2007年一季度汽车营销战略创新研究报告

　　三、2007年一季度，取得市场突破的创新型企业营销战略创新模式分析

　　中国市场学会汽车营销专家委员会组织力量对取得市场突破的汽车企业的营销战略与手段进行了分析研究，其中，奇瑞汽车的第四代营销

　　1、奇瑞利用第四代营销手段——整合营销，实现市场重大突破

　　目前大部汽车企业的营销手段，仍然停留在第三代营销的水平，即4P营销，而奇瑞汽车通过营销水平的提升，由第三代营销提升到第四代营销，从而实现了市场的重大突破。

　　第四代营销最大的特点是，企业根据消费者需求特征，根据市场细分特征，找到产业的突破口，开创相对蓝海市场，实现品牌的突破。但是，企业要在这样的突破过程中实现盈利，而不是被动和简单降价到这样一个市场细分的空间当中，这是实现细分市场战略非常重要的前提。

　　2006年宝马之所以推出新款宝马，就是因为奥迪针对40到60万这个市场，推出了奥迪Ａ6L，并且力战不退，成功完成了产品销售，成功摆脱下滑状态，成功实现转型，这是非常标准的品牌战略。通过这个案例，我们看到，外资品牌的所谓的品牌战略，就是在特定细分市场当中，不断进攻和突破，并最终实现发展。所以，从这个角度讲，品牌战略仍然需要进一步的突破和创新，才能真正带来发展，品牌战略的根本，就是在特定细分市场当中，以较优的价格完成销售，而不是把高端产品的高成本汽车降到低端产品当中。

　　要实现这样的目标，有以下方法和手段：

　　（1）利用战略性公关，塑造企业整体品牌形象

　　从2006年开始，奇瑞获得业绩突破，一举销售进入全国四强，外资品牌合资企业占据领导地位的局面，开始被打破，今年一季度奇瑞挺进三强，并且在3月一举夺得单月销售冠军。而推动奇瑞汽车实现突破性成长的工具，从品牌策略角度分析，应当说是战略性公关。

　　奇瑞的战略，从技术上分析，非常类似于海尔的战略，通过战略性品牌公关，奇瑞把自己打造成社会主流发展趋势和文化的代表和象征，从而形成了奇瑞是当代自主品牌创新样板的效应，从此吸引新闻媒体关注奇瑞，不断报道企业如新产品推出，研发做法等行为，从而实现无处不在宣传、无处不体现品牌的状态。实现品牌效应大幅度提高，带动企业销售出现爆炸性成长的状态。

　　目前大部分企业往往都比较关注信息传播的形式、传播的媒体，恰恰对这方面的内容给予忽视。这也是为什么“战略性公关”技术为什么受到企业所追捧的原因。战略性公关正是从传播信息的价值定位这一核心出发，根据战略性公关技术构建品牌传播信息的价值抽调点，并依据这一价值定位，设计爆炸性的营销事件，然后通过各种传播技术与工具将核心信息随着营销事件最大程度地传播扩散出去，这些传播的技术与工具包括：

　　从主流文化趋势出发进行品牌价值定位技术、根据定位设计与开发活动技术、活动现场扩散技术、媒体扩散技术、终端扩散技术、口碑扩散技术、二轮传播扩散技术。

　　（2）针对不同细分市场快速推出高性价比的新产品

　　排量在1.0-1.6的汽车市场，是近年来增长最快的汽车市场，而奇瑞正是抓住了这一市场中的不为人所注意的细分市场（如QQ的市场），针对性的快速推出一系列高性价比的新产品，从而实现了快速增长。奇瑞汽车上自主品牌企业在轿车领域中产品布局最广的，从低端的QQ3、QQ6到新旗云、A5再到东方之子。其新车型的研发速度之快也是国内其他汽车企业所不能比及的，这就为奇瑞的市场突破打下了牢固的基础。

　　（3）利用偶像比附营销战略，充分利用国际品牌的价值，提升产品形象与价值

　　偶像价值比附策略的基础，是汽车消费者普遍存在的偶像崇拜行为特征。即消费者在购买车的时候，由于不懂得汽车的价值与潜在能力，往往都会选择一款自己偶像型汽车，并把这种汽车作为价值基准，即期望购买的车型，对比其他车型。在一切条件具备的情况下，他们会首选偶像车型，即使他们的收入水平有限，达不到购买偶像车型的能力，他也会将能买的起的车与偶像车在某些方面进行比较，而选购最类似于偶像的汽车。消费者的这种购买行为，我们称之为偶像价值比附。

