东风本田 如何在“在战争中学习战争”

　　多年以后，回忆当初决定第一个产品为CR-V，刘裕和表示这里既有上述的必然性，也有偶然性。

　　“当时纵观国际市场，SUV已经作为一个新兴市场开始发展起来的，看到这个东西发展的势头还是比较好的。我们谈整车合作的前后，在某些4S店里看到本田这款车作为进口车卖得还不错，于是在2003年初谈的时候就签订了一个项目书，第一车型就搞这个，第二个车型就搞轿车，明确指定就是CIVIC思域。”他说，“如果不能够有轿车，如果这个轿车导入的不是一个本田最畅销的车型，就没法搞，本田不做出这个承诺，也就不要搞。当然，至于要引入的MPV具体是什么车，当时则没有确定。我们考虑的是近期的事情清晰一些，远期的事情模糊一些。”

　　2004年1月，东风本田CR-V投产，他们决定在4月24日召开CR-V下线仪式，省市官员、各地记者都已经发出了邀请。

　　此前在20日和21日，就在向北京追问CR-V以6字头也就是商用车名义申请的国家许可生产的目录何时能够被批准，但是一直没有消息。刘裕和的设想是，如果CR-V到时还没有进入目录，那么到时就只召开下线仪式，如果进了，就召开下线暨投放仪式。

　　4月23日，在仪式举行前一天，早上9点半，北京的一个电话过来，他们被告知，CR-V进入了目录。一直忐忑不安的东风本田创业者们顿时欢呼雀跃。

　　因陋就简

　　2004年5月12日，CR-V正式上市。起初，刘裕和和主管销售的副总经理刘洪还并没有感受到太多压力，最初甚至还有人求他们批条子买车。最早的东风本田销售部，只有10个人，主要工作就是准备物流，把车发给广州本田的销售渠道就行了。更让外界大跌眼镜的是，CR-V投放的时候，东风本田没有自己的销售网络，只是临时签订一年合同，借用广州本田的43家店进行销售。

　　但是他们没有料到东风本田第一个产品出来的时候，中国汽车市场的井喷现象戛然而止了。5月底和6月初，上海通用和一汽-大众这两家中国汽车工业的龙头公司相继宣布降价。东风本田这些长期从事技术工作的人突然发现，造车容易卖车难。

　　“两个月以后，我们就不用签字卖车了，我们就开始推销了。推销很困难，不是向消费者推销，是向广本的网络推销，因为我们对广本的网络不能直接的管控。由于市场形势不好，广本43家店自己的压力也很大，广本下的任务也必须要完成，他们也就不愿意多要我们的车。”主管销售的刘洪副总经理对《汽车商业评论》说，他甚至亲自给这些4S店的销售经理打电话。

　　此间观察人士认为，虽然本田方面希望东风本田一开始就借助广州本田的网络，从而能够有效地整合资源，但是东风本田的管理层们却意识到不开发自己的渠道，营销工作并不好展开，这是他们当时最大的困难。

　　刘裕和对《汽车商业评论》说：“我们也不是一开始不想建网络，这个网络我们是要建的，但是在投产的时候是来不及了。当时我们要做很多的生产准备，目录的报批还没有结果，目录都没有怎么去建网络？没法跟人说。”

　　从2004年6月开始，东风本田开始了自建网络工作。2004年10月11日，东风本田在上海开出第一家4S店，当年底，一共建设了10家4S店。“我们一定要建立自己独立的销售网络，否则，在销售上就没有自主权，网络就很难控制，自己的意图也就很难贯彻。”刘洪说。

　　一开始，建店工作应该说并不非常顺利。当时的东风本田有的还只是作为商用车的CR-V的6字头目录。接近当年底，国务院办公会才通过了发改委上递的关于东风本田12万辆乘用车固定资产投资工程项目，企业也才拥有了生产和销售乘用车的资格，从而解决了企业的“合法性问题”。

　　到2004年底，东风本田一共销售CR-V10479台。“这个销量对我们来说是不满意的，我们原计划准备卖两万台车。”刘裕和说，除了等拿目录耽误了3个月的销售时间外，还有不期而遇的汽车市场萧条打乱了东风本田的计划，但是“好在我们并没有卷入很大的价格战，当年投产1万台车就挣了1.08亿元。不仅将武汉万通亏损的5000万弥补了，而且还有盈余。”

　　东风本田为2005年制定的年销售计划是3万辆，而在还不知道这3万辆汽车是否能够销售出去的时候，2005年1月24日，东风本田在武汉举行了12万辆乘用车项目建设开工仪式，正式宣告东风本田12万辆产能扩大暨思域轿车导入计划进入项目施工建设阶段。

　　尽管已经体会到了在别人网络里销售的麻烦，当年4月，东风本田与广州本田续签了代销协议，以“渠道共享”的方式继续帮助渠道并不完善的东风本田走完2005年。这一年，东风本田也加紧了自建经销网络的过程，到年底自建网络达到74家。

　　当自家网络越来越多的时候，两张网络交织在一起，带给东风本田更大的苦恼，这种感觉至今让刘洪记忆犹新。