新政策下 中国汽车企业如何发展

　　郑豫，一位中国汽车业界拥有独特经历的女士。她在北京清华园内长大，又在国外接受高等教育，本土文化的根基与海外生活的阅历使她对中国汽车产业有着独到的看法和观点；她有着丰富的外资咨询公司的从业经验，她也曾担任过中国本土汽车企业的高层管理工作，在服务与被服务之间角色的变换使她对咨询业与中国汽车业的关系有着深刻的了解和认识。2005年3月她成为了罗兰·贝格国际管理咨询（上海）有限公司的全球合伙人，并担任汽车业务的负责人。对汽车企业有着深刻了解的她会为国际知名的咨询公司融入怎样的中国特色？又会为中国的汽车企业量身订做出怎样的服务？本刊带着这些问题，在第一时间对郑豫女士进行了独家专访。

　　本刊记者 张昀

　　汽车观察：本刊曾经采访过罗兰·贝格咨询公司（简称罗兰·贝格）的唐颖先生，他曾经回答了我们关于罗兰·贝格的主要工作内容及他对中国汽车产业的一些看法。您是今年三月份刚刚担任罗兰·贝格公司中国区汽车中心主任的，请您介绍一下您目前的工作情况。

　　郑豫：罗兰·贝格诞生于德国，是全球排名前十的管理咨询公司中惟一一家发端于欧洲的管理咨询公司。汽车制造业作为德国的核心产业之一，而德国汽车业又在世界汽车行业中占有很重要的位置，所以汽车业务从罗兰·贝格诞生起就一直是其核心业务。罗兰·贝格全球汽车行业中心领导分布在全球各个国家的汽车行业分支，这里当然也包括中国区的业务。此外，随着全球化的推进，所有的国际性的大的客户，包括通用、大众、戴克等等他们在全世界都有分支，我们在中国的业务一方面要不断地开发我们自己为本土以及在本地的合资企业的咨询业务，同时也要配合全球性的大客户的需求提供相关的辅助工作。

　　好日子不再的中国汽车企业最应做些什么

　　汽车观察：2004年中国车市经历了较大幅度的波动，特别是轿车企业遭受到了很大的冲击。类似这样的情况，罗兰·贝格能够为企业提供什么样的帮助呢？

　　郑豫：首先，罗兰·贝格会对未来3到5年里中国汽车市场演变的趋势做出具有前瞻性的预测，以及分析在未来的环境里企业的竞争优势应该怎样建立，对此我们会有自己的看法和不断去推动的一些方向。关于对未来中国车市的预测，我们认为未来3到5年中中国汽车产业的增长应该会更加趋于合理化，应该会在10％～15%上下浮动。当然不同的细分市场的发展幅度是不一样的，比如我们对未来重卡市场的发展更为乐观。

　　其次，罗兰·贝格会按照不同发展状况的企业区别制订相关策略。针对中国企业目前很多公司对于品牌提升有着强烈的需求，这也是我们近期工作的重点。

　　经历过2004年洗礼的中国车市，对于中国整个汽车业来讲，像2004年那样的疯狂降价的风潮，应该趋于稳定。此时对于企业来讲更重要的将是提高企业溢价的能力和成本控制力，比如通过企业的品牌优势保持产品的溢价，通过战略采购改进提升其成本竞争力。这对于业内的企业，特别是众多的国内企业也包括一部分合资企业将是新能力的建立契机。因为曾经的只要造出车来就不愁卖的好日子已经不会有了，所以这些企业更需要的是竞争能力的提升。当然品牌只是一个概括词，背后隐含着的是品牌如何去定位，品牌的定位又包括如何寻找目标客户群，品牌的优势又怎样能与其他企业有所区别，这一系列的问题又涉及到怎样去做消费者的调研、客户的细分，还有很多不同的理论方法。在未来3到5年的时间里，对于在中国市场竞争的汽车企业都需要很审慎地评估自己在这方面的能力、优势以及怎样改进。

　　面对品牌专营企业应该注意什么

　　汽车观察：近期中国政府先后出台了一些汽车产业方面的政策，这些政策会对中国汽车企业产生什么样的影响？

　　郑豫：中国作为产业大国，管理的强度、深度和控制度都是比较高的。政策出台应该是既起到宏观调控的作用，又能够让市场充分自由竞争，这样会更有利于市场经济的发展。现在出台的主要是两个大的政策，一个是促进产业集团方面的政策，一个是品牌专营化方面的政策。总的来说这些政策的制订对于汽车产业的发展是利好的。特别是关于品牌专营化的政策的出台对于各个厂家的影响很大，因为这种情况下对于企业的分销渠道的准入门槛更高了。中国目前软硬件都能够符合厂家标准的优秀营销企业并不多，所以众多的厂家就会争抢这一资源，作为厂家，如何把渠道牢牢地控制在自己的体系下，使得企业的经销商网络能够全心全意地为你的品牌做推动和推广就成为很重要的一件事。这是至关重要的，因为对厂家来讲，营销渠道就象四肢的末端，这个末端如果不灵活，不能发挥它的最大效应的话，这个企业的品牌就很难卖得好，也很难得到用户的满意，尤其是在后期很难把用户的忠诚度建立起来。