　　奇瑞在开发新产品之初，在研究细分市场的同时，更加关注国际品牌产品开发情况，运用偶像比附营销，实现产品与销售的突破，旗云开发之初就比附捷达，QQ在开发之初就比附通过雪弗兰SPARK。依靠这一手段，奇瑞新产品上市之初就达到快速销售的目的。

　　（4）集中资源突破战略：每年集中资源推动一款产品的销售

　　作为弱势品牌，必须集中优势资源，采取强势营销的战略，即在特定市场当中，推出高性价比的产品，利用高性价比站稳市场之后，进一步提升消费者对品牌的信念和信心，以此推出高端产品，提升品牌形象，最终在中高端产品市场当中巩固特定的市场位置，实现突破

　　在这个过程当中，依托产品拉动品牌价值，推出高价值的服务，不断提升品牌的形象，塑造一个完整的价值结构和体系，这些技术都是中国目前企业迫切需要，但没有根本解决的问题。

　　在整体品牌弱势的背景下，奇瑞不可能同时在所有产品线上与外资品牌合资企业展开全面的竞争，从而实施了集中资源突破的战略，每年集中资源与力量重点推动一到两款产品的销售，争取将该款产品打造成畅销产品。

　　从2005年开始，奇瑞在主推车型上有详细的计划，2005年奇瑞主推QQ，QQ的销量占据了奇瑞当年销量的60%，QQ进入当年的十大畅销车型；2006年，奇瑞开始主推新奇云，到2006年QQ和旗云的销售已经各占40%，QQ和旗云同时进入当年十大畅销车型。今年，奇瑞开始主推A5和瑞虎，今年3月份，奇瑞A5销售已经超过1万台，瑞虎的销售也超过5000台，比上月增长1倍多。

　　通过这种战略的实施，奇瑞实现了滚动式的发展，并为最终的突破打下了良好的基础。

　　（5）组合品牌与分网销售战略：整合经销商资源，快速覆盖市场

　　组合品牌分网销售的策略战略，是奇瑞实现快速增长的又一重要因素。

　　组合品牌战略与分网销售，成为推动销售的增长工具。这一工具的核心，就是通过多品牌密集式的网络对市场进行有效覆盖。让所有细分市场的消费者，都能够从品牌组合中获得满足。而大量增加的网络，为了生存，极大的增加了广告密度、终端推销的力度，如果细分市场设计到位，就能够覆盖全系列消费需求，实现总体的突破。同时，分网销售在调动经销商积极性的同时，避免了因经营同一品牌经销商的数量过多而引起的恶性竞争。

　　大众公司情况类似，大众通过南北建立两个大众，形成了既相互竞争，又相互支持的品牌网络，从而使总量之和实际上居于中国第一品牌的位置，同时近期又在推出斯柯达品牌，其实战略同上述一样。

　　2、上海通用汽车的多品牌布局+每个细分市场重点畅销产品的战略，继续引领市场的发展

　　2007年4月2日 最新统计数据显示，今年一季度上海通用汽车在国内市场共销售11.32万辆，同比增长26.5%，实现了一季度开门红，使得企业继2006年以突破40万辆摘得销量桂冠后，继续引领车市。一季度销售总量的继续领先，得益于上海通用汽车“多品牌、全系列”的产品规划和布局，以及各品牌旗下多款领衔细分市场的“明星”车型的突出贡献。

　　（1） 针对各个细分市场进行多品牌布局

　　通用汽车进入中国之后，便迅速展开了其针对整个市场的多品牌布局，首先通过别克品牌切入中国市场，仍后分别通过雪佛兰和凯迪拉克向低低端市场和高低市场进攻。在每个品牌下，又针对不同的细分市场分别实施子品牌战略，实现了对中国汽车汽车市场的全面覆盖。从微型车SPARK、乐风、乐骋、中低端车赛欧到中级车凯越和景程再到中高端君越和豪华车凯迪拉克。

