北京(BJ)品牌全系试驾案例—

　　唯越野 行无疆 越野世家使命召唤之冰雪任务

　　一、项目背景

　　市场层面

　　提声量：在城市SUV市场迅猛发展的态势下，北京(BJ)品牌更需要通过“强体验”突出产品价值，并通过媒体传播及车主口碑，服务市场销量提升。

　　品牌层面：

　　树信心：“唯越野、行无疆”的越野精神，融入在血液中的军工品质，让北京(BJ)越野车能够从容应对严寒和高难越野路况的坚实保障，更凸显了北京汽车越野世家品质信心。

　　产品层面

　　 秀实力：北京(BJ)80、北京(BJ)40L经历了高原高海拔、高温高湿热等极端环境，通过极寒冰雪试驾将展示北京汽车越野世家军工品质的强大实力。

　　用户层面

　　拓圈层：从阿拉善英雄会到环塔拉力赛，车主们一直追随着北京(BJ)越野车走过各大越野圣地， “唯越野 行无疆 越野世家使命召唤系列主题活动”将再次深化车主体验，通过车主口碑扩散圈层影响。

　　创意策略

　　以“唯越野 行无疆 越野世家使命召唤”为主题，传承越野世家使命，响应冰雪越野圣地召唤，树立军工品质信心。

　　使命——

　　“使命”是50年来“越野世家”的品牌精神传承

　　“使命”是北京(BJ)越野车产品“军工品质”的信念

　　“使命”是每个越野人心中对于“越野精神”的向往

　　召唤——

　　越野圣地的“召唤”

　　越野人内心的“召唤”

　　越野生活方式的“召唤”

　　“唯越野 行无疆 越野世家使命召唤之冰雪任务”在银装素裹的内蒙古阿尔山举行。在探索壮美迷人的冰雪圣景，领略沸雪燃情的同时，将在全方位的极致冰雪越野驾驭体验中，感触北京(BJ)品牌全系产品的越野精神，探寻内心深处的使命召唤！

