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将完美进行到底 在中国汽车产业，一汽－大众地位显赫，这不仅因为它拥有国内一流的制造技术、超群的市场拓展能力以及巨大的市场份额，还因为它所具有的志存高远、不断进取的精神。近年来，一汽－大众的产品往往以技术更新快而受到市场的青睐，日前，他们又将其最新的科技成果——装备了multitronic无级/手动一体式变速箱的奥迪A6推向了市场，巩固了其在汽车产业中“技术领导者”的地位，并再次向世人展示了他们这种执著的精神。这种精神贯穿于一汽－大众成长壮大的整个历程中，也从新一届领导班子的身上体现了出来。 ——编 者 一 1932年，当德国4家历史悠久的汽车制造企业结为联盟并由此而培育了半个世纪后的世界知名品牌“奥迪”——这一以四圆相连作为标志性符号的豪华车家族时，中国落后的汽车工业和低下的购买力以及中国人汽车消费观念的滞后，对于德国的汽车制造商们来说，似乎是一个遥不可及的梦想。 十一年前，在中国辽阔的土地上，人们还无缘看到四圆连环的奥迪身影，既便是有幸走出国门的人目睹了这一简洁而流畅的知名品牌，也不会自觉地将其与自己未来的生活联系在一起。在当时，拥有私人汽车对于大多数仍不够富裕的中国人来说，无疑是一个奢侈的梦想。 因此，当奥迪品牌在1986年问世时，其家族成员均与中国无缘——奥迪A3诞生于巴西，奥迪TT在匈牙利呱呱坠地、奥迪A8则在德国本土寻找梦中情人……似乎在奥迪系列的家谱上，中国属于另册中的另类。 然而，随着中国现代化进程的加快，中国人拥有自己的奥迪车不再是一个奢侈的梦想。 1988年，素有中国汽车工业摇篮之称的一汽集团，通过技术引进的方式，率先引进了德国奥迪100C3轿车系列产品的生产制造技术，并开始了3万辆先导工程的建设；接踵而来的是建立一座现代化的具有相当经济规模的轿车工业基地，一汽－大众由此应运而生。 1999年9月6日，奥迪A6在一汽－大众下线，一批又一批富裕起来的中国人，从开始关注到大胆地“第一次亲密接触”，体验到了奥迪A6所展示出来的无穷魅力。 二 中国一汽集团始建于1953年，由毛泽东主席亲笔题名奠基。在半个世纪的悠悠岁月中，历经建厂创业、产品换型和工厂改造、上轻型车和轿车三个大规模的发展阶段。目前拥有中国最大的中重型卡车生产基地、6万辆轻型车生产基地、3万辆红旗轿车生产基地和由中德合资的轿车生产基地。 1991年2月8日，一汽－大众有限公司成立，同年9月1日正式挂牌营业，该公司是由一汽集团和德国大众汽车股份公司及奥迪汽车股份公司三家合资经营，其中一汽集团占60％的股份，大众集团占30％的股份，奥迪公司占10％的股份。当年的12月5日，一汽－大众生产出第一辆CKD捷达轿车。1994年8月1日，一汽－大众捷达总装车间建成投产，1995年冲压车间、焊装车间、油漆车间相继建成投产，1996年传动器车间和发动机车间建成投产，至1997年8月正式通过国家验收，现已形成年产18万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产能力，专门制造奥迪、宝来、捷达系列当今世界名牌轿车，从而一举结束了中国不能生产高档豪华轿车的历史。 在一汽集团中，一汽－大众堪称是轿车生产的核心企业，其捷达的销量在国内市场上仅次于桑塔纳，排名第二，而奥迪A6则是国产轿车中档次最高的品牌。 1997年5月，一汽－大众销售有限责任公司成立，负责捷达的销售。于去年底接任销售公司总经理职务的李武介绍说，到目前为止，一汽－大众的品牌网点已达294家，服务网点339家，奥迪品牌的专营经销商达到52家，备件供货率达到94％，在产品投放比较集中的地区，服务站的服务半径已缩小到50公里以内。