2008-2009年度中国汽车营销战略创新报告

　　2009年，保证企业基本营销思想和体系，能够达到超越对手的状态，并且在实践中，构建出一套支撑这一思想状态的市场营销模式，是中国汽车营销界需要解决的重大问题。

　　理论一、掌握保证汽车营销思想科学性与先进性的价值战略营销理论（即五代营销理论）

　　过去几年，中国市场学会营销专家委员会在汽车年度营销创新研究报告中，曾经数次向企业界介绍了价值战略营销理论，即五代营销理论。该理论最大的好处，就是为企业的营销思想发展，提供了一个系统参照工具，为企业保证自己营销思想与思路科学性与先进性，提供了系列的分析与判断工具。它也把企业的营销重点，从简单的产品和价格创新。转变成消费者市场和价值创新，并且在战略层面上战胜对手。

　　价值战略营销理论（五代营销）将整个汽车营销过去一百年的历史，做了非常清晰与科学地概括，把不同营销阶段的常规做法在理论上进行了系统总结，并且，找出了不同阶段营销思想与方法的差异，找出了导致这种发展变化背后的规律性原因，形成了可以实战与应用的理论体系与工具模式。这一理论工具虽然在企业界进行了一定介绍，但是并没有变成中国企业营销界判断自己思路与方法先进性科学性的自觉工具，相当一部分汽车产业营销老总，还没有反思自己的营销思路是否科学与领先对手，不能够从理论和思想层面上准确地判断出竞争对手营销技术和思想所处的发展阶段和水平，更不能够站在超越竞争对手的标准上，设计和开发出新一代的营销思想。

　　孙子兵法讲，知己知彼百战不殆，我们的观点是思路先，方能天下先，即只有在营销思想和体系超越竞争对手的情况下，才能保证我们在资源和条件相对落后的背景下超越竞争对手。显然，在2009年这仍将是中国汽车营销界一个非常关键的课题。

　　理论二、战略营销理论与构建战略性营销管理模式

　　在中国汽车市场当中，中国本土企业正在面对跨国公司的强烈攻击，如何在整体竞争对手，在与竞争对手差距比较大的情况之下，超越对手，仍然是一个没有根本解决的核心问题。而战略营销是解决这一问题的关键理论工具。

　　汽车营销界不但对五代营销理论的理解需要进一步透彻，同时，也需要在战略营销理论上有所突破与发展，才能面对当前经济低迷的汽车市场。

　　战略营销理论强调四个突破：

　　第一大突破，就是要精选目标市场，实现市场战略上的优势与创新，核心是避免盲目竞争与不切实际的正面竞争，创造蓝海。对于自主品牌来说，在目前自身能力和水平相对有限的背景之下，全方位覆盖多层次市场是不现实的做法，其中包括技术，品质障碍以及品牌障碍，这些方面仍都需要巨大的资金加以塑造，而不是单一靠产品打开市场。

　　所以，在这种背景之下，企业要精选细分市场，明确消费者价值特征，支撑和建立足以引起消费者长期购买的品牌体系，才能真正实现突破和发展。

　　第二大突破，是从消费者一次性关注、满意体验与终身关系三角度，构建产品与服务完整的价值体系设计；

　　第三大突破，就是要构建竞争优势，与竞争对手明显差异；

　　第四大突破，是从上述战略出发，构建企业的所有营销环节。确保先进的消费者价值体现在经营和设计、研发、生产、销售、服务、采购等所有环节。

　　理论三、价值特征品牌理论。

　　汽车营销界需要掌握的第三大理论，就是要消费者价值特征品牌理论。

　　传统理论认为，品牌是企业的商标，而现代营销理论的发展证明，消费者之所以购买产品，购买有品牌产品，并且愿意为品牌支付溢价，其本质就是因为品牌代表消费者某种特色的利益和价值，因此，企业品牌战略的核心，是在常规产品上，附加消费者特色价值，并让品牌成为这一特色价值的象征。

　　奔驰，宝马是汽车界典型的消费价值特征品牌。奔驰是豪华代表，而宝马则是青春豪华的代表。而在品牌领域中，奥迪在中国市场，虽然也属于豪华车，但是却是代表官车式的豪华。而从中长期发展看，随着中国社会进一步改革开放，官本位文化受到挑战，奥迪官式豪华，可能会过时，因此奥迪在中国的竞争位置，也将因为品牌价值感觉，受到影响。目前奥迪在广东浙江地区的销售，就受到影响。

　　价值特征品牌理论的突破和发展，是2009年汽车业界人士应当考虑思索的重大问题。

　　理论四、战略公关性理论。

　　在品牌传播方面，我们需要构建和掌握战略性公关。

　　在Web2.0时代，口碑和公关事件的传播影响力和对品牌宣传的宣传程度，已经远远超过传统媒介，仅仅告诉消费者又有一款新车上市，在今天新车倍出的时代，已经无法带来销售。单一的传统媒介整合，也已经不足以引起消费者的关注和注意，而真正吸引消费者的是，告诉消费者，他们渴望已久的某种新消费者利益和价值已经到来，而且为此他们的生活将发生重大转变。随着新车不断来到这个世界，新的价值越来越能吸引到年轻一代对这种价值感兴趣，引起消费人群的关注和重视。所以，从这个角度上讲，需要用大量的公关性理论和实际的公关技术来刺激和推动品牌发展。

　　在2004年开始，美国广告界就出现这样一种看法，即认为广告已经死亡，公关将成为主打。定位的作者消恩来特甚至提出，广告并不塑造品牌，而是维持品牌，塑造品牌的关键是重大的攻关实践和实践宣传。