议题二：关于品牌健康度的诊断

沈英铨：品牌成败决定在第一线，汽车销售第一线就是经销商

　　贾可：这个问题就是我们优先顺序是什么？在品牌建设中。

　　沈英铨：我想优先顺序对我来讲是很简单的，就是消费者。因为顾客是决定我们的成败，在公司和员工沟通时候，顾客买了我们的车子，爱上了我们的车子，喜欢我们给他们提供的品牌经验，顾客是整个品牌管理也好，经营也好，所有大战略里一个最重要起点。前几天看报告说中国人买车子主要方向三个方向来，第一个是口碑，买车子先问亲戚朋友，先问我的同学同事，就是我信得过的人讲这个车子怎么样占有很大一部分。现在因为网络发达，所以互联网也变成是我们买车的一个很重要的依据。就同口碑这句话来讲，什么是口碑？口碑第一个我想应该是有一个非常好的产品，非常好的服务，交到顾客手上，他拥有了觉得很满意，很骄傲和朋友去分享。要达到这一点，并不是那么简单。也就是说，到今天我觉得在大陆市场，产品差异性还是有的。我看到很多不同的产品，但是有一天，我想很快就会到来，大陆市场跟其他的欧美市场不一样的，产品差异性会越来越少，刚刚李教授提到出了产品之外，你的品牌和你的目标客户群之间的情感联系是什么，你必须找出来，你不可能说大陆13亿人通通都是你的客户群，所以从消费者的角度看品牌经营是最重要最优先的。

　　我讲一个小故事，就是个人，我们都是消费者，我想在座都有到百货公司去买东西，同一个品牌在不同市场给我完全不一样的感受。所以从经验里我找出一件事情来，其实一个品牌成败是决定在这个品牌的第一线，以汽车销售来讲第一线就是汽车经销商。品牌的成败到最后一个再好的战略，但是执行的除了行销广告这些以外，接触消费者的是我们的经销商，我们业务代表，我们的服务代表这些，如果时间允许，我把这个故事和大家分享，有一天我到意大利的一个小镇度假，我来到一个商店，我想来到这里买一套西装，我一进去以后，它的品牌的表现，它的服务人员第一线表现非常好，所以我当下买了一他。那天我要急着去办别的事，我说能不能把我的西装送到我的酒店去。怎样处理买卖之间发生问题，怎样对待顾客，结果看完美术馆回到酒店，酒店的阳光很大，我想糟糕了，我要买的一套是黑色西装，上下都是黑色的，结果送来的上面是黑色的，裤子是深蓝色的，那在他的展厅里，灯光很优雅，分不出来，我想不对，上班黑配蓝怪怪的，我打电话过去，那天只剩下管财务在盘点的人员，他接了我的电话，他说很抱歉，人已经离开了，不过我可以马上帮助你处理这个问题，你可以选择，第一你先带回去，我们把正确的这套给你寄过去，第二个就是把这套西装留在旅馆，然后我们会把钱财你退回去，让你觉得非常的窝心，从此你可以想买西装就买那个牌子，这个还是几年前的事情，回到台北以后，同样那家牌子西装店进去以后完全不一样的感受，进去以后，销售人员说这个是世界名牌，完全不听我是上台用哪套西装端庄可以用，然后自己找，找到以后来试，发现比较长，然后销售人员说这个是世界名牌，现在比较流行长的。我当场就夺门出去了，我们要在消费者的世界思考所有的事情，同一个品牌，同一个硬体建设，生产线都做得很好，但是第一线人员却影响了我这一辈子不会再进去买那套西装， 我完全赞成李教授提的，最重要还是从消费者反映，你怎么样让消费者跟你接触的时候，就是经销商怎样对待消费者。

　　另外一个情况，各位应该有修车的经历，或者你用什么电视机，或者冷气机坏掉的经验，当你打电话要求那个牌子的服务人员帮助你修的时候，说好好马上来，结果等了两天没有来，或者修了以后，三天以后又坏了。给消费者这种经验，活得精彩或者什么成功人士，通通是假的，消费者在内心对这个牌子留下了一个很重要的烙印，不是你讲的，而是他自己去认定的。但是假如说你这个车子发生问题，消费者一进场以后，你帮助他处理得服服帖帖，一次就把它弄好，而且还关心他，而且做了很多关心这个消费者的动作的话，有的时候反而会提升这个消费者对你这个牌子的好感度。因为你完全没有问题，完全没有跟你接触，有一个小问题，跟你接触以后才发现，你这个品牌，你这个公司这样对待我的消费者，就会口碑自然而然出来，所以我还是强调，消费者，第一线的员工是我们经营牌子的时候非常重要的一个环节。要不然你再好的车队，再好的战队执行出去都是虚的。谢谢！

