2008-2009年度中国汽车营销战略创新报告

　　尽管2008年中国汽车营销在体系上有了长足进步和突破，初步达到系统化状态，然而，经济环境与发展，已经使得仅仅达到系统新的营销理论与思路，无法满足销售需要，需要有更多的进步和突破，才能真正适应，在中国本土市场上同国际品牌竞争的要求。

　　中国市场学会汽车营销专家委员会有一个非常坚定的观点，即思路决定出路，出路出现问题，那一定意味着思路有问题。所以面对销售结果，企业应站在理论和思路角度上，站在企业战略和企业价值链体系上去思考营销。去思考同样品质汽车却销售结果炯然的现象。中国汽车领导人必须看到，品牌思想和营销战略思路，是决定汽车品牌能否在品质达到一定基础之上，成为行业领导者的决定性要素。而从下列2008年汽车营销表现看，中国汽车营销还存在深层次理论、思路与战略问题。

　　现象一：即中国汽车销售在品牌之间，已经出现了此消彼长的变化，老品牌出现下滑，新品牌仍然在崛起。这一现象说明，相当一部份品牌的思路与理论体系需要创新。

　　从经济型轿车来看，10月份比亚迪F3销量战胜了捷达，成为中国轿车销量第一的品牌，而东风神龙富康销量大幅度下滑，甚至坊间传言要退市。

　　10年前，中国私人轿车市场是三足鼎立，即桑塔纳、捷达和富康，经过10年的发展，三大品牌却发展迥然，捷达占据私家车第一品牌位置长达八年之久，桑塔纳仍然保住了前四名，而富康退出前10强。三款车型技术上相近（富康略为领先）的产品，在10年之间销售结局的反差表明，营销战略和营销思想在10年时空之中，对品牌的发展是具有决定性的，是超越产品的，尽管产品的基础作用毋庸置疑。尤其是在品牌塑造的前五到六年时间，营销技术与战略，对汽车品牌具有决定性影响。

　　2008年一个突出特色，虽然总体品牌格局没有发生很大变化，但前十位品牌格局中，仍然有比亚迪异军突起，也有一些强势品牌出现一定程度的增速放缓，还有一些品牌甚至濒临死亡。

　　现象二：2008年经销商经营非常困难，整个4S店体系，尤其是弱势品牌4S店体系濒临崩溃的局面，这使得品牌营销必须进入到调整与重新确定战略的时代。

　　经销商陷入不盈利状态，而企业还在压库，这其实反映出汽车企业营销对于品牌塑造的无奈。这也意味着，整个企业的营销格局与思路，没有本质性的创新，需要反思和重新设计。

　　汽车企业必须在塑造品牌，保持相对低成本运营，更好满足消费者追求高价值要求之间保持平衡，这是2008年摆在汽车厂家面前的重大课题。

　　一些专家认为，中国汽车4S店的数量可能太多了 ，超出了市场的需求，所以，不得不进行结构性调整，即一部分企业不得不退出4S店体系，或者转变为其他的商业模式。这一模式的未来虽然没有定论，但是它的现状已经困难重重。它表明，这个在2006年和2007年被中国市场学会汽车营销专家委员会，在汽车营销首脑风暴上普遍讨论的问题，在今后仍然将是汽车行业所要面对的重要课题。对中国社会来说，中国究竟建立起怎样的销售模式和体系，在当下资源相对有限和消费者资金相对有限的情况之下，是一个重大的战略性的课题。 所以，从中国的营销思想体系上反思中国的营销模式，仍然是一个重大的题目。

　　现象三：中国汽车产业还要面对一个非常痛苦的选择，也就是说中国的汽车销售增长可能要从过去的10% 到20% 的高速增长，进入到低于10%的市场增长状态，这意味着一部分企业将不得不退出市场，这也意味着一部分汽车企业要为过去错误决策付出代价的时代已经到来。

