2007年一季度汽车营销战略创新研究报告

　　二、2007年第一季度，中国汽车营销的五大特征

　　分析2007年一季度中国汽车营销战略，可以说，中国本土化的汽车品牌战略正在形成之中，同时仍然有进一步的创新和发展的空间。

一个明显的证据是，以奇瑞为代表的自主品牌获得了快速发展。分析2007年一季度中国汽车界的营销实践，中国汽车营销呈现出明显的四大特征。

　　1、老车型降价成为各厂家争夺短期市场份额、维持生存的基础性手段，而且将成为今后降价的主要战略。

　　2007年一季度的价格变动的一个突出现象是每当有新车型上市，同级的老款车型一般都会以降价做为应对方式。从一季度的易车价格变动榜-降价排行榜上，我们可以看到，在降价排名前十名之中，除骏逸是06年上市的新车外，其余车型大多都是上市已四年左右的老车型。老款车型成为降价主力。

　　由上表可见，老款车型降价，几乎将成为中国汽车产业的主流，并且成为影响车市的重要因素，特别是领先高端品牌的降价，对中低端品牌定构成巨大影响。随着汽车产业的不断成熟和发展，一批高端品牌逐渐降低价格，也是汽车产业必然的发展趋势。完全依靠价格在低端生存的自主品牌，今后绝对面对生死存亡的挑战。

　　这种结构性降价则表明，目前汽车产业完全依靠价格战，冲击市场、塑造品牌形象在空间上和时间上，变得越来越有限；相反，强势品牌构建出，稳定品牌竞争位置，形成了相对稳定和高价格的成长模式。同时，随着中国居民收入水平的提高，越来越多的消费者倾向于购买价格相对较高，但是品质和质量更有保障的品牌汽车。特别是奥克斯的退市，对消费者的消费心理产生了重要影响，使消费者变得更加谨慎。

　　所以，可以推断出，未来一段时间，缺乏市场地位的弱势品牌的价格战将愈演愈烈，而有具有品牌地位和价值的汽车企业的价格战，将逐渐减少。过去两年我们一再呼吁的品牌、价值战略，在今天终于逐渐显示出了它的强势影响力，依靠品牌价值进行行业结构调整的态势，已经初露端倪。

　　2、新汽车新品牌在迅速崛起，如奇瑞汽车品牌、骏捷、比亚迪等轿车品牌

　　据中国汽车工业协会最新统计，2007年3月，乘用车市场总体需求与上月比呈明显好转，在轿车主要品牌中，奇瑞生产的QQ和比亚迪生产的F3表现较为出色，分别销售1.53万辆和1.03万辆，分别比上月增长1.23倍和1.99倍，销量排名分别位居第五位和第八位；在SUV主要品牌中，与上月相比，瑞虎表现最为出色，本月销量超过五千辆，比上月增长1倍多。

　　实际上奇瑞QQ、比亚迪F3和骏捷这几款汽车，都采取了一个非常特殊的营销战略，即准国外高档次产品进行比附价值定位，用本土低价冲击市场。比亚迪模仿花冠，通过大规模的广告宣传和投入，赢得了市场，月销售一举突破10000台。已沉寂两年多的中华轿车，依托年初的大规模降价，加上之后骏捷品牌低价入市，一举掀起了中华轿车复兴的高潮。究其原因，从根本上讲，是中华轿车在过去三年多时间里，一直持续进行中国版宝马的宣传，通过比附宝马，建立自己高端自主品牌的品牌价值，再加上强势的价格冲击，一举改写了自己的竞争格局。

　　这一现象表明，在中国轿车市场当中，产品创新和价格战的威力，事实上已经逐渐走到了尽头，创建具有价值特征的品牌，赋予产品以特色利益和价值，将成为下一阶段，汽车营销战略和创新的主战场。

　　总结2007年一季度的汽车营销，我们可以看出，尽管从形式上，产品与价格仍然是各个品牌调整和竞争的重点，但总体看，在不同市场当中，都出现了品质和价格相近的汽车打着一样的残酷的价格战，却形成不同销售增量的现象。