　　产业政策对汽车企业来讲，最大的影响应该是对大型企业较为有利，特别是对于国内的企业进行兼并整合的速度会大大加快。如果中小型企业不尽快发展壮大自己，未来很难在同等平台上进行竞争。

　　未来会出现一个大的整合者吗？

　　汽车观察：有专家认为5到10年内中国的汽车市场会出现一个大的整合者，这个企业的出现将改变中国汽车企业现有的格局，您认为这个整合者会在短期内出现吗？

　　郑豫：我曾经听到过这样的说法，但我个人感觉这种现象短期内应该不会出现。因为目前还没有看到除了“三大”以外有哪个企业具备这种实力，并且如果短时间内出现这种现象的话，是违背市场规律的。不过，我认为目前中国本土企业中，有一些企业已经或正在具备成长为大型企业的基础和条件。

　　中国本土自主开发企业所面临的主要问题

　　汽车观察：贵公司曾为众多国内外汽车企业进行过咨询工作。那么从为企业服务时提出的管理议题来看，您认为中国本土自主开发企业所面临的主要问题是什么？

　　郑豫：首先从管理的角度来说，中国本土企业所面临的问题主要是在价值链上的核心能力的不足与提升，尤其在产品技术的开发方面。在我们所从事的辅助本土企业的咨询工作中包括通过市场的分析、通过对未来市场消费者和需求的预测帮助企业如何制订产品的战略。像在品牌营销、分销渠道的管理上，合资企业的专业知识和经验很丰富，因为合资的外方在这方面有多年积累下来的经验体系，而自主品牌企业就要自己摸索开发。

　　其次，中国的自主开发企业一般都有一个鲜明的领导人，企业中其他的人都会跟着这位领导人推进一些事情，所以这些自主开发的企业效率还是比较高的，而且能得到政府的支持。但如果缺乏一个有力的领导，本土企业的效率就会明显下降。而各方的重压、以及责任，都使得这些领导们面临着巨大的压力，尤其是在短期效益和长期发展的平衡上。中国的汽车企业还很年轻，要想发展成为领先的企业还面临很多的困难并需要时间，尤其在产品开发与研发能力的建立上。

　　最终，中国的市场已经成为一个国际竞争市场，中国市场的开放使得中国企业在还没有完全赶上国际水准的状态下就要面对国际水平的竞争，这对于中国国企业来讲加快核心能力的建立就显得更为重要。

　　中国汽车企业领导层最需要什么

　　汽车观察：您既有在国内汽车企业工作的经历，现在又从事着管理咨询的工作，这样的经历使您对中国的汽车企业有着常人无法得到的经验和认识，您认为中国汽车企业的领导层最需要什么样的服务？

　　郑豫：我认为各个企业都有不同的需求，不过首先是在管理战略上中国汽车企业的确需要更好地学习。其次像在产品战略、选择竞争区域、营销能力及分销渠道的管理、战略采购以及内部组织流程的改进方面，中国汽车企业都有较大的提升空间。其实角色的转换让我最大的收获就在于，我能够更多地理解和体谅中国汽车企业的领导人所面临的各种束缚、局限和困难。很多中国的汽车企业管理者是很优秀、很有前瞻性、能力也非常强的，但是他们要把事情做好，需要太多的各方面的支持，而不是制约，但现实的环境并不都很理想。因此我们咨询公司希望能够通过我们的工作在这样一个环境里帮助他们去切实地解决一些问题，使得他们的战略能够得以顺利实施。

　　汽车营销的关键是什么

　　汽车观察：您认为汽车营销的关键是什么？

　　郑豫：我认为要抓住两个关键。一个是品牌的打造。这是一件长远的事情，而不是依靠一朝一夕的降价或短期的促销就能够达到的。必须要以品牌去引导整个企业的价值链的工作，不是说能造什么车，就把它包装后推向市场，而应该是在对市场的需求有一个非常清晰的判断，知道自己的优劣势以及客户的需求后，有针对性的设计或改进企业的产品，来最大限度地满足你所针对的目标客户群的需求，同时又能够把整个的营销渠道及方式很好地结合起来，这是能否做好营销的一个关键。这绝不是把一个品牌作为一个营销经理或是广告经理所做的日常简单的广告和促销活动，如果只能理解成这个层次的话，那么营销工作是很难做好的，因为营销工作是一个企业的综合实力最终的体现。

　　第二个就是分销渠道。因为中国的汽车市场经历了这样一个快速发展的过程，所以分销渠道里存在着很多需要改进的东西，但是如果还是维持这样的状况，有些企业就可能会被拖垮。而企业应该借这次国家新政出台，对自己的营销渠道进行清理，把分销体系真正打造出来，尤其是在怎样建立服务优势上下工夫，使得消费者能够放心地买你的产品并能够建立对你产品的忠诚度，因为这样做未来可以拥有更多地用户或重复购买的可能性。

（ 责任编辑：张洁 ）