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我来补充两句 |
| 欧洲怎样卖汽车：欧洲汽车市场考察侧记 |
| 作者：[ 苏 晖 ] 时间：[ 2003年05月13日12:55 ] 来源：[ 经济参考报 ] |
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美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国是号称当今世界汽车七大主要生产国，其中欧洲就占了四个，足以证明欧洲在世界汽车市场中的地位和作用。欧洲各国不仅是汽车工业强国，也是汽车消费大国，汽车对欧洲的政治、经济、人民生活有着不可估量的影响。目前，国内关于汽车营销模式的讨论仍在热烈进行，本报特别邀请汽车流通业的资深人士就此撰文，希望能够对我国汽车流通业的发展有所启示。 随着欧洲一体化进程的发展，欧盟各国虽然仍相当程度地保持着自身的经济、文化个性，但欧盟市场作为一个整体，共性却越来越突出。 开放——欧洲汽车市场的魅力 欧洲的汽车市场存在着一个有趣的现象，即多如牛毛的汽车厂商都活跃在这个市场上的同时，这个市场又被几家主要的厂商控制着。具体地说，８大汽车集团和大量的日本、韩国和较小的欧洲汽车厂商都能在这个市场上发现，产品共计有超过４０个品牌和总共约２５０种车型（包括大量的特殊车型，如越野车、敞篷车、双座车和多用途车等）。但其中，却有６家厂商以超过１０％的份额领先其它对手，６家的份额共计７４％。这些厂商代表着大约２０个品牌。这个市场的其余部分由两家欧洲厂商（占约１１％）以及日本厂商（约１２％）和韩国厂商所瓜分。 虽然欧洲市场的特点是被几个大的厂商所控制（１９９８年，大众集团、标致集团和通用共占有４１％的份额），但市场集中度仍然比美国和日本低。１９９８年，美国７０％左右的市场份额被通用、福特和戴姆勒－克莱斯勒三家厂商控制着，而日本的丰田、日产和本田则占据了日本大约６０％的份额。 目前的西欧汽车市场已非常接近成熟，新车销售主要是为了更换旧车。进口则主要来自日本和东欧国家，特别是对日本汽车的进口限制已被取消。许多欧洲以外的汽车厂商已经成功地进入了欧盟市场，例如日本与韩国厂商在很短的时间内就已经获得了３％的欧盟市场。 在欧洲，汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多。同样地，汽车的型号与版本也在急剧增长，各个汽车厂商都开发了包括小型城市车、中型轿车、多用途车、越野车和运动车型在内的全线产品。欧洲的消费者可以在超过４０个品牌、２５０个车型号和４０００个版本中挑选其所中意的汽车。 由于消费者可选择的空间较大，因此市场对于消费者来说是非常有利的。汽车经销商必须为顾客展示介绍各种汽车型号，这就要求欧洲汽车经销商必须具备较强的财务资金实力。而这对于小规模的汽车经销商而言则是一个发展的障碍。 排他——欧洲汽车营销的瓶颈 欧洲汽车市场的竞争非常激烈。１９９９年末，欧盟委员会强制取消了主要是针对日本汽车厂商的贸易壁垒。这些贸易壁垒主要是自愿配额制和排他经销商体系（这种情况下，意味着经销商不能经营竞争品牌，这样外来市场进入者不得不从零开始发展他们自己的经销系统）。而从这些保护主义规则中受益最大的是意大利和法国，在这两个国家汽车是国家的领头行业之一，其中意大利菲亚特的销售收入占该国ＧＮＰ的４％。 尽管贸易壁垒已经取消，但目前欧洲汽车厂商依然使用传统的选择性排他性经销体系来进行汽车的销售。通过选择性排他性经销体系，汽车厂商可以使用一些定性的与定量的标准来选择并维护其经销商。而汽车的分销和服务合同则可以将选择性和排他性分销结合起来。这两种分销方式的结合使得汽车厂商可以对其经销商提出较高的质量标准要求，但可以不向符合这些标准的新经销商供货。厂商也可以通过限制向独立转销商销货而限定其经销网络范围。 虽然汽车厂商可以向最终消费者、中介或网络中的其他经销商供货。