董海洋：“5米印象”不是“5米搞定”

　　丰田人创造了一个概念“５米印象”，意思是说开出５米（也有一说是距离５米）即能作出购买决定。且不说５米是否能成为一位消费者立即掏出十几万元（或几十万元）钱的基本判断条件，何况丰田的本来意思并不是如此。但这个概念一经媒体的炒作，就成变了味儿的“５米搞定”，意思是说只要想办法让消费者开出５米，就可以“搞定”他们买丰田的产品。

　　对于“搞定”这一词，日前一汽丰田销售公司副总经理董海洋坚决地否认“５米印象不是５米搞定”。

　　“５米印象”过于表面化

　　丰田的技术专家本来希望消费者通过“看、触、驾、乘”等方式，对丰田的产品得出一个“５米印象”，在一汽丰田卡罗拉的上市会上，他们再次强调了这一点。但实际上，没有一款车仅仅驶出５米就能表现出在各种路况下的性能，也不可能让驾驶者体会到各种不同的驾驶感受，即使是在号称挑战造车极限的德国也不会有人敢于喊出这样的口号。

　　认真分析一下丰田技术专家对“５米印象”的解释，以及“５米印象”中的要素就会发现，其实丰田的技术人员正在注意诸如“关门声”之类欧洲车才有的特征，也就是说，丰田的车（或者说日本的车）正在越来越注意向欧洲标准看齐。与此同时，欧洲车（或者德国车）也正在越来越注意研究为什么日本车总能在“性价比”上取得优势。

　　本来是汽车研发人员希望从技术的角度去吸引消费者的目光，却被演绎成从市场经销的角度去“忽悠”消费者，这让董海洋很无奈。董海洋说，“５米印象”包括两部分，一部分是“距离５米时”，通过“看”和“触”对其产生喜欢和兴奋；另一部分是进入车内，通过“驾”和“乘”驶出５米，对其舒适性、静谧性产生好感。两部分组合起来，统称“５米印象”。“我觉得行家可能开５米，就知道车子好坏了，而新手开出５米，感觉可能还是零。”。

　　尽管董海洋对“５米印象”进行了重新解释，但实际上“５米印象”仍然很难站住脚，因为它给人的只是表层印象，对于不够成熟（或发展中市场）的消费者是可行的，但对那些真正懂车的人（或汽车文化发达市场）可能就行不通了。

　　其实，比较德日车系在外形设计上的理念会发现，如今一些线条几乎成了所有车型的“设计元素”，你抄我，我抄你，“５米印象”的差别不会太大。比较能够得出“５米印象”的更多倾向于内饰方面，大家普遍比较认同的是日本车在内饰方面比德国车强。记者就曾碰到过一件令人啼笑皆非的事：某次活动，司机开一辆德国高档轿车送记者去机场，一路上这位司机大谈德国车这儿不好那儿不好，同时说某日本车这儿好那儿好，他的评价多限于内饰方面，但当他得知那款日本车曾经发生过车体断裂事故后才大吃一惊。实际上，“５米印象”更多地产生于那些“看得见的地方”。

　　而比较德国车和日系车在技术上这些“看不见的地方”的差别就会发现，要想得到“５米印象”远不如那些“看得见的地方”容易。

　　在汽车技术日趋同质化的今天，其实真正的区别已不是很大，比如德国车对车辆动态稳定系统（或称车辆综合稳定系统等）习惯上称之为“ＥＳＰ”或“ＤＳＣ”，而日本车称之为“ＶＤＩＭ”，当然可能还会有其他的叫法，但它们的功能基本上是一样的，只不过组合的方式或内容有所不同而已，他们带给消费者的利益基本上也是相同的。需要注意的仅是它们的“版本”高低。现在一些汽车产品也称自己安装了“ＥＳＰ”（或ＡＢＳ），但实际上其版本非常之低，属于该类技术中的初级阶段（就如同早些年间的２８６电脑比较现阶段的奔４双核技术），根本不是同时代的产品，如果你仅想经过“５米”来体验它们的不同，几乎是不可能实现的。

　　在那些“看不到的地方”，比如底盘技术、被动或主动安全系统、或者生产工艺水平等，恰恰才是真正保护驾驶者安全的地方。像德国车经常宣传的“激光焊接”、“空腔 蜡”、“高强度钢板”、“热成型钢板”等，绝不可能通过５米试驾就能产生印象。所以，从这一角度上看，“５米印象”实际上是不成立的。

　　应更多关注“看不见的地方”

　　最近，上海大众斯柯达明锐上市了，很快就有观点认为明锐的价格有问题，因为拿它和一汽丰田的卡罗拉相比，其最高配置比卡罗拉的最高配置高了大约６０００元左右。但当时在卡罗拉上市活动现场就有记者算了一笔账：相比卡罗拉，明锐的发动机是代表当今发动机技术的大众集团最新一代发动机、变速器是大众集团最新的６速手自一体变速器，去掉因为没有ＥＳＰ而出现的价差，实际上明锐的悬挂装置以及激光焊接、热成型钢板等都成了上海大众白送给消费者大约三万左右的礼包。换句话说，明锐应该比卡罗拉多出约３万元的竞争力。

　　而一汽丰田的价格策略是比较取巧的。在卡罗拉发布会上，一汽丰田在公布新卡罗拉价格时，是与老的花冠价格进行比较，其效果是“相比老产品，新产品在增了若干配置后，价格反而比老产品低”，这才博得了在场记者的一片掌声。

　　董海洋在分析新卡罗拉上市的价格制订策略时说，这是非常重要的一个环节，“我们对价格制定考虑非常多，除了商品、技术含量、商品梯度、目标消费群的消费能力之外，也包括竞品的价格。我们一直强调商品的价值，所以一汽丰田的产品价格一直给人以信赖感，我们对价格不会经常进行调整。新卡罗拉的价格定制也是秉承这样的传统，我们执行的是给消费者一个值得期待的价格。”董海洋说，“非常坚信卡罗拉在未来几年里是非常有竞争力的。”

　　随着汽车市场的逐渐成熟，中国的消费者们也在逐步成熟，过去只看价格的现象正在被看性价比取代。董海洋说，他通过对中国小型车市场几年的跟踪发现：原来人们把汽车当成财产，现在更多人把车当成大宗消费品（或者工具）；拥有车的人就拥有了喜悦，车是一种家的生活梦想；越来越多的人从最初的有车喜悦过渡到完美的驾乘感受。所以“我们更希望为消费者提供能够实现他们梦想的产品……中国汽车市场正在快速发展，用户的需求变化才是下一代产品研发的灵感和动力。”

　　人们通常认为日本车的开发理念是“用户导向”，即用户需要什么就生产什么，是满足需求的一种开发方式；而德国车的开发理念是“引导需求”，即挖掘用户的未来潜在需求，用最高最好的技术进行，是引导市场趋势的开发方式。实际上，近年来双方都在向对方学习，德系车开始注重日本车在内饰方面的人性化设计，日系车也在向德国车的高速、高性能靠近。

　　但丰田总能在这种竞争或融合中“提前一步”，这大概在很大程度上得益于其深入丰田骨髓的“精益生产方式”，如今这种生产方式也已经融入到它在中国的合资企业。在中国汽车市场上，丰田的“用户导向”远比大众的“技术导向”更能得到消费者的欢迎，这远比仅仅靠价格产生的积极作用大得多。