱互联网时代和数字时代的到来。其中十分重要的一个现象，就是以微信、QQ空间、新浪微博等等为代表所崛起的社交媒体，它的用户总量从2011年的5.2亿增加到2014年的6.4亿。研究分析显示，中国的社交媒体呈现出一个很高的互动性和分享性，中国80%的社交媒体用户愿意主动分享，而这个比例甚至远远高于包括日本、韩国和美国这些互联网非常发达的国家，这是让我们感到惊异的。而在这些现象的背后，有着一股十分重要的原动力和推动力，就是我们称之为数字化的原助力，在中国就是80、90后他们的数字行为。中国的80后、90后甚至00后，他们的生活方式和行为方式，因为高度的数字化和我们这些人有巨大的差异。比如网络和智能手机是他们生活中不可或缺的部分，他们每天在线超过11小时，甚至高达15个小时，网上聊天、购物、订车订票订餐，甚至网上相亲，对他们是再自然不过的生活方式。值得我们注意的是，这些数字化的原住民已经成为汽车这个消费产品的主流消费人群。而一旦考虑买车，社交网络和各类网站在内的数字化媒体，是他们最为重要的获取信息的来源。

　　面对这样的时代和消费者，以前教科书上学的所谓的4T，可能已经不再能让今天的营销人员一招致胜，上个世纪60年代广告的黄金时代已经渐渐远去，在互联网+的时代，我们认为至少需要4个S帮助我们把握时代的脉络。第一个S，速度。数字化时代，速度虽然不是万能，但是没有速度是万万不能的。第二是销售。第三个是科学。大数据、云计算的崛起，让市场营销可以比以往任何时候都精准，并且有机会直接参与到销售的流程中。第四个是协同。随着媒体生态圈的逐渐形成，厂商如何和媒体生态圈之间形成一个协同增效的新关系是摆在营销人员面前的全新课题。我希望简单跟大家分享一下这四个S是如何改变我们对于战略营销的一些看法。

　　第一，速度。今天的生活中，消费者是全天在线的，传播必须是一个24小时不间断的。这就意味着营销人员必须一天24小时、一周7天一年52周始终在线。他们需要时时地聆听消费者的声音，同时快速准确地和消费者进行一个互动，时时捕捉消费者的热点问题，通过我们的内容工程，能够及时为他们传播量身定制的内容。这是摆在营销人员面前的第一个巨大的考验。

　　第二，复杂性。今天消费者对信息的接收已经从先前的很有规律的线性模式改变成了一个高度任性和碎片化的传播方式，对内容的接收由过去被动的接收变成主动的选择，甚至是一个参与创造的过程。以我们先前所熟悉的，对汽车产品的上市来说，过去消费者对产品的了解通过广告、上市活动、公关报道一步一步开展，但是今天一个新产品的上市，可能是一个消费者偶然通过微信朋友圈了解到这个产品，听说造型设计价格不错，然后在某一个娱乐视频看到某一个名人开着这样一辆车，于是产生兴趣，上网搜索看专家如何点评，媒体怎么报道，再回到朋友圈听听大家的评价，此时恰好看到了某一个热播视频中对这个产品的插播或者植入。整个过程显示出了一个高度的随意性，很难找到一个固定的模式和规律。这就要求我们不仅要时时在线，而且要同时在看似多个不相关联的渠道恭候消费者的随时拜访。围绕着速度，我们还要做很多的改变，比如积极探索在公司内部以什么样的组织架构以及工作流程，帮助我们围绕消费者的决策而不是简单的工作内容的一个功能性来组织我们的营销架构。所以速度是第一个关注的问题。