在“同一星球，同一奥迪，同一品质”的理念下，为中国度身定做的奥迪A6，一起步就站在了世界一流的起跑线上。 三 一汽－大众公司总经理秦焕明说：“作为唯一一款国产高档豪华轿车，作为中国轿车行业的领跑者，向消费者提供更好的产品和更优质的服务是我们的责任和义务。” 秦焕明，1960年出生，高级工程师，天津大学机械系锻压专业学士，荷兰马斯特理赫特国际管理学院工商管理专业工商管理硕士。 2002年1月1日，年届不惑的原一汽集团总经理助理兼质量保证部部长秦焕明，出任了一汽－大众总经理。据有关资料显示，今年1至8月份，一汽－大众总销量超过13万辆，同比增长55％。7、8月份连续两个月突破了2万辆，创历史最高水平。奥迪A6以其卓越的品质在市场持续旺销，成为唯一价格不变而销售持续攀升的高档豪华轿车，在国内高档豪华轿车市场份额中，由去年的31.8％上升到现在的40％以上。在一贯奉行“突破科技启迪未来”理念下，奥迪A6继9个月前推出了“2001技术升级版”之后，金秋时节，又将其最新的科技成果——装备了multitronic无级/手动一体式变速箱的奥迪A6推向了市场。 今年的9月6日，一场有声有色的奥迪A6大型投放活动在美丽的海滨城市大连如期举行。新装备的无级/手动一体式变速箱，再次向世人展示了其在汽车产业中“技术领导者”的地位，并掀起了新一轮“奥迪A6热”。 奥迪A6再次成为世人瞩目的热点与焦点。 在这次投放活动中，记者分别采访了总经理秦焕明和商务副总兼销售公司总经理李武以及副总经理付强。 性格开朗的秦焕明，谈笑风生，对记者提出的敏感话题均能直言以对。 记者：秦总，从您去年底接任一汽－大众总经理起到现在，有没有估计到一汽－大众会有今天的销售业绩？ 秦焕明：在最初时，我想的最多的是压力与责任。因为我们新一届经管会是在已有名气的前提下继续往前走，下一步应该如何走，在我刚接手时，压力的确很大，尤其是感到责任的重大。当时，我们曾就市场对奥迪A6的需求做过基本预测。尽管我们相信，市场对它是有一定需求的，但实事求是地讲，我们的预测还没有现在市场表现的这样乐观。根据国内轿车市场的需求总量，我们预计到2005年的年产量是100万辆，从今年目前的情况来看，这个势头已经有了，估计到时候也许会实现我们的预期目标。 记者：您从一个底盘厂的厂长到一汽－大众总经理，这种变化是否会给您带来不同的感受？ 秦焕明：第一个感觉是责任重大。第二个是作为一个合资企业我们怎么样才能与外方合作的更好，完成我们共同的奋斗目标；既要考虑到我们自身的利益和对方的利益，又要考虑到用户的利益，如何处理好这三方面的利益，正是我感到的压力所在。第三个是从一个专业厂出来，面对着更大的权力和责任。虽然在专业厂时，我也曾行使过一定的销售和经营权，但总不如现在所面临的责任更重大。 记者：从目前以您为首的领导班子来看，您认为您所起到的作用是什么？ 秦焕明：首先是在经营战略或理念上，让所有的员工更加明确了客户至上的服务理念；第二个是明确了今后五年内的战略发展目标——使我们的产销规模达到30万辆，使成本得到优化；我希望通过宝来A4这个平台最大限度地反聩出市场的需求，以此来扩展我们的事业。 记者：从宝来的价格看，最初大家的反映价格偏高，曾有不少动议让其价格降下来。 秦焕明：以前的情况我不清楚。但随着市场的变化，我们会适时地推出适销的产品。 记者：您现在最关注的问题是什么？ 秦焕明：我最关注的是首先如何根据市场的变化规律和速度，尽快地推出市场所需要的产品；第二是如何进一步使我们的产品更适合市场，也就是从成本的优化上狠下工夫，尽快使成本降下来。