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2007年一季度汽车营销战略创新研究报告

  四、根据中国汽车市场目前的发展状况和特征,中国市场学会汽车营销专家委员会重点向各汽车企业推荐以下策略,供各汽车企业营销总裁参考:

  1、提升营销理论基础,由目前汽车行业中低端的第三代营销,或者部分第二代营销,提升到第四代营销的需求管理层次,强化对各个地区的品牌市场占有率的管理,并且围绕着市场占有率和消费的需求,推出更符合消费者利益和价值的产品。

  2、必须创新和提升,中国企业营销管理的水平和状态,必须在产品创新方面,引进符合历史发展趋势和消费者价值创新的体系和工具,必须把价值创新,置于新产品创新之上,构建中长期价值产品发展策略,而不是简单的模仿和跟随对手开发新产品,被动的接受市场当中推出的新的价值,

  3、必须构建明确的竞争优势,运用战略性公关,提出自己的公关价值和口号,从而在消费者心目当中和整个汽车产业价值当中,确立稳定的竞争位置和地位,

  4、必须学会运用新的品牌思想和理论,运用价值品牌理论,推动整个企业的发展。

  中国汽车产业直到今天,从本质上讲,并没有在品牌理论上找到真正的思路,而是简单模仿和照抄国际上品牌塑造和发展思路,而通用汽车在全球的发展证明,他们的品牌思路本身也存在严重的问题。日本的汽车产业虽然说有很大发展,但是在中国市场的竞争和经验表明,仅仅依靠这些理论,也不足以帮助弱势的中国品牌,真正实现崛起,所以在这种情况之下,中国企业必须寻求新的品牌理论和思想,而这种品牌理论和思想,就是价值特征品牌理论。

  5、中国企业必须进行整合营销的创新发展,全面提出和提升品牌价值理论和体系,并围绕着一些基本战术,充分借助特定的环境,拉升和提高自己的品牌。

  奇瑞在过去五年时间里实现了爆炸性成长,同时,在今年其将成为中国中低端品牌销售量第一。这证明了,运用上述品牌理论和不断构建公关性的事件,抓住所有产业机会,并把这些产业机会和市场出口机会都变成塑造品牌的核心工具,围绕着品牌持续推广和创新,多层次、多元化的针对各个不同的市场进行产品开发,快速满足消费者的需求,是中国汽车行业未来发展战略的重中之重。

  6、中国汽车产业,面对着整个亚洲一体化的重大发展机会。

  在这样一个一体化的过程当中,能不能够,在这次亚洲的竞争,中国汽车行业更多的是亚洲的竞争,能不能够在亚洲竞争当中占据领导地位,是我们每一个中国企业必须考虑的重大的战略问题,中国2007年上半年的销售结果,让我们看到了一个欣喜的亮点,但是我们也必须看到,在这个欣喜的亮点之后,中国汽车企业的发展道路和汽车营销创新的道路,仍然漫长。

  总之,通过分析2006年到2007年第一季度中国汽车市场各品牌销量的变化,特别是2007年上半年市场的初步变化,可以断言,中国汽车市场在过去两年,已经发生了戏剧性的变化,即汽车营销整体技术,特别是领先品牌的营销技术,已经由第三代营销的整合营销时代全面进入到第四代营销。企业为了保证自己在这个市场当中,居于绝对领导型地位和品牌,并且力战不退,开始针对特定的细分市场,采取价值的进攻、防守和巩固的战略性战术。

  而在强势品牌的营销手段不断调整变化,始终处于越来越强势的状态的同时,中国自主品牌仍然采取第三代营销,不断降价,然后用高端汽车冲击低端市场的做法。虽然现在来看对个别厂家来说,还存在短期是有效性,但是对中长期来看完全没有价值,可能还会对品牌产生负面冲击。因为强势品牌已经从多个细分市场,实现稳固战略,不断巩固各自的市场,在这种背景之下,高端汽车冲击低档品牌的策略,最终可能让市场无法给企业产生足够的盈利,而迫使这些企业的经营不得不走向失败,最终因缺乏创新能力而不得不死亡。这已经成为中国汽车产业,面对一个非常实际的问题。  

  

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(责任编辑:南超)

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