　　中高端轿车的日本汽车和德国汽车的大战，中档轿车的韩国汽车和本土汽车的价格大战，以及中低价位的中档车中华、东方之子和红旗的价格之战，但是销售结果出现巨大反差，中低档轿车奇瑞异军突起，同其他品牌相对沉寂形成鲜明对比。这些现象均表明，中国汽车市场发展到今天，已经发生了戏剧性的变化：车型和价格，虽然仍是有效的战术，但是，品牌价值的定位和塑造，越来越成为核心关键的工具，品牌成为产品和价格的关键背书。能不能这个品牌价值上，围绕着中国消费者的特定需求，塑造出一个真正让消费者钟爱、信赖和支持的品牌价值特征，让消费者内心感受到荣耀和体面，仍然是中国2006年乃至2007年未来几年，汽车品牌战略的品牌营销的最为关键的战略手段。

　　尽管中国汽车营销水平整体在进步，但是，大部分企业的销售，仍然是依靠领先的产品或者价格，而不是真正发展到依托品牌价值的确立和创新获得市场，大部分企业虽然也强调重视营销，但是还没有真正做到以品牌价值为核心构建营销战略，构建完整的价值链体系，打造品牌价值，达到依靠品牌价值的塑造最终赢得消费者购买和稳定支持的状态和水平。

　　应当说，过去几年竞争的格局使得中国品牌的营销手段处于辅助地位，各个企业对品牌的认识，也都停留在表面层次。在此背景之下，强势品牌并没有形成真正的强势品牌价值，弱势品牌也没有真正看到品牌价值，真正做到通过品牌的价值来改变自己的竞争弱势地位。这一现象，导致今天中国汽车产业的竞争停留在主要依靠产品和价格的竞争阶段。

　　但是，2007年一季度，几个非常重要的产品的脱颖而出和一批强势品牌不得不降价的事实表明，中国汽车产业已经到了要依托品牌价值，实现本质性突破的发展阶段，围绕着品牌思想和品牌营销的根本性突破的时代即将来临。可以这样说，品牌技术是长期战略，三年到五年后，会成为企业之间销售的决定性力量，产品与价格是短期战术，在当前起主要作用。

　　从2006年到2007年第一季度，汽车品牌营销的一系列现象表明，品牌价值定位和形象塑造的创新，已经同产品和价格的创新一样，成为汽车产业核心的营销战略，甚至是主要的营销战略。一批在稳定价格基础上迅速成长企业的事实，再一次表明，运用创新性的营销思想，在营销思路和营销战略上取得领先，再加上战略性远见，坚持规律性的操作和持续稳定地发展模式，是持续赢得企业在市场当中，竞争优势的最根本的厉器。

　　分析中国塑造品牌的工具和手段，特别是如何在短期依靠价格提升销量和在中长期构建品牌价值基础，并在产业洗牌过程当中最终获得中长期生存权的营销策略，对于中国企业来讲，已经成为决定企业命运的具有战略性决定意义的决策。

　　3、家用车型仍是销售主力, 在这个市场上，品牌之间仍然处于战国时代，还没有哪个品牌形成绝对的品牌价值，而自主品牌具有巨大的发展空间市场

　　从订单排行榜反映的数据来看，家用车型仍是07年一季度的绝对销售主力。在易车指数订单排行榜上，除奥迪A8L和风行外，另外八款车型都是排量在2.4升以下的准家用车型。家用车型在07年一季度仍是车市销售主力。

　　订单排行榜

　　排名 品牌 预订指数

　　1 CIVIC(思域) 155.94

　　2 雅绅特 146.29

　　3 标致307 109.82

　　4 凯越 97.63

　　5 骏捷 93.56

　　6 凯美瑞 76.39

　　7 奥迪A8L 71.12

　　8 力帆520 66.89

　　9 风行 65.42

　　10 赛拉图 65.42

　　另外，从上榜的车型来看，我们大致可以将这些车型分为两个大类，即在全球销量超过200万辆上以的实力型和性价比较高的超值型两大类别。其中，实力型则主要为思域（全球销量突破1600万辆），标致307（全球销量突破200万辆），凯美瑞（全球销量突破1000万辆）。超值型则主要为凯越、骏捷、力帆520、赛拉图、风行五款车型。因此，我们可以得出这样一个结论，销量是需要实力或者性价比来支撑的。

　　中国自主品牌的弱势地位，还没有从根本上得到改善。从预定指数来看，处于B级车的骏杰在预定指数上仍然明显低于凯悦、标志307、亚申特等品牌，其中俊杰和凯悦还处于同一价位，这说明中国自主品牌目前仍然需要用更高层次和档次的汽车，同下一层次的外资品牌汽车进行竞争，才能实现突破。这说明中国消费者对中国自主品牌信心仍有待提高，尽管今天在中国市场销售的中国自主品牌，实际上同中国本土销售的外资品牌，都是由在中国本土生产，但消费者显然对外资品牌具有更强的信心，他们愿意多花三万、五万块钱购买外资品牌，或者只肯在低于外资品牌三到五万块钱的背景之下，购买中国自主品牌，自主品牌的竞争地位有待于进一步提高。

