车市消费能力下降 购买行为向低端车集聚

　　（搜狐汽车评论 管学军/文）

　　今年一季度我国轿车市场现收缩，市场之冷超过去年。一季度总销量达到560062辆，只比去年同期增长了1.3%，但市场规模735亿元，比去年同期下降了7.6%，其中，3月份市场规模为318.7亿元，比去年同期减少了10亿元；1月的市场销售平均价只有13万元，创造了历史最低纪录；一季度累计市场销售平均价13.1万元，也是历史最低点；3月份是今年市场销售平均价最高的月份，也只有13.3万元。如果说去年对前年还是增长状态，今年对去年的总提情况则表现为：消费水平和消费能力双双下降。

　　一、市场向低端移动

　　根据今年各厂家对产品指导价格的调整，可以看出，与去年相比，一季度我国轿车销售结构发生了变化。最显著的变化是，市场消费结构向低端移动。低价车销量比重比去年总水平增加了3.75个百分点，中价车减少了0.35个百分点，高价车减少了3.51个百分点。这种移动造成了市场销售平均价格的下降和市场规模的缩小，而某些品种的销售价格下降对整体影响不大。今年最明显的例子就是夏利一季度销售突破5万辆，奥拓和QQ的销量都大幅度增长。

　　从消费结构看，目前14万~17万元轿车销量比例明显偏低。就产品而言，这个价位段缺少新的、具有更强大感召力的产品，造成本应流入这块市场的资金被11万~13万元市场吸走。11万~13万元市场增长的主要动力来自伊蓝特，捷达销量继续增长。

　　二、轿车消费进入低谷

　　与去年同期相比，今年高、中、低价车的市场销售平均价全面下降。一季度，高价车的市场规模比去年同期缩小了66.59亿元，中价车小增17.17亿元，低价车缩小了11.4亿元。这种局面的产生，或许标志着我国轿车“排浪式的消费”开始进入了浪潮的低谷。

　　三、中国市场只有一次机会

　　从一季度的销量看，一些厂家的产品销售全面下降，下降车有两类，一类是老产品，另一类是比较年轻的产品。老产品下降是情理之中的事情，而有的产品2003年下半年才上市，今年就下降，这种急速增长，急速下降完全不符合产品的生命周期规律。

　　值得注意的是，在老产品中，捷达的销量增长率比行业增长率还高了3.1%个百分点，而捷达是去年受到价格攻击最多的产品之一，也是去年销量的冠军。去年末，在问及捷达是否会降价时，一汽大众总经理秦焕明当即表示，这个品质就要这个价格，我不会跟着降价的舆论降价，要看成本，这个质量就要这个成本、就要这个价格，决不会通过降低产品的品质来降价。

　　在一季度销量下降的产品目录中，我们看到了去年为了降价而降低零部件品质、更换原材料、简化生产工艺的产品，同时也看到了标称油耗与实际油耗有较大差异的产品。这说明了一个道理：中国消费者开始觉醒了，那种靠炒概念“忽悠”人，而品质达不到消费者内心要求的产品，当市场处于上升阶段时随着市场的增长而增长，而当市场增长率下降的时候，这些产品会很快走向没落。倒是那些靠品质取胜的“慢热”产品走得稳当，市场增长的时候销量不暴增，市场增长率下降的时候它还在增长。

　　从过去的经验看，消费者一旦疏远某个品牌，这个品牌很难在中国市场再翻过身来。有企业高层领导将这种现象精辟地总结为：“中国市场只有一次机会。”因此，在中国市场上打价格战可以，但明里降价暗里偷工减料，今天损害消费者利益，明天就是品牌的末日。

　　结论：市场进入调整期

　　结构将调整。从一季度的消费结构看，14万~17万元市场不正常，未来或者有新品出现在这个市场中，或者18万~21万元市场的某些产品降价进入14万~17万元市场。

　　中外厂家都是关键年。今年是德系车调整的关键年，大众集团将PQ35平台挪到中国，并已经推出了两款新品（尽管属于MPV）。如果今年产品换代工作进展顺利，明年德系车有望收回部分失去的市场份额。对于自主品牌产品，今年也是最关键的一年，如果平缓地度过今年，明年可能会是自主品牌的好年景。但核心是，自主品牌必须摆脱低质量、低价格的怪圈，要走质量效益型道路。

　　价格进入相对刚性阶段。随着消费结构的调整，市场销售平均价会小幅回升（但不是零售价）。与去年相比，今年的零售价会保持相对的刚性。原因是，经过前年和去年的价格战，出现亏损的厂家明显增多。这种情况与1998年的情况非常相似，当年也有企业认为要靠降价拉动市场，但结果降价没有拉动市场，去年重演了1998年的一幕。所不同的是，由于我国的轿车销售系统大多是4S店模式，经销商负债情况严重，再加上经过2年的价格战，有的亏损，有的甚至卖掉4S店“割肉脱套”，出现了从厂家到经销商队伍的整体洗牌。从宏观上讲，降价可以使更多的消费者进入轿车时代，但从近期情况看，降价的负作用大于正面效应。原因很简单，决定轿车销量的是能够进入这个市场的资金总量，降价无法提高短期内进入市场资金总量。这表明，当前轿车市场已经到了一个价格与供应量重新调整关系的阶段，厂家和经销商在减亏动力的推动下，将协同控制零售价格。

　　经销模式开始调整。以前由于同一品牌有多家4S店在同一城市相互竞争，造成商家亏本没有拿到市场的问题。因此，今年已经有厂家在探索4S店改革模式，比较明显的例子是江淮公司将瑞风在北京的4家4S店捆绑在一起，共同成立销售公司，以销售公司对厂家进货，共同为北京的客户提供售后服务，4家4S店成为销售公司的4个具有独立法人资格的子公司。这种模式有望解决价格战问题，同时降低了各家4S店的运营费用，提高了对客户的服务水平。当然，还有一些销售模式创新，但其内涵都是围绕解决销售商利益之争问题。尽管现在很难说哪种模式最适合市场发展，但有一点是肯定的——中国能够产生出与世界各国都不同的销售模式来，这销售模式的创新不仅是厂家的福分，也是消费者的福分。

　　（注：本分析中，未包含宝马数据）

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