议题二：关于品牌健康度的诊断

　　姚颖：刚刚各位嘉宾的讨论非常精彩，其中探讨到一个话题就是品牌延续性，这个其实是我们今天下午第一个议题。

到下午的时候，如果各位有兴趣，咱们可以就这个话题展开进一步讨论。那个时候我这边准备的发言当中，也都会涉及到广州丰田、上海大众这些品牌，也希望各位能有所关注。

　　刚刚大家讨论里面，对我这边提到的一个概念提出了一些疑问。我在开始第二个话题之前，想先向各位简单解释一下关于品牌溢价的概念。这个概念其实来说，应该来讲，它是在产品同质的前提下，品牌所产生的一个溢价，也就是说，我们以同一款车举例，在这款车配上不同品牌，产生什么样的价差，这个溢价是单纯依靠品牌产生的溢价，这是刚刚咱们讨论的一些意见。

　　接下来开始第二个话题，第二个话题是关于品牌健康度的诊断。

　　如果说第一轮竞争强度讨论是向外观全局的第二个议题就是向内的谋自身。因为我个人是认为品牌的建设过程是所有商业活动当中比较不具备商业特征的一个工作，因为它的建设周期会非常长，一时片刻之内看不到收益，所以我个人觉得在分析品牌问题的诊断的时候，与其说是品牌短版分析，不如说是一个作物栽培过程当中一种修枝和校正的一个动作。接下来举一些07年品牌调查当中的一些案例来给各位一点讨论的思路。

　　刚刚第一个话题里说的是高端和中高端品牌，这个话题里我主要举几个经济型细分市场例子，也就是8到13万元车的细分市场。

　　第一个例子关于大众。各位请看这张图，我们把大众的各项单项品牌指标列在这边，灰色的部分代表大众的表现，而红色的红线代表整个细分市场平均水平。大家从这张图中可以看到大众的一个各项品牌的表现。应该来说，在经济型细分市场，大众分布了好几款产品，而且加上多年来的品牌积累，所以大众在这个市场当中的品牌力是很强的。无论是从认知度、好感度、溢价还是忠诚度，大众的表现都是非常优秀的。也就是说无论是从客观的这种覆盖上，还是从主观的情感上，大众在经济型细分市场都是一个非常成熟的品牌。但成熟的品牌也不意味着毫无遐思了，意味着我们调查当中反映的缺憾可能主要是子品牌在购买阶段的吸引力方面。POLO和宝莱这两款车，它们在用户购买考虑的时候，购买度只有16和13，这两比例都是低于市场的平均水平的。在一个母品牌非常成熟的前提下，子品牌的购买度低，可能说明我们具体营销环节当中还存在一些可以上升的空间。所以对于大众的表现，我们是认为它是有成熟的优势，总体来看，品牌力大于产品力。

　　第二个案例是现代。现代这个品牌在国内经营几年来取得不错市场成绩，这个不错的市场成绩，表现在我们的调查当中，可以看到与销售前端相关的指标它的表现都是不错的，例如认知深刻度，广泛度，购买吸引力，特别是购买吸引度上，它达到40%是单车型细分市场当中排名第二的车型。但是这不意味着品牌建设上取得一定的成功，非常低的品牌好感度，比较低的品牌忠诚度，以及合资品牌里比较低的品牌溢价。我们姑且可以说在品牌建设上，还没有取得与业绩销售品牌相同的高度。这个当中存在隐患，包括第一个方面的隐患，就是这个品牌可能缺乏一种持久、绵长的增长潜力，离开这个优秀产品以后，现代母品牌可能不能给其他产品提供支撑，这个在市场表现当中其实有所端倪。

　　第二个隐患，就是这个品牌，就目前来看，它也不能给它的产品带来足够的利润。这个是刚刚比亚迪的夏总提到的，品牌需要盈利的。我们可以看到中端市场里，这个品牌溢价，如果经济型细分市场里，以为有很多自主品牌，还有新进入品牌的参与，所以现在还能获得1.16万元品牌溢价的话，那么中端市场里，现在就溢价为基准为零的品牌。我们看一下第三个案例，第三个案例我们可以用一个自主品牌那就是中华。中华经营至今，现在获得70%的产品认知渗透率，应该来讲，跟市场平均水平没有特别大的差异，但是在产品认知深刻度，就是头脑占有率和心理占有率是远远低于平均水平，用户对这个品牌没有强烈印象，而且购买考虑阶段入围率只有9%。这说明它被很多用户挡在第一道门之外，我们知道中华其实实际进入用户购买比较范围之后，它的成交率是不低的，而且各位可以看到，中华用户在使用之后，它的满意性、忠诚度、推荐率都还是比较可观的，说明产品本身是有一定的竞争力的。所以我们给出中华的建议就是怎样能够让用户深刻的记住这个品牌，并且能够把它纳入自己的购买考虑范围，突破瓶颈，可能这个问题对于很多自主品牌和新进入的品牌来讲，都是一个共同的困扰。

　　因为时间的关系，我这边只是选了一部分，来自我们调查的品牌分析，如果在座各位有兴趣，我们为各个厂家准备了一些打印版的报告，论坛结束后，各位可以去我们咨询台领取，谢谢大家！

　　主持人（女）：感谢姚总，下面有请长安福特马自达汽车有限公司总裁沈英铨先生，长丰汽车公司副总经理胡清林先生，中国著名品牌营销人士李传屏先生，《汽车商业评论》商业主编贾可先生上台就下一个话题展开讨论。

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