盘点北京奥运会大众汽车奥运营销手段

　　大众汽车奥林匹克主题馆通过“过去、现在、未来”的时空穿梭，使用各种高科技手段及奥迪、大众和斯柯达品牌的6台展示车，向观众演绎了汽车工业发展以及百年奥运从辉煌过去、动感现在到激情未来的演变。

　　主题馆中展示的两把加油枪意义极其深远：一把是我们熟悉的现代加油枪，一滴正在滴下的油代表着目前石油的缺乏；而另一把“加油枪”则由稻草制成，它代表着大众汽车利用有机废料制造出的SunFuel® 阳光燃料，而燃料的不断流出则象征着大众汽车建造可持续发展社会的信心和决心。

　　赞助奥运的最大收获

　　作为第二十九届北京奥运会官方汽车合作伙伴，大众汽车参与奥运赞助的收获可分为三个层次来考虑：分别是战略层面、品牌层面和内部层面。

　　战略层面：奥林匹克重组计划助大众汽车走向新的传奇

　　大众汽车在此次奥运中最大的收益主要集中在战略层面。2003年开始，诸多困境让大众汽车感到了前所未有的挑战。范安德博士自2005年担任大众汽车集团（中国）CEO之后，推出了大众汽车在中国的“奥林匹克重组计划”。

　　虽然这一计划的众多方面并非与奥运有着直接关联，但奥运给大众汽车提供了一种战略高度的“共同语言”，从而使公司可以用很形象的方式达成愿景。

　　这个自2005年10月起实行的、以加强大众汽车集团在中国的合资企业及其产品的竞争力为目标的“奥林匹克计划”，在2007年取得巨大成效。通过优化和改进，上海大众和一汽-大众的劳动生产率平均提高30%。“奥林匹克计划”所提出的到2008年降低成本40％的目标，已在2007年达到了降低至30%的水平；原定于2008年实现的将国产化率提高至80％、产能利用率提高至90％的目标也已经在2007年提前实现。此外，07年全年大众汽车在中国的市场份额达到了18%，这意味着增长已经达到了中国汽车市场的平均增长水平。

　　品牌层面：提高了大众汽车的品牌美誉度

　　与一般国际体育比赛不同，国际奥委会严格限制进入赛场的各种广告。大众汽车得天独厚获得了在北京奥运许多场合曝光的机会。北京奥运期间，大众汽车给400多万现场观众和两百多个国家和地区超过40亿电视观众留下了深刻的形象。北京奥运会成为大众汽车面向全世界展示自己的舞台，从而使大众汽车品牌进一步深入人心。

　　6000多辆北京奥运官方用车，由大众（中国）、一汽-大众和上海大众联合提供。为了体现大众汽车在中国的实力，除了两辆特殊用车之外，本次提供的官方用车均为大众汽车在国内的在产车型，包括奥迪、迈腾、帕萨特领驭、途安、速腾和斯柯达明锐。

　　作为奥运会官方汽车合作伙伴，大众汽车旗下各品牌汽车成为北京奥运各场合的重要出镜车型。在奥运圣火境内传递的画面中，人们可以清楚地看到火炬手背后紧紧跟随的大众汽车车队。男子公路自行车比赛中，大众汽车品牌导引车、摄像用车和工作人员用车穿插在赛场中，这样的景象在马拉松比赛中也同样。而在北京奥运专用车道上，见到最多的就是大众汽车、奥迪和斯柯达品牌汽车。这些在媒体和公众面前长时间的曝光起到了潜移默化的作用，其价值是无法用金钱衡量的。

　　6000多辆奥运会赞助用车，一座主题展示馆，成为奥运会合作伙伴，表面上大众汽车直接能得到的东西并不多，至少在可预见的3年内，并不会带来多少真金白银的销售量。可是看看奥运在中国人心目中的地位与分量，就可以明白奥运营销的目的所在了。无处不在的VW、Audi和Skoda标识伴随着奥运中国印，这样印象深刻的经历会为大众汽车的未来带来怎样的一些潜在的客户？虽然仅仅因为赞助奥运而使其他品牌消费者改变购买意愿的情况不多，但消费者对于大众汽车、奥迪品牌的美誉度有所上升，并且对斯柯达品牌的知名度也有所提升，大众汽车对打造品牌的的付出和投入还是让人肃然起敬。根据央视索福瑞横跨三个季度、针对中国内地10个城市的4500名消费者所做的调查，消费者对大众汽车旗下品牌汽车的购买意愿正在稳步增长，已经从10%上升到了23%。消费者骆先生很坦诚地说：“我不会因为大众赞助了奥运，就改变原来的购车计划来买大众的车，但是不得不承认，大众汽车确实是一个一流的企业，能够赞助奥运会体现了大众汽车的实力。”

　　大众汽车赞助奥运会，不仅是一个商业的考虑，更重要的是作为一个优秀的企业公民社会责任的考虑。说起大众汽车成为北京奥运会的赞助伙伴，作为大众车主的景先生显得相当自豪。“真的挺自豪的，这说明我的眼光没有错。你看现在奥运车道上跑的车，大多数都是大众提供的奥运专用车，只有大众的车才有这样的‘地位’和‘特权’。” 这种亲身参与奥运带给大众员工及经销商和车主的这种自豪感是销售数据换不来的。

　　“品牌的美誉度、品牌的偏好度是一个长期累积过程，而且它对于销售的正面积极的影响也是逐渐释放的过程，很难给它规定一个期限，或者是给它一个很具体量化的指标，尤其是汽车这种产品。”一位业内人士分析说。