　　（2） 每个细分重点打造一个畅销产品品牌

　　从战略上讲，通用汽车的基本战略其实就是不断地推出特定细分市场上的高端消费者利益和价值，同时保证这一消费者利益和价值在在总体上处于竞争优势地位，并通过产品、价格、宣传、渠道、服务等整合营销，将其充分地体现出来，这正是一个标准的第四代营销的管理模式和体系。

　　尽管当事者未必对这套体系有充分系统的认识，但是针对不同细分市场，推出相对高消费者价值，保证消费者价值的领先，这已经使营销从过去第三代盲目的简单的推销和盲目简单的整合营销，有了很大的进步和变化。而多数企业没有认识到这一点，并没有中长期后期的营销模式，没有任何品牌策略的调整和变革，仍然简单打价格战，不断地把高端产品推到低端价格，面对通用这样的营销体系必将失败。

　　作为上海通用汽车的支柱品牌，别克品牌以8.2万辆的总额再次展露雄强之势。其中，别克凯越一季度累计销售4.5万辆，比去年同期增长11.7%，再度成为国内乘用车市场中单一车型销量第一的品牌。别克凯越在销量一路领先的良好形势下，于3月2日主动出击市场，全面调整了全车系价格，不仅突显品牌和产品实力，并且更加巩固了其国内乘用车市场领军地位。进入07年后，中高档主力产品别克LaCROSSE君越也在价格不变的基础上，对2.4L及3.0L共5款产品都进行了配置升级，又推出2.4L标准版的全新高性价比车型，以6款车型的强大产品阵容在中高档车市场大展身手。1至3月，别克君越的销量走势继续稳步上扬，共销售2.2万多辆，以月均销量超过7000辆的成绩跻身中高级轿车前列。此外，中高档车市场的另一款主力车型别克君威于3月30日新推出了定价为184,800元的2.0豪华版车型，该车型在原2.0舒适版的基础上增加了驾驶员座椅八向电动调节、智能倒车雷达、高级真皮座椅、6碟CD等配置，以更丰富实用的配置和极具吸引力的新价格，进一步增强了别克君威的性价比优势。

　　雪佛兰品牌2007年频频发力，自1月份先声夺人雪佛兰乐风乐骋调整价格以来，又于3月初以创新的电视晚会形式隆重发布的雪佛兰品牌旗舰车型――新一代景程。新一代景程上市首月就有突出表现，销售达3629辆。虽然尚处“热身”阶段，但源源不断的订单已令新一代景程呈现不容小觑的发展势头，目前上海通用汽车正在积极调整生产计划，以尽快解决供应瓶颈问题。此外，强劲支撑雪佛兰品牌的雪佛兰LOVA乐风今年前3个月共销售15,572台，比去年同期增长了25%。一季度雪佛兰品牌总体销售接近3万辆，同比增长30%以上，07年雪佛兰提速计划初见成效。

　　在豪华车细分市场，凯迪拉克一季度也是佳音频传。自主流豪华商务轿车SLS赛威上市后，凯迪拉克品牌以轿车、SUV、跑车5个系列的产品阵容展现在市场面前，随着网点建设的加快和产品的丰富，得到高档车消费市场的热烈追捧。今年一季度凯迪拉克销量大幅提升，达到了1797辆，同比增长了62%，其中上市不到两个月的豪华商务轿车SLS赛威销量为1154辆，逐步担当起了领衔凯迪拉克车系的重任。

　　上海通用一季度的出色业绩表明，各品牌旗下主力车型通过不断出新、不断提升品牌价值以迎合市场需求，正日益焕发出旺盛活力。

　　通用的成功之处更在于，已经形成了一个非常明确的产品品牌支撑的公司品牌，进入到公司的核心品牌拉动产品品牌的良性循环。今年连上海通五菱汽车，都在北京市场当中异军突起，一举成为这个行业绝对具有领导型地位的品牌。由此可见，通用这一品牌整体的企业品牌，对下属旗下品牌产生了有效的拉动。

　　所以，在这种情况之下，对于中国自主品牌来说，完全依靠低端汽车市场实现突破，将面对越来越艰难的挑战和问题。除非能够在这种艰难的背景之下，找出自己的概念和思想，打出一个特殊的旗帜实现突破，否则将无法从根本上解决问题。

　　3、华晨骏捷精确市场定位与品牌价值定位战略，实现突破

　　华晨骏捷之所有成功，关键就在精准市场战略方面的成功，华晨骏捷在三个方面做到了精确定位，一是精确的市场定位，选择了明确的细分市场，二是精确的价值定位，三是精确的竞争定位。