　　中高端汽车市场竞争日益激烈，传统的消费文化给中国本土品牌带来巨大挑战。

　　2007年一季度中高端市场，继承了2006年的情况，热闹异常。随着凯美瑞、300c等强势汽车品牌进入中高端市场，引发中高端市场激烈竞争。中端市场传统由日本和德国大众控制，价位在15万到30万市场中间。而2006年，这个目标为中产阶级的市场销售量增幅最大，同时由于激烈竞争，价格整体下滑了5万多元。说明传统强势品牌保持这个市场位置，需要克服巨大的难度。

　　中国自主品牌在这个市场上，推出了奔腾、荣威等汽车，但是这些品牌价值还不能够很快地被中国的消费者所接受，能不能在这个市场当中获得突破，仍然是个未知数。而在这个市场中获得突破的根本策略，仍然是能否让中国消费者相信国产汽车品牌在引进国际技术基础之上已经能够打造中高级轿车，且性价比远远高于同一价格水平外资品牌轿车。

　　显然，对于这一品牌公关和塑造领域，中国自主品牌还没有找到非常有效的方式和方法。事实上，无论是丰田汽车还是中国目前本土汽车，在起步阶段，只有采取高性价比战略，才能实施突破。所谓高性价比，就是说按照国际品牌目前的价位，卖比国际品牌高一档次的性能或者级别的汽车，才能实现突破，不以这个战略为基准，弱势品牌要实现突破和发展是不切实际的。

　　所以，这种品牌价值的塑造，是摆在汽车产业面前一个非常艰难的问题。因为毕竟中国长期已经习惯了中低端产品是中国汽车，中高端购买国外产品的这样一种汽车消费文化，中国本土品牌怎样突然之间在这个市场当中实现突破，还是面对的现实问题。

　　其次，中低端市场，怎样更好的创造品牌价值，保证基本产品品质、服务水平，维护好品牌形象才是关键

　　另外一个市场，则是入门级的中低端市场，既5万到8万这个市场。在该市场中，中国自主品牌汽车产业展开了激烈的竞争。这个市场目前的核心目标应该是，能不能在行动上，让消费者相信自主品牌的基本品质、质量和服务，真正实现消费者价值和满足消费者需求。

　　在中低端价位市场当中，汽车的核心战略，已经由价格战逐渐转变为品牌之战，产品的外形之战。在这样一个段位当中，能不能让消费者相信我们的汽车还不错，能够达到国际领先的水平，或者同国际平均水平，能够满足消费者的实际的用途和价值利益，突出的性价比优势战略，是一个非常重要的战略。

　　在这个领域当中，邀请专家进行品牌代言人，通过发挥专家的作用，让大家充分相信或者说考虑这个品牌，把它作为一个基本的乘用工具，仍然是目前当前需要解决的战略问题之一。最近我们访问了国内著名的汽车制造专家，他向大家推荐一款好非常普通的大众车，大众车的标准已经逐渐发生改变，这说明低价和大众车仍然有非常好的市场，关键是怎样在大众车市场当中，塑造出非常好的品牌形象和概念，让大家看到实惠在明处，感受到和体验到低端车的品质已经达到或者远远超过日本汽车70年代的水平。

　　中国进入到全民轿车时代，则中国现在低端车要塑造这样一种品牌，即谁能够在全民轿车市场当中占据领导地位。

　　所以，对于中国汽车产业来说，主导市场等竞争位置，对于企业的发展战略是决定性的。对于外方来说，能否守住市场，对中方来说，能不能够攻下这个市场，并在上述两大市场当中真正形成强势的品牌，是决定生死的战略。

　　4、2007年一季度，外资品牌合资企业产品价格下降，自主品牌产品升级，自主品牌与外资品牌合资企业开始全面的正面竞争，2007年将成为自主品牌与外资品牌合资企业的剧烈碰撞年

　　从去年开始，自主品牌开始强势崛起，不仅在10万元以下的经济车型上占据绝对的优势，而且在10万元以上的价格区间挑战外资品牌合资企业的传统优势，如一汽集团推出奔腾、新红旗，上汽集团推出荣威，开始发力中高端市场；值得注意的是，此次几家合资汽车公司降价幅度最大的车型除了中级车之外，在10万元以下车型同样是此次价格调整的重点，如东南汽车对菱帅和蓝瑟的价格调整以及上海大众对POLO以及老款桑塔纳价格的调整都是处在10万元左右的车型中。

