封面故事 刘洪德：突围边缘化

　　营销力之殇

　　在昌河汽车办公楼的一间会议室里，记者见到了昌河铃木汽车销售公司副总经理章长平，他面前的烟灰缸里已插满了烟头。

　　章长平1985年就来到昌河，并在销售领域干了8年时间，可谓积累了丰富的经验，如今，面对其他企业推广新车上市的一个个大手笔，他正在为即将上市的浪迪如何找到一个能一炮打响的宣传亮点和形式绞尽脑汁。

　　浪迪作为日本铃木公司开发的新一代小型MPV，采用了日本铃木公司最新技术的1.4L排量小型发动机——K14B发动机，达到欧Ⅳ排放标准，在国内排量2.0L以下MPV中是惟一一款具备全时四驱功能的汽车。

　　这款车被昌河赋予了很高的期望，刘洪德表示，昌河汽车能够通过浪迪在国内开辟灵动多功能生活车的全新细分市场。而且浪迪的定位不同于以往该公司传统的微面产品，而将成为国内私车市场继轿车后的新选择。浪迪的消费群体与微型车不同，它不是以拉货为主。它可以用于休闲，用来代步，还可以用于商务场合。

　　“以前看着一些质量比我们差的车卖得都比我们好，我们都气死了。”章长平笑着对记者说。

　　这实际上正道出了昌河过去在营销方面的一个困惑。

　　汽车资深分析师贾新光认为，虽然产品本身都不错，但昌河和哈飞都存在这样的问题：就是对市场经济还不太适应。

　　刘洪德也承认，昌河确实存在这方面的问题，一方面有机制的问题，另一方面是因为合作的另一方铃木比较稳健，不看好那种夸张式的宣传。

　　其实，如果单纯从卖微车来说，昌河的营销力并不弱，但现在的情形是，昌河正在主推轿车的销售。实际上，围绕利亚纳的销售问题曾让昌河感到头疼。

　　“利亚纳的销售对我们提出了一个很严肃的课题，国内有些企业在拼命做市场、降价，但我们的日方合作伙伴比较稳健，不太追求快速增长，而是追求生命周期曲线面积最大。”刘洪德说，“这也形成了长期以来昌河汽车的风格，就是追求长寿型的产品和长寿型的企业，没有完全去凑热闹。但我们在质量问题上绝不妥协，坚持走质量效益型发展”。

　　实际上，记者接触到的每一名昌河员工，感受最大的就是他们言谈间流露出的以质量求生存的理念。

　　不过，刘洪德表示，从他们来说，觉得发展的速度还不快。汽车市场的竞争实在太激烈了，去年几乎每三天就有一款新车上市。认知才能被认可，现在一味强调认可，但没有认知怎么实现认可？“所以，我们走质量效益型道路并不是不重视营销，不是不鼓励营销手段的创新，但我们更强调要卖出品牌，卖出美誉度。口碑和口口相传是最好的营销。”

　　现在，更让刘洪德头疼和着急的问题是品牌建设的滞后。因为昌河过去被大家所熟悉的是以微型面包车见长，而铃木公司在中国最出名的是摩托车、微型车，所以要把利亚纳作 为中级车来卖，品牌障碍很大。

　　刘洪德曾经到处问别人的一个问题就是：如果昌河买一台奔驰车回来，把上面的商标都抠下来，贴上昌河的标，比原先便宜30万-40万元去卖，能否卖出去？他得到的绝大多数人给的答复都是“卖不出去”。这也说明在品牌的作用下，原先低端品牌走高端路线的艰难。

　　“既然铃木的品牌在中国这么弱，那么靠昌河来打品牌就更难了。所以我们就要打铃木这张牌来宣传昌河铃木的车。在经营上融入铃木的管理，在品牌上力推铃木品牌和铃木品质。”刘洪德说。

　　现在，昌河已在刻意加大品牌形象的建设。刘洪德表示，近期铃木高层访华，昌河不断安排他们接受媒体的采访，并请记者去日本访问等等，做了很多宣传。

　　链接：“老昌河”的营销模式

　　此前，昌河在微车营销方面的做法除了发展经销商外，还在全国设立了营销中心，经销商必须用现款提车，每辆车在年底公司会返利给经销商，而营销中心是共同投资共同管理的，汽车和配件的提取都不必用现款，可以赊账，赢利后分成。

　　有分析人士认为，对昌河来讲，更大的问题是，由于采用了这样的营销模式，高额的坏账率就和昌河如影随形。营销中心不能赢利，而且大面积存在赊账，最后导致了昌河自己全部买单的结果。一份2001年的数据显示，当年应收款项总额增长迅速，达35.4%即1.19亿元，应收款项总额占当年主营收入的比重由11.93%上升至13.71%。此外，应收账款回收情况也不理想， 2002年，坏账率达到了近30%。

　　在看到了这种营销模式带来的诸多弊端之后，目前昌河已取消了营销中心，代之以片区管理的方式，取得了明显的效果。