　　（1）、精确的市场定位——瞄准客户开发产品

　　华晨骏捷的成功可谓建立在中华的失败和尊驰的教训基础之上的，华晨汽车为此也付出昂贵的代价。中华和尊驰设计之初是针对公商务用户群体，所以当近年来家庭用车市场快速发展时，由于中华和尊驰车身尺寸大、排量大而难以挤入，导致华晨汽车的家庭用车市场难以打开，这也是中华、尊驰销量一直不煴不火的原因。正是这种深痛的教训，华晨汽车在研发M2（骏捷的研发代号）之初，其瞄准的就是中级家庭用车市场。所以骏捷从产品概念到研发设计都是围绕着这种目标群体展开的。骏捷一上市便高调的宣传“品质生活，家轿典范”，而实际上在骏捷的研发和上市准备中在这方面用足了功夫。

　　（2）、精确的价值定位——“小宝马”的价值定位，快速占据消费者心智中的优势位置

　　 在明确市场定位的基础上，华晨汽车对骏捷进行了明确的价值定位，这也是华晨骏捷能够先声夺人短期内就能够实现供不求的关键一环。这种价值定位包括核心的价值定位和支持性的基础价值体系。

　　1）、利用宝马做文章，“小宝马”的价值定位，使骏捷的品牌知名度和品牌形象快速提升

　　自骏捷出道以来，“小宝马”的称号就频频不绝，不仅因为骏捷与宝马有着神似的外形、也不仅华晨金杯和与宝马有着千丝万缕的关系，更因为厂家在背后的推波助澜。

　　骏捷“小宝马”的价值定位借宝马在消费者中的高认知度，取得了空前的成功：

　　通过“小宝马”的价值定位，迅速提升骏捷的知名度和关注度，远高于处于同一水平的比亚迪F3和奇瑞A5

　　从这三个品牌在Google和百度搜索到的相关报道量来看，骏捷的相关报道量要远远大于比亚迪F3和奇瑞A5的报道量，如表（2）所示：

　　骏捷 比亚迪F3 奇瑞A5

　　百度搜索到的相关网页篇数（篇） 389万 115万 43万

　　Google搜索到的相关网页篇数（篇） 217万 74.7万 39万

　　而从宣传的力度和时间长度来看，应该说比亚迪F3的强度最高，去年9月份上市，在全国各地都进行了高密度的广告宣传投放，要远远大于骏捷的投放力度，但宣传的效果，却被骏捷远远地摔在了后面了。

　　从销售终端的进店量来看，骏捷对顾客的吸引力也要远远大于其他品牌，笔者普在今年6月份曾到北京亚运村汽车交易市场做过调查，在华晨销售店里围着骏捷转的客户络绎不绝，而其他品牌的销售店门前却冷落。

　　“小宝马”的价值定位，让消费者增强了正面联想，而忽略了负面联想，让骏捷在摆脱了中华品牌的负担

　　骏捷“小宝马”的价值定位，让消费者将关注点放在了骏捷和的宝马的联想和联系上，从而使其忽略了骏捷与老中华品牌的联想与联系，成功的屏蔽掉了中华原有的一些不良品牌口碑可能会对骏捷的影响。

　　4、比亚迪F3集中资源分区域突破战略

　　区域突破——集中有限资源，进行区域突破，在每个区域形成强势宣传，形成相对优势

　　面对国际强势品牌纷纷进入国内市场，作为本土弱势品牌的比亚迪汽车无论在品牌推广、知名度、网络建设、广告投放上都不具备优势，所以比亚迪F3从上市开始便在局部市场，集中资源和力量，准确出击，逐个击溃对手，形成相对的优势。

　　从2005年9月22日比亚迪在山东首发上市，到今年5月22日东北收官，比亚迪F3“精准营销”整整经历了8个月时间！一款新车型的上市活动延续了如此漫长的过程，用创“业界先河”来表述一点也不为过。比亚迪创造这样一个记录，只是为了在市场中换个方式“电”你，搏一个营销噱头赚取眼球吗？山东首站上市时F3定销量为3000单，可谓开局不错，而半年后到达北京站时，其订销量已经突破了36000单。(附：表（3）区域集中突破营销到达各地的订销情况表)