　　过去10年中国汽车业一个突出特征，就是企业董事会与政府领导，几乎不需要为错误的决策付出代价。随意更换销售领导成为业界常事，甚至在公司董事长更换过程中，也渗入一己私利。在汽车市场平均年增长速度高达15%以上，市场销售量由100多万台迅速飙升到接近1000万台的时代，这种决策是不需要付出代价的。然而迅速增长的市场和需求，掩盖的问题，在未来十年将暴露出来，一批企业将以企业被兼并、资产大损失的形式，为他们的决策付出代价。

　　在高速增长时代，汽车厂家只要敢抓住机会，即使产品在品质和质量方面还存在一些问题，也仍然能够切入市场，并且占据一席之地。但是，未来10年，中国汽车产业将进入到稳定增长阶段，相当长的时间、甚至十年其间，汽车增长速度可能低于10%，这样的一种增长速度将意味着，汽车行业生存和发展机会将变得更加稀缺，汽车厂家作出错误营销决策与战略决策，而不需要付出生死代价的时代，已经结束了。

　　过去很多年，公司董事会作出决策，要求营销部门执行，如果不执行或者达不到目标，更换总经理，即使销售更差，但是也不至于死亡与退市；而在当下市场格局中，技术和品质差距不大，但是销售难度非常困难背景下，中国汽车企业的领导者不得不进行战略性的改变，即由过去生产导向、投资导向为主导的汽车产业发展模式，转变成品牌导向、市场份额导向、竞争优势导向的战略营销为核心的发展模式。在这个过程中，汽车营销老总的产业竞争位置和产业影响力，要发生重大变化，由过去接受董事会领导的汽车销售领导模式，转变成推动董事会参与，并以公司董事长和总经理为主导的战略营销领导模式。汽车营销老总应该成为整个公司发展战略的参谋者，营销战略的设计者、执行者，而不是单纯的营销战略，甚至是产品价格策略的执行者。

　　构建以战略营销为核心的销售模式，大幅度提高公司董事会与总经理参与营销的程度与水平，帮助老总们更好理解与掌握营销，将是未来营销老总销售的首要工作。

　　现象四：一部分汽车品牌，在投入巨资后，没有实现目标增长，导致行业出现单台汽车广告经费分担达到4万元之巨的现象，这表明部分汽车品牌在营销思路、理论与技术存在较大问题，其突出问题是不能保证自己营销方案所依赖的营销思想的先进性与科学性。

　　2008年相当部分自主品牌新产品尝试遭遇挫折，一部份外资品牌，包括德系、法系、美系汽车，都没有达到预期营销目标，导致单台汽车分摊的广告传播经费与营销经费高达4万，加上汽车营销人员工资，基本开支平均每台车需要分摊5到6万的状况，占到汽车总售价的30%；而另外一些品牌，在尝试从轻型车转向轿车，从低端轿车转向高端轿车的营销创新过程中，都遭遇挫折。这些现象清楚地表明，中国汽车营销经营者虽然总体上达到了系统化的营销水准，但是在科学化与领先化方面，还存在巨大问题。

　　在对2008年营销技术进行总结时，我们强调2008年的一个突出特色就是中国汽车营销界的营销系统性变得很强，但是，科学性与先进性，还有很大差距，各类专业职能技术水平与表现，更是差距巨大。在各个营销职能子系统中，很多企业需要从思想到体系，从原理到方法，进行填平补齐式的提升和改造。

　　比如对互联网的应用，对战略性公关技术的使用，对品牌形象代言人的选择等。它们都对市场有重大的影响，也都在一定程度上决定了汽车企业营销的未来，所以，在这些领域里的创新和改造也是有重大价值的，而且必须在现阶段加以解决。

　　中国市场学会营销专家委员会非常坚定的认为，确保营销思想超越自己所在市场中的竞争对手，也就是确保营销思想的相对领先，是弱势品牌超越对手的基础。实力不如竞争对手，思想再不如竞争对手，那失败就将成为必然结果。这一标准应该成为企业营销的普遍原则。。