产品销售和成本是我目前最关心的两个问题。 秦焕明是个爱说爱笑的人，谈话中常常响起他那爽朗的笑声，因此使我们之间的谈话气氛，从始至终都很轻松。这位年轻的老总，不仅从荷兰人那里拿回了MBA管理硕士的头衔，在经营实践中也掌握了如何对一家现代化企业进行科学管理的精髓。从秦焕明上任不到一年的突出业绩中可以看出，这位年富力强的老总，一定会与其前任一样，在奥迪A6的平台上“将完美进行到底”。 在试车前，一汽－大众商务副总经理兼销售公司总经理李武专门向记者介绍了新奥迪A6的各项性能。他说，由奥迪公司全新开发的世界领先技术multitronic无级/手动一体式变速箱，是真正意义的无级变速器，它将自动变速器和手动变速器的优点合二为一，并克服了它们的不足之处，实现了汽车变速技术的一次革命。在当今汽车行业中，还没有其它品牌汽车安装同等技术水平的无级变速系统，奥迪的直接竞争对手也没有谁能在近期内生产类似的传动装置。通过五气阀大功率、大扭矩发动机与这种新的无级变速传动装置的完美结合，奥迪再次巩固了其“技术领先”的地位，证实了“突破科技 启迪未来”的理念。他认为，相对于现有的自动变速装置，无级变速系统的进步，可以比作从化油器发动机到电子燃油喷射发动机的革命性飞跃。 李武说，普通人经常把自动挡变速器和无级变速器(CVT)两个概念混为一谈。实际上这两种变速器结构及工作原理完全不同。CVT结构比传统变速器简单，体积更小，它既没有手动变速器的众多齿轮，也没有自动变速器复杂。它主要是靠两组变速轮盘来实现速比的无级变化。李武介绍说，旧款的CVT多用橡胶皮带做传动元件，缺点是受力有限，容易打滑，而且传动效率低。因此只能用在马力较小的摩托车和微型车上，奥迪A6从根本上解决了这一难题。 记者随即对李总进行了采访。 记者：有人说捷达销得好是因为大环境好，您怎么看？ 李武：这是对的，没有大环境就没有小环境，大环境也是由不同的小环境来共同营造的。 记者：您到任以后都采取了哪些营销措施？ 李武：不仅仅是我一个人，我们是作为一个经营管理委员会来的。现在的成功还有上两届经管会十几年所凝聚的成果和力量，特别是上届经管会打造了一个好的产品，我们来给它重新定位，包装。我们的质量体系，我们的品牌都不是一朝一夕就能建立的，都是一种历史的沉淀。当然，为了完成董事会交给我们的任务，我们也不是仓促上阵，而是有备而来。我们根据股东的理念，根据一汽－大众的战略方针，我们在“用户第一”思想的塑造上，在营销网络的整顿上，在商务政策的制定上，甚至在营销的一些细节的完善上我们都作了相应的工作。我们特别强调了“商德诚信”四个字,我们用实际的行动与我们的经销伙伴树立起战略利益，另一方面，通过贯彻“用户第一”思想，让我们的用户真正满意，认为一汽－大众是可信的，可爱的，从而认为我们的产品是可买的。 记者：您上任以来有没有遇到过难题？最大的难题是什么？ 李武：有难题,每天都有难题。我认为对于我来说，最大的难题还是学习，需要短时间内抓住行业的特点，尽快地融入、消化和发挥。 记者：作为一汽－大众主管营销的老总，您认为面临的最大课题是什么？ 李武：我们面临的课题就是要建立一个高质量的营销网络，特别在当前从产品营销往品牌营销转化的阶段，如何建立一个坚强、稳定、有发展的营销网络。 记者：我听到人家说李武不懂销售，但还能把捷达销得这么好，您怎么看这句话？ 李武：我认为这说法很有道理，人都会从不知到知。另一方面，谁也不敢说自己最懂，我会永远去学习。 记者：能否用一句话来总结一下这段时间的工作。 李武:这一段时间的工作对我来说可以说是充满色彩的工作,虽然只有几个月，但我是受益匪浅。 