　　互联网+时代给营销带来了一个重要的变化就是它让市场营销从来没有像今天这样直接地接近到销售。今天一个典型的汽车消费者作为一个品牌客户，它的生命周期是从它初步认识到这个品牌产生购买汽车的意愿，到成为一个客户甚至一个忠诚的客户，也许未来购买第二辆、第三辆汽车。先前厂家和经销商的市场营销人员和售后人员只能通过相对分散的方式，去捕捉消费者在这个生命周期中各个节点的一些片断信息，他们的方式更多是一种拦截式的方式去捕捉这些信息。因而能带给消费者的体验也经常是零散的、分散的甚至是一个间断性的。在这个过程中，消费者流失到其他品牌的可能性非常大。在互联网+时代，信息技术和数码技术的诞生，让我们完全有可能建造一个庞大的消费者数据库来分析甚至预测在品牌整个生命周期中，消费者可能产生的全部的需求，并且通过数字化的手段去营造属于自己品牌的一个品牌生态圈，将消费者的整个生命周期锁定在这个品牌的生态圈，保持跟消费者持续的互动，培养他的忠诚。而这点可能实现的方式，恰恰是现在很多观众手里拿的手机。因为有了智能手机，给了品牌可以接触消费者的一个最好的电子工具。互联网+时代，营销人员还拥有了直接参与销售的可能性，电子商务的崛起，当市场上不仅可以通过销售线索的产生，来帮助促进和转化销售，还可以通过搭建线上和线下以无缝衔接OTO这样一个电商平台，在OTO的转化过程当中实现平顺转换。这个过程中，汽车厂商不能离开的还是经销商。汽车产业和汽车产业的特点决定了厂商和经销商是一个利益共同体和合作伙伴的关系，汽车是一个十分特殊的产品，在使用过程当中，消费者会持续不断地对这个产品产生各种需求，如保养、维修、售后，甚至是二手车置换甚至购买新车，这需要汽车厂商和经销商构建的平台帮助消费者解决。所以说电商和经销商是一个融合的过程。在这个过程当中，我们认为经销商的角色会发生很大的变化。过去经销商可能把更多的时间和资源放在售前，售卖新车这个部分，今后在售中和售后作用会更加明显，从售中和售后以及衍生服务和增值服务中获得更多的增长点。所以说互联网+时代，经销商和电商的关系不是灵活的博弈，而是相互的补充。刚刚讲的消费者网上互动，消费者品牌生命周期的数字化管理和电子商务都将产生大量的数据，而这些数据就好像是有待开发的一座金矿，大数据和云计算这些全新科技，让我们手中海量的数据能充分发挥它的作用，可以从相似的数据中提出不同的数据，捕捉到他们真正需要的未来的服务。

　　大数据给市场营销的另外一个福音是，可以比先前任何时候更加准确地了解每一场战役的投资回报率。现代广告教父说过，我们都知道50%的广告是浪费的，问题是不知道哪一个50%是浪费的。今天有了大数据，就可以清楚了解每一分钱的市场投入是否得到了回报，我们甚至可以预判和时时监控，并且时时做调整，这就是营销中的科学成分，数字化时代需要营销人员转变思维，不仅要懂得艺术，更要懂得科学，用大数据和云计算，帮助我们提升市场营销的效果。

　　互联网+时代，给市场营销的另一个重要的改变就是我们与媒体合作关系的改变。中国的互联网生态圈是一个巨大的生态圈，而且纷繁复杂，互联网巨头正在积极营造自己的媒体生态圈。这种情况下，对于厂商来说，以前通过媒介公司、媒介代理，单纯做一个媒介排期表的合作方式，不能适应今天的时代变化，以后需要的不是媒介捆绑，而是生态圈规划。

　　速度、销售、科学和协同，这四个S是互联网时代营销人员必须要做的功课，这些功课做好了，才能驾驭时代技术手段和消费者的一个变化。但是即便是在这样一个巨大的时代，还有一些营销的根本原则是不变的。首先，内容为王这是不变的。内容营销在未来数字化营销时代，会扮演越来越重要的角色。现在的消费者不想看广告，他们期待的是更加巧妙，不像广告的广告，就是内容，内容无处不在，广告是内容，视频短片是内容，微博微信是内容，以最贴近消费者的形式做最有创意的内容，将是在内容营销时代成功营销的一个关键。数字化时代，可以说对于内容和创意的要求比以往任何时候都更加高明。第二个不变是品牌的核心理念是不会变的。这是因为一个清晰的品牌的形象和一个准确定位，已经深入人心，是一个长期累计的过程，无论技术、手段、渠道如何变化，品牌的精神和核心理念不应该随之改变。比如大众汽车，以人为核心的汽车品牌，品牌核心理念是有价值、负责任和创新的，格调上是人性化、自然比较轻松幽默简约的，过去是一直坚持，并且未来会一直坚持，不会因为媒体的改变而发生根本性的改变，我们只会利用这些数字化的手段，让这些的品牌理念更加深入人心，让它的风格和形象更加清晰和明确。

　　在数字大潮滚滚来临的时候，作为营销人员，需要更加妥善地把握变和不变，只有做到这两者结合，才不会在互联网+时代迷失自我。

　　女士们、先生们，市场营销的第一个黄金时代已经过去了，作为营销人员，我兴奋地看到徐徐拉开序幕的数字化时代给我们带来各种挑战和新鲜思维的同时，带给我们比以往更多的难以想象的机会和可能性。可以说属于营销人的第二个黄金时代正在到来，让我们共同努力，去拥抱这个黄金时代。谢谢大家。

　　杨敏：谢谢胡波先生。胡波先生刚才从他的角度，为我们诠释了互联网+时代汽车市场营销，给我们带来了新的思维和方法，感受很深。接下来是来自富基信息技术有限公司总裁杨德宏先生。大家掌声有请。