　　二、 项目执行详细内容

　　1. 活动概述

　　活动地点：中国·内蒙古兴安盟·阿尔山

　　活动时间：2016年12月26日-12月31日

　　活动主题：唯越野 行无疆 越野世家使命召唤之冰雪任务

　　活动人员：共计邀请媒体及车主89人，其中媒体58家69人，车主20人

　　活动安排：活动安排共计4批次试驾体验

　　活动车辆：共计20台，6台BJ80、6台BJ40L、6台BJ20，2台BJ40

　　2. 整体亮点

　　1）北京汽车首次品牌延续性主题活动

　　※ 以使命召唤为诉求的品牌性主题活动，更能够强化越野世家品牌调性

　　※ 打造类似路虎探享之旅的持续性品牌活动，传承越野世家精神

　　※ 通过延续性的主题活动，能够为北京(BJ)品牌未来常年积累营销资产做保障

　　2）北京(BJ)品牌首次全系车型试驾活动

　　※ 全面展现北京(BJ)品牌越野军团的全能实力，擦亮越野世家金字招牌

　　※ 传递北京(BJ)品牌越野车全系产品的品质信心，凸显越野精神特有的兄弟友谊

　　3）北京(BJ)品牌首次覆盖全媒体平台的活动

　　※ 专业媒体报道凸显越野情怀

　　※ 网络直播等传播形式创新深化越野体验

　　4）北京汽车自主品牌首个极限冰雪活动

　　※ 冬季的冰雪是对于越野车性能的最严苛考验

　　※ 穿越冰天雪地、林海雪原，是越野人情怀的释放

　　5）北京(BJ)品牌车主首次参与品牌主题活动

　　※ 深化北京(BJ)品牌在越野圈子中的影响力

　　※ 传递北京(BJ)品牌越野圈子文化,传递越野生活方式

　　※ 借助车主口碑，吸引新用户，扩散影响力

　　3. 流程亮点

　　越野·路不同：原始森林冰雪穿越，带来更接近自然的畅快体验

　　越野·有情怀：兄弟四海相聚，共赴越野情怀

　　越野·暖人心：细节关怀，天越冷，心越暖

　　越野·悦风景：一路走来，一路风景

　　4. 主要环节

　　1）不冻河采风

　　不冻河下有大量的地热，冬天也从不结冰，反而升腾起大片的水雾，在这里拍摄优美的大片，充分体现北京(BJ)40L和北京(BJ)80霸气时尚的外观。

　　2）大本营午餐

　　在冰封的鹿鸣湖上，搭建“五角星”大本营，体现北京元素；媒体记者和用户们自己动手制作和饕餮地道的烤全羊大餐，传递了越野世家的兄弟情和快乐的越野生活方式。

　　3）冰湖极致体验

　　在冰湖上参加极限挑战体验，体现北京(BJ)20、北京(BJ)40L的操控性能。

　　4）丛林穿越

　　往返约180公里的越野穿越，仿佛一场冰雪越野拉力赛，北京(BJ)品牌越野车高通过性、高可靠性、高耐用性的优势得到了充分发挥。

　　5. 传播执行

　　1）活动前期传播

　　针对活动前期预热，通过新闻发布、论坛发布、微信微博KOL、微信朋友圈等渠道进行传播，造成期待。

　　2）活动期结合多种报道方式，多角度展现活动现场

　　※ 视频传播：3支视频，直击越野内心不畏严寒

　　※ 海报大片：8组大片，迸发越野人内心激情

　　※ 媒体直播：3家媒体直播，开启越野车首次视频直播

　　※ 跨界媒体：合作跨界媒体合作，拓展旅行摄影圈子人群

　　※ KOL站桩：KOL站桩，深入沟通北京汽车越野世家事情召唤

　　※ 车主论坛：直播车主论坛直播，记录越野生活方式

　　3）活动后传播双向总结发布提升活动高度

　　活动后，主动发布稿件突出使命召唤，中国新生代越野一直在路上。同时，通过总结视频传播和海报传播，提升品牌调性，凸显情怀诉求“最美冰雪大片-野性阿尔山在召唤”。

　　三、 推广效果

　　1.媒体报道总量

　　本次北京汽车越野世家冰雪试驾活动共计参会媒体见刊30家37频次,增值传播3频次,焦点图11频次,首屏文字链4频次,首页推荐3频次,公众号头条6频次,公众号二条5频次,公众号三条3频次,平媒整版2频次。

　　2.媒体传播亮点

　　1） 见刊速度快:首早见刊为《予墨AUTO》12月28日12:00第一批媒体返程前,截至12月30日媒体试驾结束,共见刊29家,占参与活动的57%,截至1月5日整体活动结束第5天,共见刊39家,占参与活动的76%。

　　2） 首屏文字链4频次,首页推荐3频次,公众号头条6频次,公众号二条5频次,公众号三条3频次,平媒整版2频次。

　　3） 见刊位置优:焦点图14频次,首屏文字链5频次,首页推荐4频次,公众号头条6频次,公众号二条5频次,平媒整版2频次。

　　3.现场用户及媒体高度评价

　　参与活动的嘉宾，现场对于活动给予了较高评价，表示这是他们参加过的最纯正、最地道、最原汁原味的越野试驾活动，让他们体会到了越野生活方式的乐趣和北京汽车越野世家的品牌文化。

　　《汽车研究院/ 智驾》李晓辉

　　喜欢穿越式的试驾形式，更能体现北京(BJ)品牌的硬派，回归自然的那种洒脱和活力。

　　★ 北京(BJ)80 硬派十足、纯越野

　　★ 北京(BJ)40L 有专业SUV 的一面，也有城SUV 的一面

　　★ 北京(BJ)20 舒适感比较好

　　认同类似大本营的越野生活方式。有组织感，有回归感，朋友那种有情有义感都能体现。有烤全羊、有热腾腾的的饭菜，在满山冰雪的环境下，就是一种幸福。

　　《重庆商报》孟笑宇

　　这次试驾活动感触很深刻、很极致，路况选择和三款车型体验都很到位

　　★北京(BJ)80舒适敢强，驾驶体验好，穿越表现稳，动力强

　　★北京(BJ)40L驾驶感觉非常享受，有极致刺激的感受

　　★北京(BJ)20完全超出了我的想象，操控感很强

　　《予墨AUTO》汪军艇

　　今天试驾的三款车型有两个相同的特点，底盘非常整，隔音非常好。像北京(BJ)80这么方方正正的一款车，居然听不到多余的风燥，这太难得了。另外，这次活动给我感觉很有越野氛围，对于喜欢户外的朋友来说，这是一种不错的生活方式。