议题二：关于品牌健康度的诊断

李传屏：品牌定位是产品与消费者之间的关系定位

　　贾可：下面我们请中国著名品牌营销人士李传屏先生就这个品牌的自身管理发表看法。

　　李传屏：谢谢主持人！借这个机会和大家交流。我从事品牌建设和管理超过30年。在台湾、在欧洲，在大陆，在大陆我是92年来的。在这个月刚刚跨入第16年。我原来就是盛世长城的总经理。把这段经历说一下，我本身并不是从事汽车行业的，我只是从长期做这方面的工作来和大家探讨。

　　品牌是什么？很多人都在谈品牌。在我过去30年的经验当中，自己有一些感受，品牌该怎么说呢？是一个类似人的东西存在消费者的脑海里，类似一个人的形象。所以从这个角度取名字重要不重要？你家里生的孩子取名字很重要，取个好名字孩子就一定长得好吗？不一定。受教育重要不重要？当然重要，让他成才重要不重要？重要。让他参加一些竞赛重要不重要？重要。这些所有活动他全部参与了以后，这样孩子才会成熟。经营品牌道理也是一样，每当我们谈到经营品牌，大部分会想到，第一我工厂有生产线，有了产品以后，必须想着大量生产，降低成本，让品质能够一致，前面生产的和第一百万辆生产的品质是一致的，中间不要有太大差异。这是产品化开始产量化。

　　第二开始产量化以后，希望卖出去，得有名字，得有装修，得商品化，得最短时间内，把厂里的东西摆到消费者可以看得到摸得到的地方。消费者看得到摸得到，你的东西已经不是产品，是商品。得通过渠道，渠道有各种各样的方式，可以直营店，可以一级批发，二级批发。到了商品过程，基本上是经营管理过程，但是到了品牌化以后，就是一个传播过程，我刚刚用孩子的例子给大家来举例，这个孩子你得给它自由度，你得有一条生产线生产品牌形象，第一得想清楚什么叫做品牌定位？我希望最通俗的话说，品牌定位就是你希望这个孩子和你希望和他发生的目标消费群中间发生什么关系。什么样的关系和它发生，而这些人有可能买你的产品，这个叫做品牌定位。把这个位子定好以后，你就得持续引导内和外，内就是企业内部，不管线上线下也好，线下的销售人员该怎么穿着打扮，车子该怎么展示，研发队伍该怎么配合现代的消费者，消费者每年价值观可能不一样，中国社会每年车展经济发展速度很快，平均大概9.4连续二十年，这个经济成长越快代表什么意义？对我来说，代表两个最重要的意义，第一就是变是永远不会变的法则。这群目标消费者它的价值观也在变，每年都在变。第二速度一定是决定你胜负的关键，你一抓到这个潮流以后，你企业有没有动起来，马上应对，去满足消费者想要的东西。另外一群前赴后继，有了机会的人进来以后，所以每一样东西都重要，但是不能偏重哪一个地方，这是我个人对品牌的看法。

　　另外可能长安福特说的活得精彩，这个定位我一听就是消费者，这些人希望生活里有一些不一样的，让自己快乐一些，属于自己向自己的。但是问题来了，什么叫做精彩？你们想精彩MF。下一步我们两个共同精彩，再下一步呢？这个就是品牌经营管理，品牌经营管理是投资过程，是花钱工作。卖车子的现象，比如展销店或者销售人员那个是赚钱的部分，整个赚钱和花钱的部分怎么有机结合，大概就是怎么去好好利用你品牌推广预算的方法。钱大概一般分线上线下，线上就是公关、广告，大众型的广告，就是大量消费者能接触到你的牌子的机会，你有各种机会可能是广告，可能是促销，可能是公关，可能是大型活动这是你的手段。用什么工具呢？工具当然是媒介了，包括杂志，包括电视，包括网络，包括各种各样的POT单张，要接触到那一群他有可能决定要买你车的人。这样品牌核心价值很重要，就是和消费者要发生什么关系，这群消费者有可能买你的产品，你和他发生关系以后，不停地策划它，运筹它，管理它，经营这个关系，让他对你产生好感，让他把你的名字摆在他的购买名单里前面几位，这个是我们要做的事情，这个可以当成一个衡量的指标。他在整个要买车过程当中，有几辆车想买，把名次往前排，一年之内到什么程度，两年之内到什么程度，到这个程度得花多少钱，你的竞争对手得花多少钱。得有四条生产线，第一生产出一流的产品，有一流的服务，第二个生产线就是配销体系，让消费者可以看得到摸得到你的产品。第三有一个市场研究系统，不是单纯的调研，就如刚刚清雪调研公司做出的调研，做品牌经营，这些资讯通过各种各样的路径，然后有一个比较好的市场队伍，根据自己的能力把它细分出来，我们的战区是A级战区、B级战区、C级战区。市场的战区是分攻击区、巩固区这些要分出来，比如攻击区就是在当地排名五六名，我想升上来这个就是攻击区，如果你的竞争对手花一百块钱，你可能得花140块钱，否则消费者听不到你的声音。如果你在巩固区在前三名，你的竞争对手花了140块，你大概花70块、80块做维系就可以了，整个预算分配是按照市场部门来分配出哪些是你的攻击区，那些是巩固区，所以攻击区我可能是沈阳，也有可能是上海，也有可能是西安，开发区有可能是广州，基本上没有地域限制，是因为人的流动，是由这些有可能买你产品的人决定的。

