[悟透社]轿车新军:6车企高位入市赌前程

        话题四：自主轿车新军完全可以另辟蹊径，少走弯路
       钟师：经销商要看好车型 才敢下赌注投资建店
       贾新光：汽车销售不要再走弯路 要学习国外低成本销售
       钟师：消费者对新车企的上市新车 多数持观望态度
       贾新光：消费者主体发生变化 80后逐渐进入汽车消费领域

　　主持人：这6家企业比当初吉利、奇瑞进军轿车的时候，也有不少优势：第一，他有造车方面的底子，不管做SUV、MPV乘用车也好，还是做商用车也好，制造的底子在那儿；不利的地方在于现在市场上的竞争对手太多了。

　　钟师：这些新的轿车企业进入以后，对它们来说既有机会又有挑战。我先说挑战在哪几方面，现在在布点的时候会面临很大的难度，因为我们看到通过这十年一轮一轮经销商的筛选也好，对其它企业经验的吸纳也好，现在再去物色更强力的经销商做新的自主品牌难度蛮大的。经销商现在也很实际，要看到一些有把握的车型才敢下赌注做更多的投资建店圈地。

　　主持人：现在建店的成本比以前高得多,而且在大城市拿地越来越难。

　　钟师：不但建店的成本越来越高，现在的土地随着房地产市场的上扬，土地成本越来越高。关键问题是找到适合的地点越来越困难，因为有几十个厂家一轮一轮已经把这个市场基本掠夺得差不多了，你再去开发耕耘一类市场或者二类市场，你选择经销商也会存在困难，选择好的店面地点也挺困难的，这是不利的方面。

　　消费者有一个惯性，觉得企业做时间长一点可能经验丰富一点，服务体系、经验、产品质量稳定性会好一点，所以一般新的东西出来不怎么敢买，宁可买牌子稍微老一点的，年份长一点的产品。但是消费者追新产品有一个特点，主流企业出新品大家愿意追，但是一个新冒出来的企业做新品大家有点犹豫，要观望，这是消费者普遍的心理。现在选择的余地又比较大，不像以前只要有产品就能卖得掉，现在产品过剩生产厂家也太多，产品眼花缭乱，每年老企业推出新产品，新企业也要推出新产品，消费者选择的时候怎么选？从安全角度来考虑的话，肯定选择老企业的新产品而不选择新企业的新产品，所以这里面也是一个挑战。

　　但是机遇也有，新企业把老企业的成败得失琢磨透了，新的轿车企业在物色全球资源方面又更得心应手，原来全世界很多技术供应商或者零部件供应商对中国信心不足，随着这两年中国汽车市场越来越好，大家特别愿意积极投入到中国寻找一些新的机会，对于它们来说整合全球资源的机会和可能越来越好，起点可以做得比老企业高。当初像吉利做轿车的时候，很多供应商不愿意给它供货或者不愿意给它做零部件开发，人家都不知道你能活多久。现在的情况完全不同了，而且大量的全球优秀的供应商都在中国纷纷建立基地，它们有现成的很方便的选择余地，这点对于新的轿车企业来说是非常好的，技术起点高。

　　制造方面也会吸收，现在人才的流动很方便，资金方面要比很多年以前搞轿车企业投资更容易得到，现在大家都看好汽车行业，所以这方面的外部条件还是不错的。它们可以做得比原来的技术含量高一些，产品的经验方面前人已经铺了路，他们可以少走一些弯路，这个是新企业进来时的优势。

　　贾新光：现在再建店，或者建立销售网络，一定不要再走原来的弯路。4S不是不好，但是高成本的销售点肯定不好。国外一直在研究低成本销售，我们却在拼命提高销售的成本，这是汽车品牌营销管理办法造成的，天使和魔鬼都是制度造成的，好的制度造天使，坏的制度造魔鬼。新的企业不但要研究老企业的经验，也要研究它们的教训。

　　主持人：这6家企业第一款轿车产品，都是经典型轿车，除了这种经典型轿车之外，有没有更好的车型可以选择？【悟透社】第一期的题目估计对他们有一些借鉴意义，当时我们谈了一些时尚车型，小SUV、CORSSOVER这样的东西，接受度越来越高，而且长城、陆风做这样车型，应该是它们的优势，但是他们放弃了，做了传统型轿车。

