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我来补充两句 |
| 对服务反思：汽车营销渠道现正在酝酿变革 |
| 作者：[ 高伟 ] 时间：[ 2003年05月11日12:08 ] 来源：[ 北京晚报 ] |
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“非典”使北京车市迎来了一轮销售高潮。对独立空间的需求使原本对买私家车持犹豫态度的人纷纷下定了决心。4月下旬开始，买车的高潮来了，4月21日一天就卖出900多辆，是正常情况的一倍。与此同时，突然膨胀的市场也促使商家开始了对服务的反思。 对于目前正处于“垄断竞争”市场环境中的汽车运营商来说，成功营销渠道模式的建立，重要意义不言而喻。随着中国汽车企业的逐渐成熟，加入WTO给国外制造商进入中国市场提供机会的增加，使得汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中发生变化。在国外著名汽车厂商兵临城下之际，我们需要定位国内汽车营销渠道的发展思路。 扁平化降低渠道成本 在传统营销渠道的构建上，国内外汽车企业各不相同，总体来说，不外乎五种典型模式，即一级专卖、三级、四级、五级通路以及混合模式。这五种模式分别以一汽、二汽、重汽、本田为主要代表。例如一汽的三级渠道结构、二汽的五级通路设计、重汽的多级并用模式以及本田的4S专卖店等，这些渠道模式表现出不同的特征，有着各自的优劣势：一汽渠道扁平化的设计大大降低了企业的成本，但对企业的渠道管理能力、区域市场的监控提出了更高的要求；二汽的纵深化管理模式便于企业营销通路各环节的职责分工和营销政策的落实，但由于通路过长造成渠道成本过高、信息反馈速度过慢；重汽的“混合交叉”模式提高了企业的渠道应变能力，但同时也对营销政策的统一执行带来了困难；本田的4S专卖能提供集“整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈”四位一体的完善服务体系，却对企业的品牌、管理水平提出了很高的标准。 作为受加入WTO冲击最大的行业之一的中国汽车业究竟应该怎样在营销渠道的构建、管理上营造竞争优势，这不仅是国内汽车厂商正在考虑的问题，同时也是众多国外厂商进入中国市场后采取怎样的市场进入策略也必须考虑的问题。零点公司的营销专家认为，在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本原则。因为扁平化的渠道结构不仅能够大大降低渠道的运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势。这里所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应尽可能近。 因此从扁平化的角度考虑，企业通常的做法是对通路成员的职责进行重组，从而达到以最少的通路成员完成既定销售任务的目的。这里可能有一个认识上的误区，有人认为通路成员减少了，营销渠道就实现了扁平化，实际上反映扁平化还有另外一个重要指标，即渠道的宽度。如果一个汽车厂家设立了专卖店的渠道模式，但实际上这个企业的渠道覆盖范围十分有限，消费者购买该品牌的汽车变得十分困难，这样的渠道并不是扁平化的渠道。因此从这个层面来看，扁平化意味着渠道层级的减少，渠道覆盖率的提高。 信息化———提高反馈速度 随着全球技术的发展，以3C为代表的新经济正向我们走来，由电脑（Computer）、通信（Communication）、资讯（Content）组成的网络世界把厂商与消费者之间的距离拉得越来越近。目前，世界及中国互联网用户数量每年都在不断地增加，这使得3C的商业应用变得日益频繁。这种应用在市场营销方面就表现为网络营销。 网络营销的产生对全球汽车企业的营销模式将会产生巨大影响，以4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）为代表的传统营销模式是否依然适应电子商务的发展要求？毋庸置疑，网络营销对于现代汽车企业的渠道结构而言不啻为一大挑战。互联网的开放性使得广大汽车消费者轻松实现24小时网上订购、随时发送配送指令成为可能，传统汽车的销售、服务渠道与网上虚拟渠道之间共同构筑了厂商与消费者的沟通桥梁。可以预见，随着互联网应用的普及率不断提高，电子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加，车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持，这无疑是传统汽车营销渠道的革命。作为新经济条件下的国内汽车企业如何应对挑战？我们认为，借鉴国际汽车运营商的成功经验，稳步实施电子商务也许是国内汽车厂商营销渠道变革必须考虑的一个重要因素。 电子商务模式下汽车营销渠道的建立首先要求企业本身必须实行信息化管理：进一步使用产品数据管理系统（PDM），从而优化整车以及零配件的设计与生产；使用企业资源管理系统（ERP）来降低管理成本；使用供应链管理系统（SCM）提高上下游供应链条的运营效率；通过客户关系管理系统（CRM）去培育忠诚客户并开发新的市场。当然，企业信息化的实行必须视不同的企业而有所区别，对于国内大型汽车制造商而言，信息化也许显得更为迫切，因为对于已经加入WTO的中国市场来说，包括通用、大众、福特、戴姆勒－克莱斯勒在内的世界顶级汽车运营商，都已经或正准备进入国内市场，而这些企业的一大优势就是信息化所带来的反馈速度和沟通效果；对于国内的中小型汽车制造商而言，由于企业内部管理能力、市场驾驭能力的限制，这些企业着重考虑如何完善传统营销渠道还是当务之急，但从长远来看，信息化仍然是一大趋势。由此看来，对于汽车业的信息化，我们需要大力提倡并付诸实施，通过企业建设的全面信息化，在信息沟通、渠道成本、人力资源等方面提高渠道运行效率，从而提升渠道本身的核心竞争能力。 一体化整合服务资源 如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题，那么要提高渠道的综合服务功能，则有待于渠道建设的一体化，即对整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。 零点公司一份针对北京、上海、广州、武汉、成都、大连、西安、郑州、沈阳和南京十个城市4251位普通居民的近期调查显示，对于普通的汽车消费者来说，超过92％的用户倾向于经销商能提供统一的销售、维修服务，这说明现代汽车用户的消费心理也正朝“一体化”服务的方向发展。汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂商和经销商紧密合作，实现“一体化”，从而在激烈的市场竞争中达到双赢。现在的汽车种类众多，可以预言，在今后5年内，国内外汽车厂商在国内市场将会围绕中高档轿车、轻客、轻卡等主流车型展开市场争夺，而这些品类汽车的技术、质量、外观成为主要的竞争要素，这对于经销商销售、服务能力提出了更高的要求，也就是说，汽车经销商必须“专”，才能真正了解产品性能和完善服务，在这样的情形下，以往的销售、服务相分离的渠道运营模式可能就会不适应消费者一体化服务需求的发展。 关于销售、服务渠道的整合，现在谈论比较多的是3S、4S经销商的发展，特别是在汽车消费日趋理性化、品牌化的今天，许多制造商已经充分意识到经销商提供“整车销售、维修服务、配件供应、信息反馈”一体化服务的重要性，但在运作策略上没有形成清晰的思路。实际上，销售、服务渠道是否整合、如何整合，这不仅取决于企业的发展环境，而且关系到企业渠道的发展战略，因此企业在对销售、服务渠道进行整合的过程中，不仅仅需要考虑渠道的售后服务功能，要提高汽车制造商在商务谈判中的地位，汽车品牌的培育将会显得至关重要。
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