　　贾可：长丰汽车的胡总，你觉得咱们要树立品牌的过程当中，哪一个指标是第一的，产品的口碑，认知的广泛度、认知深刻度，或者好感度。刚刚沈总讲的是从消费者满意的角度，从最直接的服务角度。

　　胡清林：目前对长丰猎豹和帕吉罗这个现有的用户群体，我们得出结论，用户的忠诚度比较高，另外口碑也不错，怎么扩大用户群体，需要有一个有效的沟通，也就是品牌的制造工厂。因为现在国内的乘用车发展速度比较快，我想在这一部分群体里，可能每年以往会有越野车爱好者，最近我们在全国九个城市做活动，我们发现有些意料之外的收获。就是乘用车越野车这个群体越来越多，因为我们这个定位的产品主要是以时尚、挑战自我，实现个性化的最大发展，这个用户会扩大，当然对后续产品的开发，当然在产品开发之前，对这个品牌规划应该走在前面，我们要精准的找好产品定位，既要实现品牌精确的定位，后续如果在今年年底或者到明年，产品的开发过程当中，对这块品牌的工作可能会加强，会有主动性的来提升这个品牌力。提到这个，因为今天来的都是行业领导，媒体朋友，业内专家。我们现在觉得对品牌力是推动企业发展的动力，我们现在想，什么是品牌力的推动呢？

　　是不是就是以这个销量？如果以这样简单的一个指标来评判这样的品牌，我感觉有些时候在产品新品更换的时候有一些发飘。这个车型如果投放以后卖得不好，简单的就得做价格变换，叫做新品，然后再不行，所以这造成国内新产品推出的速度非常快，但是非常的烂。这样造成品牌的延续和品牌的积淀造成误区。类似这样，我们清雪公司你们能够研发推动品牌推动在什么地方，这个可能对我们来讲比较关注的问题，每年这个车的销售比较稳定，但是也有变化，公司高层评价，从营销运算的好坏，低了，是不是就是工作没有做好，实际上跟你品牌定位的群体购买行为变化有关系。我们对这类群体跟整个国家的经济环境和预算都有直接关系，这类特定群体，我们找一些相对合理的指标来评价我们品牌力的变化，品牌资产是否增值，品牌经营的指标体系来进行对它的全面衡量，经营来讲现在就是这样。从品牌经营来讲，是不是对未来企业的组织架构或者整个企业的绩效评价都会发生质的变化，可能说个笑话，按照四大工艺，是不是按照品牌内涵，这样对你的企业经营评价会有一套新的体系，我们不再局限于销量，销量不好，我们就背后降价推出新产品，而是以一种主动的行为，根据品牌规划，根据品牌核心诊断以后，相应在品牌经营过程当中，采取哪些工作的步骤。

　　贾可：谢谢三位嘉宾！在座的各位对这三位嘉宾的发言或者感想有什么新的感想，如果有的话，可以提出来，我们做一下互动。

　　提问：我是来自于一家汽车销售企业，也就是贸易服务的单位，是中国进口汽车贸易中心。我在想，专家都在上面，我想问汽车厂家需要打造品牌，对于我们这样的贸易公司需不需要打造品牌？

　　李传屏：我想你所谓的打造品牌，是否需要把品牌做得更好。贸易公司比较重要的还是多挣点钱，多赚点差价，这个应该是你主要的业务。买进和卖出。你们大概是比较B2B的，不完全是B2C的，所以你们比较重要做的应该可能是一些客户关系营销的这类东西可能会比较适合做，而且花钱不大，而且可以把客户的资料库建立起来，因为你们往来的客户不会动则上千万的，了不起一百、两百，一千个了不起了。不像跟一般的消费者接触，想要接触一百个人买他的车子，可能要花一百万元的钱，你们基本上是打手枪，一枪可以打一个，他们是轰大炮，得瞄准一片。我不能说它不适合做品牌或者适合做品牌，其实我对品牌的定义跟您刚刚问的问题不一样，我觉得人也是一个品牌，品牌就是类似一个人的东西存在你的脑海里，你和你的客户之间有买和卖的关系以后，你们整个公司形象，你们的诚信各方面，你们的价格是不是特别好，他也能挣很多钱，跟你合作特别愉快，没事请吃吃饭，喝个酒，大家是不是处得很好。如果B2B当然有另外别的做法，如果你们的B2B是垄断性的，比如国家电网，比如上海电气公司，比如这类公司，你虽然B2B，但是确实在使用的人确是C不是B，这种企业也需要做，必须要有一些公信力，B2B我不太建议花大量的钱，我觉得你们比较重要的是做客户关系营销，我不知道我的回答你满意不满意。

　　贾可：谢谢！上午的论坛告一段落。谢谢大家！