挑战丰田 大众的勇敢者游戏

　　挑战丰田，重要的不仅是实力，还有信心，大众汽车要将这个看起来几乎不可能完成的使命变为现实

　　来源：汽车人杂志   作者：管宏业

　　故事的起点始于那辆“不老”的甲壳虫，如今已是爷爷辈的“小虫子们”仍有许多还欢快地奔驰在全球各地。作为二战后西德经济奇迹的产物，甲壳虫和它身上的“VW”标识一起，鼓舞着德意志民族的意志，并演变成德国汽车工业的精神图腾。

　　60多年过去了，“小虫子”逐渐老去，它的后代发展成一个庞大的家族：9个品牌，超过150款车型。VW所代表的大众汽车集团，2007年销量达到620万辆，销售额突破1000亿欧元，稳居欧洲第一大汽车工业集团。

　　但大众的野心远不止于此，它的目标是：未来几年内，成为世界上最成功的汽车制造商。它不仅要刷新自己的销量记录，更要书写历史，用世界第一的荣誉，捍卫德国汽车工业的骄傲。

　　丰田恩怨

　　实际上，从销量来看，大众距世界第一的位置离得还很远。2007年，全球销量排名前两名的通用和丰田都分别超过900万辆，超过大众近300万辆，基本不在一个数量级。但在大众集团总裁文德恩看来，尽管通用维持住了世界第一的地位，但未来10年内，通用并不是大众的威胁。

　　真正的对手，是现在还没有与大众发生全面冲突的丰田。

　　从区域市场来看，大众的强势市场在西欧、中国和巴西，在这些区域，它分别占据19.5％、17.8％和24.9％的份额。丰田的地盘则是日本和美国，市场占有率分别是51.3％和16.5％。表面来看，大众和丰田双方处于井水不犯河水、相安无事的和平状态。但实际上，丰田对于大众汽车传统市场的蚕食，却一直在潜移默化地进行。

　　最明显的利益交集在中国。2007年，大众在中国市场占有率为17.8％，丰田为5.3％。虽然大众依然保持领先，但如果联想到，大众已经进入中国超过20年，丰田在中国本地生产轿车不过5年，就可以判断出，丰田进步惊人。

　　按照丰田规划，2010年在中国将拥有超过10％的市场，即大约110万辆，与去年相比将有66万辆的增量。如此巨大的增幅从何来？除了市场自然增量以外，很大一部分空间将取自竞争对手。无疑，目前在乘用车市场占据最大份额的大众受到的冲击将最为明显。

　　如果说丰田争食中国只是让大众感到不舒服，那么欧洲也遭受丰田的冲击，则是大众万万不能忍受的。在大众、PSA、雷诺和菲亚特等列强眼里，欧洲就是自己的固有领地，不容许他人涉足。但事实是，来自东瀛的对手可不管什么约定势力范围，弱肉强食是最基本的竞争法则。

　　2007年，欧洲贵族进一步感受到来自日本武士的威胁。在整个西欧，日系轿车的市场占有率已达到14.38％，其中仅丰田一家就占有6.2％的份额，这已经大于宝马和戴姆勒-奔驰的份额。

　　即使在消费趋向最保守的德国，日系车占有率也已经达到11.8％，其中丰田占据4.64％。

　　而这仅仅还只是开始。2007年，丰田加大了对德国市场的力度。去年年初，丰田掀起了对欧洲市场有史以来最大的一场广告大战。

　　从路牌到大银幕，从机场到火车站，随处可见丰田汽车的广告。记者去年参加法兰克福车展期间，在德国客流量最密集的法兰克福机场，一下飞机，迎面而来的就是丰田普瑞斯的大幅广告。

　　对于丰田而言，它在本土的垄断地位已难以动摇，美国市场还在扩大战果，中国则是势在必得，环顾左右，只有欧洲车商还在固守。如果攻下欧洲，将真正是打遍天下无敌手。作为欧洲最大的汽车制造商，大众的压力首当其冲。

　　帝国反击战

　　这也就不难理解，自从去年上台开始，大众集团总裁文德恩就不断暗示，将丰田作为自己的假想敌，誓要与丰田一比高下。

　　在刚刚结束的大众媒体年会上，文德恩更加高调，他不无自信地对《汽车人》表示：“我们已经制定了超越丰田的时间表。”文德恩希望在未来的日子里，无论是汽车的销量还是销售利润，大众都能够超过丰田，成为世界第一。他同时补充：“超越的含义不仅包括销售和利润，还包括品牌影响力和用户满意度。”