　　这个价位汽车的价格大规模调整，充分表明相当一部分全球顶尖品牌，已经在中低端市场当中感受到中国自主品牌的巨大压力，不得不通过价格战进行调整，这也说明国际品牌自身的品牌策略和战略，也存在着巨大的问题和失败的可能，今年年初，大家关于意大利菲亚特品牌在南京合资企业的失败的讨论已经说明，外资品牌也不是所有的都能在中国打开市场，成为领先性品牌，合资品牌在中国也会存在问题。

　　综合2007年的中国车市，毫无疑问将是中外品牌剧烈碰撞的年份。

　　自主品牌在2006年收获超过27％的市场份额，奇瑞和吉利继续保持高速增长，新势力如上汽荣威、华晨汽车以及比亚迪开始挑战更高的目标，直接杀入合资公司传统的势力范围。随着中国车市整体的壮大，自主品牌在和合资公司的竞争中加速成长，同时合资汽车公司并没有因为自主品牌份额增加而停止前进的脚步。自主和合资的竞争趋势在2007年将更为明显。

　　而且，对于合资公司自身，各大车商之间为了争取更多的市场份额，价格战同样是屡试不爽的法宝之一，以自主品牌的市场份额领先以及自主车型向高端走作为切入，全面诠释自主品牌不断提升的竞争力。外资品牌合资企业则开始在低端市场上注入更多的精力，和自主品牌擅长的车型展开“肉搏战”。自主和合资的互相渗透将是两者之间竞争的重点。

　　刚刚进入三月份，汽车的降价大潮就如期而来。3月2日，上海通用对旗下别克凯越全车系价格下调7,000～10,000元。3月7日，东南三菱的三菱蓝瑟(蓝瑟新闻,蓝瑟说吧)实施上市以来的第一次价格调整，降价最高幅度达到8000元，直接破入10万元大关。

　　3月7日，一汽大众启动“突破07行动”，速腾、新宝来、捷达、高尔夫等四款主力车型全线降价。随后的3月12日左右，北京现代将会对旗下所有产品进行从新调整，部分车型进行增配、改款、重新定位，预计最高降幅高达20000元。

　　5、中国汽车营销思想的价值定位仍然没有根本性突破，企业宣传仍然停留在一般产品概念的宣传上，甚至是谈不上记忆度的宣传，这为中国汽车营销系统创新提供了巨大空间

　　总结分析2007年一季度的营销情况，可以看出，各个品牌并没有出现在相应细分市场的根本性突破，各品牌之间彼此还保持在相对的位置状态和水平。

　　这表明，在各个具体的价位领域当中，品牌之间的定位，并没有展开清晰的差异化，各品牌不得不依靠价格，拉开彼此的差距。事实上，如此大规模的价格变化和调整，实际上并不一定能够带来市场根本性的突破和变革，短期依靠价格完成产品销售，并不能实现中长期转换成品牌价值的效果。其最根本的问题在于，从中长期来看，能不能从核心层面上夯实和落实品牌价值。

　　可见，中国在今天真正看到这一轮的价格战，可以清楚地看到品牌间的差异，领导型的品牌基本上不降价或者不调整，也能够很好的维持生存和发展，而中低端品牌即使价格调整，也并没有从根本上改变品牌的竞争位置和被动状态，持续的价格变革，可能还会继续产生

　　中国汽车市场之所以会出现如此激烈的竞争和品牌之间的持久对抗，主要原因在于，所有的参战的市场竞争者，都没有找出克敌制胜的创新性的营销手段，没有在发展有效工具方面实现有效突破。

　　所以，中国企业真的到了，必须重新构建品牌思想和思路体系的时候了。

　　尽管今天汽车产业都集中了全国营销界的精英，但从本质上讲，并没有在营销创新和营销思路上有根本性的突破。

　　对于国际强势品牌手如云的中国汽车产业来讲，应该是一个值得庆幸的现象，由于整体的品牌技术仍然停留在企业品牌而没有达到消费者价值特征品牌的阶段，所以，上述两个市场，中国都没有绝对占据优势的品牌，每个品牌营销管理者都有巨大的发挥自己才能的舞台。这一点，自主品牌也好，外资品牌也好，起竞争机遇是相同的。

[上一页] [1] [2] [3] [4] [5] [下一页]