但对于消费者来说，没有什么其他汽车购买渠道可以替代经销商网络，这是因为汽车厂商都在通过其经销商网络使消费者相信他们的产品能够最好地满足消费者的需要，其产品与服务能够被充分信赖。 因此，厂商对于经销商的选择首先会基于一些与产品或服务相关的定性标准，如是否有能力达到最低的产品销售和服务标准。经销商必须能够提供厂商的全系列产品，以保证用户能有最佳选择。在经销体系中普遍采用的质量标准可以增强品牌间的竞争。 此外，研究表明现在品牌的作用非常重要，厂商现在都在更多地针对品牌的价值而不是单一的产品或服务开展竞争。因此，经销与服务体系的表现已经成为在客户头脑中树立品牌价值的最重要的工具之一。 目前，大多数欧洲汽车经销商都只销售某一厂商的产品，尽管这些产品的品牌可能不同。如果经销商要销售多个厂商的产品，他就必须在不同地点设立由不同的管理者经营的多个独立销售实体。事实上，有关法律规定已经在很大程度上限制了多品牌销售。 由于欧盟范围内经销商的选择和地理范围的排他性，新的经销商有可能会找不到愿意提供新车给他们的厂商。并且，新的汽车厂商也会在市场进入方面遇到更大的困难：经销商因被与其现有供货商的排他条款所束缚而无法经销新的产品。 但是，随着国际互联网的发展与欧盟在选择性排他性经销体系方面立法的变化，相信未来几年中欧洲的汽车销售市场会出现一些较大的变化。 独立——欧洲汽车维修的趋势 如今，消费者在购买汽车时正在面临越来越多的选择，他们可以选择各种品牌、各种年限、各种型号的汽车。本地生产与分销使得厂商可以提供符合当地消费者需要的车辆，并缩短交货时间。如果销售新车的经销商都是完全独立的，他们就会只销售那些最受欢迎的车型，而限制消费者的选择自由。 消费者在整个欧盟范围内，都可以享受到汽车服务网络所提供的快速和全面的服务，如保修和召回。这些汽车服务网络往往只储备利润水平最高，周转速度最快的配件。 在德国，长期以来由于汽车保有量中本土生产的奔驰、宝马、大众等品牌占绝对多数，加之这个国家城市密布、效能便利，因此，集整车销售、售后服务、零件供应为一体的“３Ｓ店”一直是汽车销售和售后服务的主导模式。此外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是“３Ｓ店”，还是特约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专用维修设备大多由该品牌汽车制造商提供，零部件也都是原厂件。由于特约维修店垄断了新车保修业务，每一家维修店的客户因此也是相对稳定的。 独立维修店中，以“博世”公司为代表的快修连锁经营模式已经在德国城乡遍地开花。这种以专业化、小型化为特点的快修连锁店之所以发展如此之快，一方面是拥有“博世”这块知名品牌，同时还拥有能够提供各种品牌汽车零部件的汽车配件中心。业内人士认为，随着欧盟汽车新法规的全面实施，曾经一统天下的特约维修店将逐步退出历史舞台。 近年来，科技的发展使汽车技术的提高越来越快，汽车维修也变得越来越复杂。在德国，一辆汽车进入维修厂，首先必须接受专门智能仪器的检测，然后根据检测结果用专用设备进行调整和修理。此外，汽车修理所需要的产品数据也以电脑网络、数据光盘的形式提供。要熟练地掌握和操作这些高科技设备，必须要有相应的高技术、高素质的维修人员，否则这些高科技产物的价值很难得到充分发挥。 德国人的时间观念非常强，做什么事情都要提前“预约”。在汽修方面也不例外。除了发生车祸等突发事件，一般情况下，车主决定对汽车进行维修或例行保养前往往会先打一个电话给汽修店，通报自己的姓名、车型、车牌号、行驶公里数等基本情况，如果汽车有什么异常也会一并说出，最后双方约好送车时间。在约定的时间车主只要把车送到车行，便可离开去办其他的事。汽修店往往会根据具体的情况当场告诉车主提车时间。这种“预约服务”，既不耽误客户时间，修车厂也能把业务安排得井井有条。（作者为北京亚运村汽车交易市场总经理）
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