问诊中国汽车合资自主：东风日产启辰(一)

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　　东风日产是东风汽车公司与日产汽车公司50:50股比成立的东风汽车有限公司的乘用车事业部(模拟子公司运作)，成立于2003年，经过10余年发展，已经成长为乘用车行业的主流车企，多次问鼎乘用车销量TOP5。2010年9月，东风日产正式宣布成立启辰品牌，作为合资自主。

　　问诊中国汽车合资自主：东风日产启辰(一)

　　问诊中国汽车合资自主：东风日产启辰(二)

　　问诊中国汽车合资自主：东风日产启辰(三)

　　在此之前，广汽本田已经于2008年4月发布国内首个合资自主品牌——理念，2011年推出基于老版思迪打造的理念首款车型S1。2012年4月，启辰品牌首款车型D50正式下线。经过4年的发展，首款产品上市2年后，2013年启辰实现了年销量突破10万辆，发展速度令人赞叹。在运作形式上，东风日产内设了启辰事业部，负责启辰品牌运作。

　　① 发展战略：2012年4月，启辰发布未来5年的发展战略——V立方战略，具体内容包括以打造精彩、亲和、环保、国际化的品牌形象为基石，树立“冠军品质”标签，实现IQS、SSI和CSI同价格区间中级车前三，每年至少推出1款新车，2017年实现百万销量，2018年成为自主品牌TOP3[1]，争取占据自主品牌份额的11%。

　　产品战略上，启辰提出专注入门，即在区隔入门市场布局产品线，遏制上攻的自主品牌以及攻击自主品牌的市场基盘。同时，以越级而立的产品和服务满足顾客潜在未满足的需求。在市场应对上，启辰和其他合资自主一样，采取是合资老款产品简配、微改、低价策略，如启辰首款产品D50，基于颐达简配改型而来，最低配指导价比同款颐达低了接近4万元，从10万元以上车型拉低到7万元左右的价格区间，以打压自主品牌。在渠道上，启辰独立运作销售，但很多4S店，其实都是日产的优秀经销商运作的，充分借助日产的强大渠道能力和营销、售后资源。

　　② 品牌战略：作为东风日产运作的合资自主品牌，启辰定位为“高品质国民车”。在品牌运作上，启辰既强调自身出自东风日产合资旗下，拥有成熟的产品来源和与日产同样的品质，即“双品牌，同品质”，又避免被打上日系车的标签，以应对国内的反日情绪。在品牌广宣上，启辰高举高打，2013年9月，启辰与自主导航系统北斗导航合作，推出北斗导航版，极力证明自身是自主品牌。

　　2014年2月，启辰与广州恒大足球队结成战略联盟，以1亿多元的赞助费夺得恒大队服的胸前广告。而早在2013年12月，恒大夺得亚冠，在中国足球极度低迷的背景下极大振奋了民心，赢得了高度关注。启辰与恒大的合作，借助恒大的足球热、奋斗精神和新巨星形象，极大提高了知名度和美誉度。

　　③ 并购重组：在合资公司，中方话语权受制于外资方，而外资方是全球布局，合资自主本身在并购重组方面没有话语权。

　　④ 研发策略：虽然东风日产建立了研发中心，但在合资公司，技术和研发都来源于外方，合资公司的研发中心更多承担着本地化的部分研发任务，难以真正参与外方的核心研发。启辰的车型，都源于日产的成熟平台，甚至基于老版产品演化而来，如D50原型车是日产颐达三厢版，R50原型车是老款骐达。在没有核心研发能力的情况下，合资自主某种程度上充当了低价打压自主品牌的利器，是合资下探的进一步深化。有些专家认为合资自主是合资公司应对后合资时代的明智选择，这种观点值得商榷。合资自主的定位、角色和研发的空洞化决定了在合资结束后，合资自主将随着外资一并撤离或者说消失，何谈应对后合资时代。

　　在车型推出顺序上，启辰2012年4月推出的首款产品D50属于C-LW区隔，2012年9月推出D50的两厢版，命名为R50[2]，属于C-lw区隔。2014年7月，启辰第三款轿车R30上市，属于B-lw区隔，启辰产品进一步下探。2014年9月，推出首款电动车晨风，基于日产聆风改型而来。2015年1月，启辰推出首款SUV T70，基于日产逍客改型。从启辰日产推出顺序来看，启辰一方面承担着遏制自主品牌上攻的任务，从中端入手，产品不断下探，另一方面承担着应对国内随时可能爆发的反日情绪的任务，不断丰富车型，提升销量。