　　尽管大众集团旗下已经拥有超过150款车型，但与丰田比起来，这还不算多。2007年，丰田共计生产了170款不同车型。文德恩认为，大众没有能提供像丰田那样多的车型，是丰田领先的重要原因。

　　为了从规模上赶上对手，大众做起了一系列“加法”。在2008年度媒体年会上，文德恩确认了大众对瑞典卡车生产商斯堪尼亚的收购。大众通过增持，握有斯堪尼亚38%的股票和68.6%的投票权，从而成为斯堪尼亚的最大股东，斯堪尼亚也因此成为大众集团的第9个品牌。

　　收购斯堪尼亚的同时，大众增持MAN公司的股份，使斯堪尼亚、MAN和自己原先的大众商用车业务整合为三方商用车联盟，成为世界重卡领域的新霸主。

　　更大的动作则是与保时捷的联姻。由于大众集团监事会主席皮耶希也是保时捷集团最大的持股者，大众和保时捷之间更是有着深厚的历史渊源，因此保时捷将增持大众超过50％的股份，成为大众汽车的控股方。

　　由于保时捷有着超能的盈利能力，它在收购大众后，大众将获得更强大的资金保障支持。文德恩更是形容，大众与保时捷的携手，将“开创一片新的天地，拥有无以伦比的品牌，是汽车界顶尖天才与一个实力中锋的绝佳结合”。

　　在文德恩的近期计划中，大众计划3年后，即2011年实现年销量800万辆，今后每年大众产能将增长10%，10年后，2018年达到1000万辆。为此，大众计划将在两年内推出20多款新车型，推出更多之前较少涉足的SUV和多功能车领域。

　　至于中国，未来3年内，大众将向中国投资总计24亿欧元，其中5亿欧元用于大众在中国的动力总成战略，另外70％投入新产品研发，余下的用于产能扩张。

　　阿喀琉斯之踵

　　胸怀雄心，周密部署，再加上眼下不错的经营业绩，大众似乎胜券在握，但事实远非如此。正当文德恩卷起袖子，准备朝着世界第一的方向冲刺时，他必须面对最大的难题是，如何将大众打造成一个真正的全球品牌。

　　截至目前，大众汽车大部分的成功还来自于欧洲。2007年，在大众集团1430亿美元的营业收入中，西欧和东欧共同贡献了62％。而在全球最大、年销量超过1700万辆的美国市场，大众集团销量仅为329234辆，市场占有率仅为可怜的2％。与之对应，丰田在美国市场占有率为16.5%。

　　事实上，北美曾经是大众集团最激动人心的海外市场。早在1978年，德国本土就停止生产甲壳虫，但直到2003年，墨西哥街头还能看见新甲壳虫的出现。甚至高尔夫也曾经火过一段时间，但由于质量问题，大众在宾夕法尼亚州的工厂被迫关闭，此后一直依靠进口。

　　2007年，大众在美国遭遇历史低点，销量仅为329234辆，而1970年曾经达到575000辆。

　　专家认为，错误的产品策略是大众在美国失败的主因。大众在北美仅提供狭窄的产品系列——大部分是针对欧洲口味开发，而不是美国消费特点的高尔夫、捷达和帕萨特等——供应美国市场。当美国人口味转向大型SUV和厢式车时，大众依然固守小型、精致、欧洲口味的轿车。在美国市场，找不到一辆专为美国开发设计的大众汽车。

　　此外，一度糟糕的质量表现也成为大众汽车在美国的杀手。总之，1970年代中期，大众汽车眼睁睁地把美国市场让给了日本人。

　　此外，疲软的美元给了大众汽车最后致命一击。自1988年关闭在美国的工厂后，大众一直依赖出口供应美国市场，而坚挺的欧元使大众难以利用本地化生产来躲避汇率风险。从2002年以来，大众在北美市场每年亏损都在10亿美元以上。到了2007年，大众在北美市场销量同比下滑达到9.5％，跌至谷底。

　　不得不承认，美国之于大众，正如阿喀琉斯之踵。但如果不能在美国站住脚，文德恩计划中的“全球最成功汽车制造商”就无从谈起。

　　亡羊补牢,犹未为晚。文德恩表示，重振美国市场，眼下是他最重要的工作。为此，他将自己最得意的大将史蒂芬·亚格布Stefan Jacoby送到了美国。史蒂芬曾经是大众集团全球销售和市场主管，在他统领下，大众巩固了它作为欧洲领导者的地位，市场占有率从18.1％提高到20.3％。如今，史蒂芬又面临着文德恩交给他的艰巨任务：摆脱亏损，2009年使美国市场出现盈利。

