奥运官方汽车合作伙伴大众奥运营销盘点

　　最大回报：奥林匹克重组计划助大众汽车走出低谷

　　大众汽车在此次奥运中最大的收益主要集中在战略层面。

2003年开始，大众汽车面临着诸多困境，产品老旧、市场份额下滑以及激烈的竞争，都让大众感到了前所未有的挑战。范安德博士担任大众汽车CEO后，推出了大众汽车在中国的“奥林匹克重组计划”。

　　这一计划并非是这几年所有的业务成果都与奥运有直接关联，但奥运给大众汽车提供了一种战略高度的“共同语言”，公司可以用很形象的方式达成愿景，提高内部凝聚力。

　　这个自2005年10月起实行的、以加强大众汽车集团在中国的合资企业及其产品的竞争力为目标的“奥林匹克计划”，在2007年取得巨大成效。通过优化和改进，上海大众和一汽-大众的劳动生产率平均提高30%。“奥林匹克计划”所提出的到2008年降低成本40％的目标，已在2007年达到了降低至30%的水平；原定于2008年实现的将国产化率提高至80％、产能利用率提高至90％的目标也已经在2007年提前实现。此外，07年全年大众汽车在中国的市场份额达到了18%，这意味着增长已经达到了中国汽车市场的平均增长水平。

　　直接回报：赞助独特性获得额外曝光机会

　　与一般国际体育比赛不同，国际奥委会严格限制进入赛场的各种广告。大众汽车得天独厚获得了在北京奥运许多场合曝光的机会。北京奥运期间，400多万现场观众和两百多个国家和地区超过40亿电视观众，将深深地留下大众汽车的形象。北京奥运会成为大众汽车面向全世界展示自己的舞台，使大众汽车品牌进一步深入人心。

　　6200多辆北京奥运官方用车，由大众（中国）、一汽-大众和上海大众联合提供。为了体现大众汽车在中国的实力，除了两辆特殊用车，均为中国国内在产车型，包括奥迪、迈腾、帕萨特领驭、途安、速腾和斯柯达明锐等。

　　作为奥运会独家汽车合作伙伴，大众旗下各品牌汽车成为北京奥运各场合的重要出镜车型。在奥运圣火境内传递的画面中，人们看到火炬手背后紧紧跟随的大众汽车车队。男子公路自行车比赛中，大众品牌导引车、摄像用车和工作人员用车穿插在自行车车流中。马拉松比赛同样如此。北京奥运专用车道上，见到最多的就是大众品牌汽车。汽车赞助商不同于快销品企业的是，要成为奥运会运行体系中的重要部分，这不是仅仅靠广告轰炸就能达到的。而奥运前后这些在媒体和公众面前长时间的曝光起到了潜移默化的作用，其价值是无法用金钱衡量的。

　　中长期回报：三方面考量投资回报

　　参与奥运赞助对于汽车公司的回报可分为三个层次来考虑：分别是针对消费者、公司内部和公司外部的影响。

　　消费者——可以提高消费者对其品牌的认知度，品牌偏爱度，并影响其购买意愿；公司内部——提高经销商自身的美誉度，经销商及汽车公司员工内部更亲密团结，士气大增；

　　公司外部——赞助奥运有助于整车企业与其供应商的合作更加融洽，加快本土化进程，并且有重要业务发展计划时，还可能得到来自政府和相关组织等意想不到的支持。

　　1. 消费者购买意愿提升至23％

　　根据央视索福瑞横跨三个季度、针对中国内地10个城市的4500名消费者所做的调查，消费者对大众汽车旗下品牌汽车的购买意愿正在稳步增长，已经从10%上升到了23%。

　　6000多辆官方赞助用车，一座造价超亿元的主题展示馆，成为奥运会合作伙伴，表面上大众汽车直接能得到的东西并不多，至少在可预见的3年内，并不会带来多少真金白银的销售量。可是看看奥运在中国人心目中的地位与分量，就可以明白奥运营销的目的所在了。一个无处不在的VW标识伴随着奥运中国印，这样印象深刻的经历会为大众汽车的未来带来怎样的一些潜在的客户？