销售公司的副总经理付强补充说，奥迪A6从三年前在中国诞生的那一刻起，就着眼于未来，始终把先进的技术和卓越的品质放在生产的首位，并在国内闯出了一条品牌专营之路，同时还建起了三位一体的销售、服务网络，从而一起步保证了让用户获得最优质产品和最专业的服务。 记者饶有兴趣地问道：一汽－大众在销售奥迪方面有什么独特的做法吗？ 温文尔雅的付强没有正面回答这个问题，而是从理性的角度阐述了他的营销理念。他说：“我们正在经历一个体验经济的阶段，这一阶段的特点就是要打造自己的品牌。一汽－大众销售成功的因素很多，关键看你是否能在营销活动中，及时地解决短版问题，顺畅地把企业的最佳状态释放出来。” 记者追问：“你提到的短版是指什么？” 付强委婉地解释说：“怎么回答你呢，你这个问题就好比是问一个练武功的人有什么短处。一个必须要时刻防备自己对手的人，是不会把自己的弱点昭示于人的。”说到这里，他笑了笑，继续说道：“奥迪A6这个品牌现在是被大家接受了，但当初却不是这样。那时，还没有很多的人认识并接受它。因此，我们从一开始就重点研究这个问题。这个问题的难度在于它的高起点。如何解决这一问题，牵涉到我们对整个营销队伍的建设和如何对产品进行有力的推介等诸多方面，后来我们通过采用整合的手段，解决了这一问题。可以说，现在它已不属于“短版”问题。现在我们要做的是全力解决其它一些正在面临的短版问题。” 记者：现在你们选择的经销商和当初所制定的标准有什么不同？ 付强坦率地说道：“基本上没什么不同。关于这个问题，过去曾经争论了很长时间，究竟是高起点好，还是低起点好；是专营好还是兼营好。我个人觉得，这个问题属于社会科学范畴而不是自然科学的范畴。因为，自然科学的特点是只有唯一的答案，而社会科学则可能会有几种答案。也就是说，社会科学是没有唯一答案的，这也是社会科学的一个基本特点。譬如一个东西你说它是对还是不对，是需要许多附加条件的。从营销的角度来看，奥迪A6最初的做法和现在的做法都是对的，但这并不能说明这种做法就适用于其他的品牌。其他的品牌也许会是摩托车，也许会是拖拉机，各自品牌会有各自的答案。我对于其他不同的品牌曾做过考察，发现他们成功的做法不一定适用于奥迪。应该承认的是，奥迪的本身就是一种豪华，在消费者对它的消费过程中，本身也包含着消费豪华。一个消费者不仅要享受奥迪所带给他的豪华享受，还要享受与这种豪华相匹配的各项服务。从经销商来说，他需要考虑的倒是自己是否合适。” “目前销得最好的地区是哪里？” “没有最好，只有较好。从销售业绩来看，基本上是平衡的。我们的销售动态分布广泛，各地的情况都差不多。一汽－大众日常的经销统一由厂经营管理委员会决策，这个委员会是由中德双方构成的，比例是六比四，董事会也是这样的比例。合资企业的一个最大的特点是由合资双方共同努力来完成一件事。因此，在我们的销售公司中既有中方职员，也有德方职员，大家都在贡献自己的聪明才智。在公司内部，大家就是一个整体，没有谁代表哪一方利益之说。我们能有今天的成就，就是双方共同努力的结果。” 记者接着问道：“在贯彻你们的经营理念时，是否遇到过阻力？” 付强微微一笑，轻松说道：“古往今来，任何一项改革中都会有成功也有失败。最初时，肯定会存在着这样或那样的分歧，但最终都要统一到正确的意见上来。” “一汽－大众下一步的经销策略有什么新的变化吗？” “原则上我们将是始终如一的。但对不同的地区，如西安与甘肃，由于地区的差异，我们会制定出不同的标准和提出不同的建议，应该说在硬件的投入上还是有区别的，但总的原则是一致的。” 四 1991年在一汽－大众建成的国家验收仪式上，董事长耿昭杰曾自豪地宣布，一汽－大众通过边建设、边生产、边国产化，用五年时间如期建成，向国家交了一份合格的答卷。