　　德国人眼中的美国市场正在变得清晰，在一份没有证实的大众美国市场计划中，大众汽车新的美国市场战略包括：

　　将总部从从底特律搬到弗吉尼亚州的华盛顿市，更加贴近消费者和经销商；

　　梳理经销商网络，改变以往的销售结构；

　　战略重心转移在美国东海岸（西海岸是日系车的地盘）；

　　设计一款针对当地消费者口味的中级轿车，而不是目前的帕萨特B6，用以对抗丰田佳美；

　　迎合美国消费特点，加大SUV的投放力度，包括已证明获得成功的奥迪Q7和即将投放的大众Tiguan；

　　1970年代顶峰时期，大众在美国年销量达到57万辆，这使大众在美国拥有不错的品牌基础，下一步计划加大品牌宣传力度；

　　当地投资建厂，避免欧元坚挺带来的汇率损失。新工厂已基本确立就设在美国境内，初期产能15万辆；

　　10年后使美国销量提升到100万辆，其中大众品牌80万辆，奥迪品牌20万辆。

　　到日系车锋芒正盛的美国去迎接挑战，文德恩当然明白其中的凶险。但这是一步必须走的棋，否则“击败丰田，成为世界第一”，将不过是空头支票。

　　谁的票仓

　　文德恩清楚，即使史蒂芬·亚格布再努力，大众在相当长一段时间内，也不可能在美国市场上赶上丰田。那么，既然已经在全球最大的汽车市场输给了丰田，文德恩还有什么胜算？

　　在得出答案之前，必须先做一番数学比较。

　　让我们再来回顾一下这两个对手在全球主要汽车市场的占有率分布情况。

　　即使不高调挑战，大众和丰田事实上已形成有意思的“对峙”。可以看出，大众目前在西欧、中国和南美占有对比优势，丰田在美国和日本占优。

　　在上述5个对比单元中，中国是最有可能发生变化的市场，日本是最没有可能发生变化的市场。按照目前市场形势，预想10年后的市场格局，有可能出现这样的图景：美国市场，丰田依然占优，大众缩小部分差距；西欧，大众主导，丰田增幅不大；中国，大众、丰田，双巨头对峙，大众领先，优势不明显；南美，大众领先，丰田进展不大；日本，格局基本不变。

　　10年后，美国和中国市场容量相近，西欧和日本市场相仿，由于丰田在美国和日本市场占有较大幅度的领先优势，因此从这5个市场容量来看，大众有可能依然落后。

　　但这5个地区只是全球市场的一部分，10年后，有可能改写全球车业格局的正是今天已经露出萌芽的新兴市场。

　　在经济学概念中，中国、俄罗斯、印度和巴西已经被确认为带动下一论全球经济增幅的火车头。除此之外，正在复苏的东欧地区也有可能成为明日之星。

　　巴西包含在南美范围，和中国一样不再做分析。因此，决定大众、丰田双方力量对比的还有3个未确定因素：印度、俄罗斯和东欧。

　　没有人会怀疑印度将成为中国之后的另外一个超级大市场。正像当年到中国赶潮一样，跨国公司近两年来也在纷纷加快进入印度的步伐。具有冒险意识的大众自然不会放过这个机会。目前大众在印度投资建厂已超过5亿美元，下一步计划生产中高档车型帕萨特和奥迪A6。

　　由于地缘关系，俄罗斯一直是欧美车厂投资的热门，大众也不例外，目前大众已经在俄罗斯Kaluga建有一个SKD生产基地，生产帕萨特和斯柯达明锐车型，目前计划追加投资3.7亿欧元扩大生产。

　　东欧相对是大众的强势范围，包括大众品牌和斯柯达品牌，大众集团分别在波兰、捷克、斯洛伐克和匈牙利建有8家工厂。东欧地区的经济复苏给大众集团丰厚的回报。2007年，主要经营范围在东欧地区的斯柯达获得了8.5％的运营利润率，这甚至高于高档品牌宝马的受益。可以预见，未来相当长一段时间，大众都将从东欧获益。

　　由此看来，能否突破丰田围剿，大众未来的胜算部分在于新兴市场，这已经引起大众高层重视。文德恩表示：“那种用一款‘世界车’行销天下的时代已经过去了，必须针对不同市场，如中国和印度，设计满足当地消费者需要的车型。”

　　这也难怪，在美国吃了苦头之后，大众正在变得越来越灵活。

　　(未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志 电话010-63045013)