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我来补充两句 |
| 流通及其它：欧洲汽车销售模式分析报告 |
| 时间：[ 2003年05月13日12:57 ] 来源：[ 经济参考报 ] |
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考察时间：２００２年１２月２９日－２００３年１月１２日 考察地点：意大利、德国、法国 考察对象：大众、奔驰、雪铁龙、菲亚特的汽车销售模式 欧洲汽车流通体制的主要特点 １．销售体系的建立以生产厂家为中心。 无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而工作。它们之间的关系一般是以合作或产权等方式为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。 ２．销售网络通常由两个环节组成，即一级销售网点和二级销售网点。 由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。在流通体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商或零售商数量多。由于在很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节，如在一级环节中包括几级分销商；二级环节中又有几层代理商，因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本。所以目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分销成本，提高分销效率。 ３．分销商和零售商体系分工严密。 分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务则由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。 ４．实行市场责任区域分工制。 在一些国家，汽车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。各区域内又被进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商。通过这样的划分明确其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模。 ５．零售商销售多功能一体化。 国外大多零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“５Ｓ”功能。这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件，只有这样，汽车销售体系才能被称为完整的、规范化的和畅通的体系。 ６．专销店与兼销店并存。 国外大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专销店，即只经营单一汽车厂家的产品。但是从８０年代开始，兼销店日益发展起来，即零售店同时经营多个厂家的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。 德、法、意三国销售市场特点 １．德国 （１）大众公司在世界各地拥有４４个制造厂、３３万名员工、生产９个系列的品牌，营销世界各国。 （２）专卖店集群趋势明显。 （３）专卖店特色简单、实用，新车、二手车同场销售。 （４）专卖店是普遍的销售模式，规模大小不一，大的上万平米，小的上千平米，全部是４Ｓ店（销售、零部件、维修保养、信息）。 （５）同一厂家多品牌同店销售已成为重要的发展模式。 （６）二手车销售分专营店（高档车）、混营店（中低档车）两种模式，且二手车市场规模大。 （７）两厢车拥有量占较大优势，也是一种重要的变化趋势。 （８）专卖店销售人员年龄都在中年以上，几乎看不到年轻的业务人员。 ２．法国 （１）专卖店是最基本的营销模式，非常普遍，单个专卖店规模较大，品牌标识统一，特色明显。 （２）设置在大城市郊外的汽车大道发展很快，在快速路两侧，林立着数十家品牌４Ｓ店。 （３）专卖店建设档次不高，特点鲜明，新车和二手车同店交易。 （４）倾向于同一厂家的多品牌同店销售，同时二手车单个销售店规模大，价格较低。 （５）两厢车居多，约占８０％左右，与国内发展三厢车情况不同，是值得重视研究与发展的一种情况。 （６）轿车发展偏重于技术性和舒适性。 （７）在法国，经销商能得到较好的工作与合作。 ３．意大利 （１）专卖店集群较普遍，类似于扎堆现象。 （２）专卖店档次不高，简单实用。 （３）经销商仅做代理，没有买断经营，特点明显。 （４）两厢车居多，约占８０％以上，小型车居多。 （５）客货两用车发达，多功能车发展较快。 （６）二手车市场规模大，发达，交易活跃，价格低廉。
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