议题二：关于品牌健康度的诊断

沈英铨：做任何事情从目标消费出发

　　贾可：目前我们讲到各自品牌竞争强度，品牌竞争强度之下，刚刚姚总讲的购买吸引力跟它的品牌的忠诚度以及它的溢价各方面都有一些差别，我刚刚也想起一个问题，刚刚中高端市场，中端市场已经对品牌这个内涵做了一系列的简单的分析。

现在我想请长安福特马自达的沈总，现在马自达下面的产品系列还是挺多的，你觉得对你们的福特，而且你们福特提出活得精彩的理念，你觉得这种理念的打造有助于在我们品牌的各个细分的枝节上，是对哪一块最有促进，会不会形成其他方面的短板，这个请沈总来谈一下。

　　沈英铨：我刚刚提到福特品牌的建设理念是活得精彩，我们的中心思想做任何事情都要先从我们的目标客户群出发，到底我们消费者在想什么。刚刚探讨了我们中级汽车市场竞争非常激烈，激烈的原因是太多的牌子在里面了，太多的产品在里面了，另外竞争激烈的原因是太多的不同价格，中级车价格可以从5万、6万、7万、8万开始一直卖到16万、17万上去，这个价格非常混乱。而在这么大的乱军里面，怎么样在你的品牌塑造上，怎么样让你公司的产品在这个里面突出来，说实在是一个很大的挑战。

　　我的看法其是要从消费者在想什么，所以看你这个中级车，以我们福克斯这一群的车主，我们了解消费者是比较年轻的，而且教育程度比较高的，这些车主年轻，教育程度比较高的，不见得是以价格为取向，可能内心世界想要的是一部车子，可以代表他的个性，可以让他觉得拥有了以后，可以开车上班也好，带女朋友或者家人出去也好，觉得拥有这部车子很骄傲。可能不会说一个五六万的车子，他不会跑去买，这是不同的客户群，而且这个客户群很大。所以我刚到这个市场来，也不敢在前辈面前谈消费者，不过我想任何一个消费市场整个消费族群应该分成几大块，不管中高也好，中级也好或者低级也好，有些人买车的目的是为了从摩托车变成用车。低价位汽车有市场，不过将来怎么走是另外一个课题。而有些人买车子，可能要展现自己的个性，不希望跟人家一样，尤其是年轻人，年轻人最讨厌穿制服，大家都用一样的东西，有一群客户地我们觉得是比较热情，比较外向，他们对成功的看法可能跟一般的看法是不大一样的，那么这一群消费者是我们叫中级车是福特想要追求的，而且是定义为我们的目标客户群。刚刚看到奔驰和宝马，他们不需要广告，他们的形象已经在那里了，这些牌子是面子的问题，社会地位的问题，可能根本不喜欢开车，但是非要一部奔驰和宝马不行，因为开出去人家评价这个人的社会地位，身份地位，是以他车子来评价的，这是另外一个族群，买车是为了社会地位，为了面子，所以整个市场，我想可以找出一些更细分，不是产品细分，而是消费者细分。我想从这一方面来开始去了解你目标消费者的内心世界，找出他要的是什么，然后再你的产品也好，你的服务也好，还有整个的品牌经验。

　　我说的品牌经验是很多，比如说我们是不是给消费者一个一流产品，年轻的消费者要的车子，车子要好看，而且是好看的定义很多，你是怎样的好看。给他一流的产品之后，我们能够从消费者的内心世界赶快把它转成一流的产品和服务，在你这个品牌跟消费者接触的每一个过程当中，每一个接触点，消费者和我们品牌有很多接触点，看你的广告、报纸，进到你的4S店里买车子，你的业务代表怎么样对待他，服务接待，怎样对待他的爱车，都会在消费者脑海中留下一个印象，这些印象就是忠诚度。

　　我的看法是消费者要什么，赶快转成你的产品和服务，消费者买了以后，你要注意他对你的观点，从观点里面开始去纠正，福克斯我们基本上诉求的是一个年轻的族群，是一个希望。人家觉得买了福克斯觉得和人家不一样，所以活得精彩可以看到我们整个诉求也好，展示间的摆设也好，还有业代和消费族群接触也好，为什么要做赛车运动？年轻人群希望有这种热情和激情。

　　贾可：我想问一个问题，您刚刚说福克斯，包括我们福特品牌活得精彩的理念，你觉得咱们塑造方面看起来很成功了，你觉得有什么不足的地方？或者我们这个品牌塑造上短板在什么地方？就是你们发现的短板在哪里？

　　沈英铨：这是一个很好的问题，我们发现最主要的短板福克斯的名声比福特的名声还要大。你问消费者福克斯是哪个牌子，有些消费者可能不知道。这个就是母品牌和子品牌的关联度。福特在中国这个市场还是小老弟，它还很年轻，我们必须要先从消费者要有产品先出去，为什么今年下半年我们才开始做母品牌建设，你第一个总是要把车子卖到消费者手上大家才认识你，认识福克斯不是问题，至少这个产品已经在他手上了。我们认为母品牌跟子品牌必须要是并重的，因为福特不能只卖福克斯一部车子，我们还有其他的车子要陆续推出来，这个福特这个品牌在中国的消费者心目中会造成什么样的连接性、关联性，我想这个是我们最大的短板，也是我们在整合营销战略上一个非常重要的重点，就是怎么样把福特母品牌的品牌建设建立起来。

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