在一汽－大众十周岁生日时，一汽－大众已生产轿车45万辆。其中捷达40万辆，奥迪5万辆。到2000年时产销已突破11万辆，利润达到了23亿元，市场占有率和盈利跃居全国第二。 1996年，受宏观经济调控的影响，轿车市场增幅下降，延续多年的卖方市场变成买方市场，产品投放期偏偏赶上需求的低谷，严酷的市场现实已经与当年项目可行性报告大相径庭。上海、天津轿车项目已经捷足先登，抢占了四分之三的轿车市场；汇率并轨、税制改革、通货膨胀、原材料和配套件涨价更是雪上加霜。1995年底，面临还贷高峰的一汽－大众资产负债率高达82％。对于这个按年产15万辆轿车规划的企业，产能和市场之间存在巨大的反差。1996年在企业最困难时，就连合作伙伴德国大众的管理层也分成了两派：一派悲观，自问是不是进入中国太早了，主张撤出；另一派乐观，看好中国市场的未来，结果是乐观派占了上风。 1996年7月，两气阀发动机、五档变速箱的动力总成线建成，使捷达在日后的竞争中拥有了“王牌动力”；1997年5月，装有新动力的“捷达王”投产；是年，一汽－大众首次赢利，实现利润1.99亿元；1998年2月，经过三年研制开发的全新外型的换型车“新捷达王”面市。这一年全国车市第一次掀起了降价浪潮，降幅超过了10％，形成了销量增长的第二个“低谷”。然而“新捷达王”的价格却逆势而上，而且仍然供不应求。在新产品的拉动下，公司轿车销量猛增了48％，赢利达到了8.9亿元，彻底走出了低谷。 就在这一年，奥迪A6的引进与开发也在紧锣密鼓地进行之中；作为捷达的升级换代车型“宝来”的前期研制工作也提到了公司的议事日程。1999年1月，一汽－大众捕捉到市场的潜在需求，及时组织攻关，用比原产品更具优势的“都市先锋”，抢占了市场先机。而这一年的重中之重则数奥迪A6。该车的先进性能、高科技含量和高精度的质量要求，使一汽－大众轿车的制造水平达到了国内领先地位。 一汽－大众的发展轨迹表明：坚持技术创新，是一条制胜的法宝。 奥迪A6一投产即供不应求，当年产量1.6万辆悉数售出，另有上万辆订单等待供货。就在一汽－大众欢庆成立十周年的日子里，与德国大众同步生产的“宝来”又驶下了生产线。但是，与国际汽车业比起来，虽然制造水平上去了，管理方面的差距还很大，主要表现在对于市场变化的反应上。由于中国正处在经济的剧烈转轨期，形势变幻莫测，因此在管理上急需具备对市场作出快速反应的能力。 针对这一形势，一汽－大众当机立断，从日本引进了丰田汽车的精益生产方式，使之尽快适应市场个性化的管理需求。公司的老总们敏感地意识到，现代化企业管理的基础是信息技术的广泛应用。为此，一汽－大众又适时建起了一整套过硬的计算机管理系统，一座崭新的信息中心大楼也在这一时期拔地而起。在生产实践中，老总们通过计算机及网络技术的运用，开始对计划、车序、国产配套件无库存供货进行科学管理，使各个车间、库房和供应商之间能够有条不紊地协调运行；在售后服务方面，由于数百家供应商与经销商同一汽－大众实行了联网，在订货、库存、往来账目甚至索赔等方面做到了一目了然，从而真正实现了现代化的精益管理。 1997年初，一汽集团将销售权移交给一汽－大众，一汽－大众销售公司同时成立，对销售和服务进行协调管理，但当时却堪称举步维艰。销售公司成立之初，正是中国汽车从产品导向走向市场导向的转折点。为了在萎缩的轿车市场中争得自己的份额，一汽－大众给销售公司制订了一个看上去难以实现的“量”的目标——当年销售4万辆。没有销量的拉动，一汽－大众向经济规模的攀升就难以实现。为了开拓市场，销售公司的全体员工都没有休息日，甚至在一段时期内不发工资，只发生活费。