　　钟师：实际上六家企业进入乘用车里面大可不必全部做经典型的轿车，我们的轿车概念已经得到了很大的外延，不仅仅是四轮三厢车或者是五门两厢车。这两年我们看到很奇特的现象，在中国的SUV得到长足的进步，在经历过前几年突然的萧条当中又东山再起。这说明一个问题，用户的需求现在也在变，大家也不满足于传统的轿车形状，希望更多看看混型车，这六家企业里面有做皮卡做得比较有经验，与其做轿车还不如先从他们最拿手的车里面做一些借鉴原来的经验做一些偏向于SUV的乘用车小型化，原来皮卡的个头比较大，做小型一点的四驱或者是两驱，现在我们看到CRV或者是将来尼桑的奇骏将来会有很好的前景，卖得非常好。这种车大家都喜欢，但是还是偏贵一点，喜欢这种车的人但是承受不起价位，如果自主品牌在这种类型车里面做得好一些多一些，价格又比合资产品便宜一些，这样就创造了自己的新的市场。

　　现在很多年轻人喜欢用结构简单的四驱，有点像牧马人那种类型的小吉普，雷诺也有很多漂亮的小吉普。但是国产车里面独特风格的小车没有人去做，如果长丰也好，长城也好切换到这种领域，他们有自己的得天独厚的优势。长丰虽然以前有一段时间引进了三菱的越野车飞腾没做好，没做好应该检讨自己当初的营销能力包括产品的改进能力，不是说这个类型没有市场，而是自己没做好。如果自己再开发一个自主产品这种类型的话，带有小MPV的样子，还不是真正的小四驱类型，很多年轻人越来越喜欢个性化的车，不希望平庸。你没有做这个东西这个市场就无法挖掘，让消费者没有选择，如果有这个产品可能原来买轿车的客户就被吸引过来，就创造了自己的市场空间。很多年轻人喜欢玩玩不同车的味道，我们看到很多国际上的小车做得很精彩，小车里面又可以做成小四驱，有的可以做小敞篷，有的可以做小轿跑车，这种车很有味道，新的轿车企业我倒是觉得一开始的规模不会做得很大，量产不会很大，何不如在品种方面做得跟原来的自主品牌稍微差异化大一点，这样竞争的压力也不会很大，也可能创造自己的一片新天地。产品丰富之后，在出口等等方面也会创造一些新的机会。现在国外这些品种的价格比较贵一点，当然全世界的人实际跟中国一般普通消费者的心理差不多，希望产品吸引人，但是价格比国际大牌低得多，这种需求还是很大的。如果把差异化做好的话，未来市场能做得更精彩，如果都去做小车跟传统车一样，这些企业将来成长的空间不会很大。

　　贾新光：现在的消费者主体开始发生变化，80后逐渐进入汽车消费领域，他们的消费观念、需求特点和上一代人都不同，所以企业要敏锐地抓住这一部分消费群体的需求。所谓的个性化，就是与众不同，这样一来，就不可能大家都开一款车，这就要求企业品种多，款式丰富。

　　主持人：长丰以前做猎豹，针对大客户就可以了，跟军队打好交道就可以了，但做轿车是要面对非常广大的终端消费者，这和以前的营销方式是完全不意义的。

　　钟师：尤其像长丰这种国营企业可能面临的问题最大，这六家里面将来市场走到瓶颈最大的可能性是长丰，不是产品的问题，而是营销理念和观念的问题。长丰的客户是军队、警察系统等几个特殊系统就可以了，现在一下子做大客户的企业马上变换做一个一个个体的消费者，多元化零散的客户群体，对于它来说是非常困难的。说句实话，长丰地处比较偏的地方要吸引全国一流的营销人才比较困难，除非在大城市做营销总部，但是它们一般喜欢守在自己的据点里面，没有达到上海、北京、广州这样的地方设营销中心。你面对的竞争对手是全国一流的竞争对手，你不能吸引一流的营销人才的话，整个团队没有达到一流的话，即使你的产品造得跟人家一样好，你在市场上也是无法跟人家竞争的。现在市场竞争不仅仅是产品的竞争，还是整个品牌和营销的竞争，是一个综合实力的竞争。将来出问题的话，长丰可能碰到的市场挑战最大。因为青年、长城这些品牌民营企业本身在市场上摸爬滚打对市场的感悟方面、理念方面应该说还能比较符合市场的挑战。

　　任何企业市场的成功不取决于你造了什么车，而是取决于你怎么卖车，用什么品牌来卖车，这是最大的挑战。造车现在对这些企业来说不是什么太大的问题。

　　贾新光：长丰是典型的军工企业，很少走出大山，也很少到大城市来活动，对市场不大了解，与消费者接触也不多。