　　你有这条生产线把所有资讯做好分析处理以后，剩下的就是品牌的队伍，品牌队伍把这些资讯分析清楚，决定要和消费者发生什么关系，这是第一个。我要和谁发生什么关系，第二是我如何和他们发生关系。我通过什么手段，通过什么工具，然后我要跟他说什么，才能不断打动他。这是品牌队伍，大部分企业品牌队伍这方面比较薄弱，我这边比较大力呼吁和建议，诸位要做品牌经营一定要有生产线，品牌队伍生产线。品牌队伍最主要的工作你不太可能找一批在这个方面能够非常好的人到你公司上班，只能利用第三方外协，比如调研公司，广告公司、公关公司，然后品牌部门至少得有一个程度上的队伍，而且是比较优秀的，能够有办法去整合这一群外协公司能为你的品牌做事，当然你得付钱，整合这方面的能力，为你的品牌做服务，和消费者发生关系，而且让这个关系不断发酵，让它不断升华，所以品牌队伍一半是实的，一半是虚的，散落在社会各地。市场队伍2/3是实的，1/3是虚的，调研公司在外地。销售队伍，生产队伍基本上百分之百是实的，都是握在自己手上，一个真正生产产品生产线工厂，第二是销售生产线，就是我把货能最快的速度摆在消费者能够看得到摸得到的地方，第三市场系统，在市场上有所动作，搜集所有资料以后分析出来，第四品牌经管理队伍，得有这四个队伍，这样才有办法比较有效持续单一精准的不断运动性管理品牌和消费者发生关系。

　　我再强调一点，刚刚诸位都在提中高端产品或者中端产品，如果从品牌经营的角度来看，我是坚决反对诸位这种说法。如果你们从自己市场的角度或者销售的角度，诸位会买车，当然我只有10万块钱，我只有买10块钱的车或者8万块钱的车，我有一百万我可以买奔驰，不管我买奔驰还是夏利还是POLO，你们认为我买了夏利我会承认它是低档的吗？他是我目前能承担的物品当中是最贵重的。车子我认为是一个个人私秘的移动延续出来的空间，像我们的住房，但是会动，你的房子不会动，它像你的办公室，你的办公室不会动，但是你的车子会动，所以一个人选车子，刚刚大家讲安全、速度、动力我觉得这些都是各方面，既然是你私秘移动的空间，所以对消费者来说，需要买一个什么价格档次的车，到底想要什么，花了8万块除了需要满足日常生活需要的，他想的东西是什么，这个就是品牌的关系和消费者发生的关系这是第一点。

　　第二他花的价钱8万块，我们怎么让他感觉他能得到10万块的价值，靠什么联系。他要花的这个价钱跟他要得到的价值，第二他需要的东西跟他想要的东西，这个部分的工作应该是品牌队伍来做，而不是市场队伍来做。另外本身自己理性考虑所有的产品以后，我这8万块钱里档次的车，我的单子里有8种车子，理性考虑以后，最后决定买的车，诸位想想，诸位也有买房子的经验，你们会当地的交通，孩子上学的状况，然后未来的发展可能会增值，但是最后决定是很感性的。这个道理是非常简单的，就是一对孪生双胞胎你爱上姐姐了，从各种指标来看，姐姐身材可能没有妹妹好，长的可能也没有妹妹漂亮，但是你就爱她，觉得差不了多少，你能分得出来，所以消费者最终决策的一刹那是感性的，大家千万不能只是做车子的时候忽略感性因素，就只讲车子的速度，车子的加速，这个是增加它的价值感，但是不是结果，结果是你希望你的车子和你的消费者在他的私秘空间，在他的生活过程当中，它能扮演什么角色，这个得想清楚，我个人对车子不是很了解，因为我是做品牌的，各种各样的产品都有接触，今天跟各位分享的也是我个人的看法，也不见得正确。

　　贾可：李先生还是北京大学的客座教授。他刚刚给我们讲到四条生产线的关系问题，刚刚对沈总活得精彩可能还有一些想法，我觉得现在我们这个实际调查过程当中，发现有些人对这个产品现在买了，但是我一旦经济上允许就要升级换代，这个车对于我来说可能最宝贵的，不能分中低档、高档这种说法，这个是在非常成熟的细分市场的想法或者是有一类人这么想，但是普遍市场来说，我估计还是分三流九等，分品牌印象好与坏，包括产品好，产品形象不好，在中国这样汽车市场，从以前单纯产品竞争，单纯价格竞争，慢慢转到品牌层面开展一个全方位的竞争，这个竞争的局势下，我想问一下长安福特的沈总，目前情况下，我们长安福特这两年进展非常神速。您觉得目前在我们品牌建设当中，刚刚李教授说齐头并进，我们觉得资源有限。

　　李传屏：因为你的资源永远有限，当时需要会有优先顺序。