如此一年拼搏下来，销售公司的业绩达到了41000辆，比上年的26000辆增长了57％。其更大的意义在于由此推动了一汽－大众向大规模生产的迈进。 过去传统的汽车销售是靠喝酒、拉关系，甚至靠不正之风。而一汽却尝试采用了一种新的销售方式，引进了“整合营销”理念——销售渠道和树立品牌是产品实现价值的两翼。“整合营销”的内涵就是市场相关要素的合理配置，树立品牌意识，提高消费者对品牌的认知和满意度，使营销环节成为产品最大的增值部分。所谓整合，就是改善最薄弱的环节。整合的指挥棒是用户、是消费者的各种层次的需求。整合的过程也就是如何把用户第一体现在行动中的过程；所谓营销，就是体现企业发展、创造价值、树立品牌形象的环节。在一汽－大众销售公司，按大众和奥迪两个品牌，各自分别设销售部、市场部，这就是“销售渠道”和“树立品牌”的两个翅膀。 有专家说，从整体上看，奥迪A6是人体工程学的一种具体体现，从细处看内部则是艺术理论的完美体现。业内人士则认为，由于一汽－大众始终把满足市场需求作为企业发展的源动力，因此奥迪A6的每一款都属于与国际保持技术同步的“活的产品”。这种说法的依据就是奥迪A6每年都能够根据国内的市场需求和世界汽车技术的最新成果，对产品的技术含量加以更新。由此可见，奥迪A6的成功之路，既有德国人带来的好的传统，也有一汽－大众人对奥迪A6所抱有的始终如一的热情和独具的匠心。 五 在一汽－大众继往开来的奋斗历程中，秦焕明总经理不仅坚定不移地接过了“继往”，而且还激情满怀地做到了“开来”。他上任后说得最多的一句话是“把握市场脉搏，满足消费者需求，是我们不变的承诺。” 在交谈中，秦焕明风趣地称这次新装备了无级变速箱的奥迪A6“一个最大的功绩是把‘自由’这一传统的哲学概念，转化为真切的人生感受。” 记者问他此时此刻最想对媒体说的话是什么，他哈哈一笑说：“想说的话太多了，但一下子又不知道说什么好了。”随即又是一通爽朗的大笑。 当记者问及他上任后的最大感受和想把一汽－大众打造成一个什么样的企业时，秦焕明明确地表示：“首先的理想是把企业打造成产销30万辆的规模；其次是要使A级车的车型范围打造得更宽一些；同时还要保住豪华车在中国的排头地位；再一个是从可持续发展的角度，为下一任打下良好的基础。”说到这里，他又带出一串开心的笑声。 看得出，他的心情不错。 在谈到“在你的任期内，一汽－大众有无可能生产10万元以下的轿车”时，秦焕明说：“这个要根据市场的发展来决定。我们的车型总是在不断地改进中，譬如说奥迪的变速箱、电喷等。这种不断的改进是想让消费者感到我们在不断地改进我们的产品，从而保持对这个品牌的信心。” 当记者提出“您认为您目前制定的市场营销的策略是否是正确时”，秦焕明笑道：“我以为，评价一个策略或战略的正确与否，还不能完全用它在市场上的表现和经营结果来衡量。但从我们在市场上的表现和经营结果上，可以对此有个基本的了解。”秦焕明在一阵大笑之后接着说道：“我觉得，不管干什么，都要学会透过现象看本质，学会从矛盾的对立统一规律中获取辩证法。从目前的形势来看，中国加入WTO之后，我们所面对的将是整个国际市场上的激烈竞争，因此需要时刻保持清醒的头脑。” 无疑，在不停地进行技术革命的同时，严格恪守让客户的需求得到最大程度满足的诺言，是奥迪A6立于不败之地的一项法宝。 记者衷心地祝福一汽－大众的老总和员工们，在频传的捷报声中以最新的科技成果和不变的承诺，加速其国际化进程，勇敢地将完美进行到底。（未经作者许可，不得转载或摘编）
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