　　据了解，虽然因为普通大众赞助奥运而使其他品牌消费者改变购买意愿的情况不多，但消费者对于大众品牌的认可度还是有所上升，大众的付出和投入还是让人肃然起敬，对于此，消费者骆先生很坦诚地说：“我不会因为大众赞助了奥运，就改变原来的购车计划来买大众的车，但是不得不承认，大众汽车确实是一个一流的企业，能够赞助奥运会体现了大众汽车的实力。”

　　大众汽车赞助奥运会，不仅是一个商业的考虑，更重要的是作为一个优秀的企业公民社会责任的考虑。说起大众汽车成为北京奥运会的赞助伙伴，作为大众车主的景先生显得相当自豪。“真的挺自豪的，这说明我的眼光没有错。你看现在奥运车道上跑的车，大多数都是大众提供的奥运专用车，只有大众的车才有这样的‘地位’和‘特权’。” 虽然短期内大众各经销店的销量受到了整个汽车行业不景气的影响，但亲身参与奥运带给大众员工及经销商和车主的这种自豪感是销售数据换不来的。

　　“品牌的美誉度、品牌的偏好度是一个长期累积过程，而且它对于销售的这种正面积极的影响也是逐渐释放的过程，很难给它规定一个期限，或者是给它一个很具体量化的指标，尤其是汽车这种产品。”一位业内人士分析说。

　　2. 员工荣誉度提升凝聚力加强

　　有人这么形容大众员工和奥运的关系：“如果在奥运会期间想找大众办事，你会发现在奥运场馆比在办公室更容易找到你想找的人。和那些非奥运赞助企业的员工相比，大众的员工更能够畅快淋漓地在工作时间到比赛现场享受这场世界级的体育盛宴。”

　　他们不仅仅是从今年8月8日才开始与奥运近距离接触的，自2003年抢得奥运独家汽车赞助商资格以来，大众就把一半以上的宣传推广费用都投到了“奥运营销”计划里，并且绝大部分的员工都在以各种形式参与其中。这是大众赞助奥运所得到的重要收获之一，多数员工都因此而增强了对企业的自豪感和认同感。

　　奥运期间，成千上万的笑脸喜迎来自世界各地的宾朋。这笑脸中就有来自大众汽车集团（中国）的115名志愿者。他们将为至少17,500名宾客提供接待服务，并展示大众汽车所一贯追求的‘最可信赖的’服务。

　　大众汽车的志愿者团队由74名中国籍和41名外籍员工组成。他们都是从几百名竞争对手中经过几轮的严格遴选脱颖而出的。“我们要帮助我们的宾客去体验这一盛大的体育赛事，中国文化和我们人的热情好客之道，” 大众集团（中国）人力资源总监Bohnstedt Holger 先生说。

　　可以说这些员工从企业的行为中得到机会和服务奥运实现自己的梦想，而这些和善友好热情周到的员工，则让更多人体会到了大众汽车除车辆以外的优质服务，感受到大众汽车无微不至的“人文关怀”。

　　3. 赞助奥运加速本土化进程

　　因为赞助奥运，大众汽车在火炬传递期间充分发挥遍布全国的服务网点优势，在每一个经过城市建立定点服务网络，成立服务小组，配合完成车辆的验收、预检、路试等流程，确保车队顺利运行。可以说，在奥运巨大力量的感召下，大众汽车与与其供应商、经销商以及服务商都取得了融洽的合作，而这也是大众汽车对于“人民的奥运”的最好阐释，而这也是中国人民内心对于北京奥运的最大诉求。同时，这样的合作模式进一步检验了大众汽车在中国的营销服务网络。此外，因为服务奥运会，大众汽车进一步加深与政府相关部门的关系，而政府采购一直是大众汽车的强项。

　　此外，赞助奥运会加快了大众汽车的本土化进程，大众汽车的国产化率在过去两年提高的幅度都超过了20%。虽然大众汽车在中国的国产化率已经达到83%，但是大众集团相信中国汽车零部件产业仍然有潜力可挖，从而进一步提高国产化率。

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