2008-2009年度中国汽车营销战略创新报告

　　一个根本：解决思想与思路的科学性与先进性问题。

　　今天的汽车工业，已经发展到这个阶段，任何一个方面的漏洞，都足以导致整个品牌和企业垮掉。所以2009年中国汽车营销，首先就要确保企业营销思想和思路的先进性。从过去，事后结果控制，转向事前对营销工具与投入先进性与科学性的控制。

　　孙子兵法的名言是“庙算胜者，得算多也，庙算不胜，得算少也，何况无算乎”中国汽车界面对今天的经济环境，确实到了改变无算与胡算的状态，而要确保自己的思想与思路领先对手，做到庙算先胜。

　　技术一：建立战略性营销体系，实现市场导向的创新发展。

　　战略性营销强调的是从整个汽车集团的层次上，思考和分析营销战略，而不是简单的销售产品。首先要公司有明确的市场目标和市场战略定位，并在这个基础上，确定公司主打市场、主打市场份额和品牌形象。然后，从这样一个品牌形象和消费者价值出发，构建消费者的价值战略，并且还要超越竞争对手，形成以消费者价值和竞争者相结合的市场定位，运用实体战略即产品价格等因素，以及品牌战略即品牌价值体验、感受、设计外观等要素，构建一个完整的优势消费者价值。并且在核心定义清楚，导向明确的体系中，实现设计、产品、价格、渠道、宣传、人员、服务和企业内部的管理的有机组合。杜绝策略零散化。

　　技术二，价值组合工具技术

　　在汽车产品存在不足的背景之下，如何能够运用中国新技术，新手段，构建组合型的价值性汽车战略，是非常重要的创新和方向。

　　比如2008年，中国手机山寨机的崛起，给了全中国深刻的影响。山寨机的特点就是在大家公认的芯片基础上，不断整合和塑造出附加性的消费者利益和价值，从超常待电，到家庭网络管理，家庭安全管理，到六倍变焦镜头的手机摄像，到超强的摄影技术等等。这些技术价值创新并没有改变手机的基本功能，但是却赋予这些手机更大的消费者利益和价值，从而吸引了不同的消费者。

　　技术三：组合定价技术。

　　组合定价加库存分析技术，运用博弈理论，分析竞争对手是否可能做出价格的反应，是在2009年可普遍采用的技术。

　　技术四、战略性价值形象设计技术。

　　比如在手机行当中，出现过波导手机，手机中的战斗机的这样一个理念。但是很少有人去认真研究，这一个能够让品牌在很短时间之内成为手机第一品牌的技术，其深层次的原理和价值。而在汽车行业，别克公务舱的理念推出，在一定程度上证明这一价值形象技术，不仅仅在手机，而且在汽车方面具有非常普及性。

　　事实上，价值战略形象技术是价值特征品牌一个非常重要的分支技术。这个技术的最大特点就是要确定价值定位，用一种消费者可以接受的形象表现出来，并容易渗透或者进入消费者脑海之中。单纯地打广告和整合营销的技术，我们认为已经过时。从今年荣威汽车大规模投入广告，这种销售不佳的情况，我们可以非常清楚地看到这一观点的正确性。

　　技术五、偶像价值比附技术。

　　让品牌被消费者接受还有一非常重要的概念，既让自己的品牌同现有的品牌，特别是强势品牌比附在一起，让消费者通过强势品牌看到自己的品牌，从而提升自己品牌的形象。

　　如电影界在海外拿奖，在国内热销就是如此。

　　在汽车行业，中国做为一个后进者，一个突出的后发优势就是能够把自己的产品的价值创新和突破点同领先品牌比附在一起。尽管中国汽车行业还处于发展阶段之中，但是在很多价值领域当中，已经达到接近或者是类似国际领先品牌的状态，而价格相对优惠。这样一种战略，仍在明年的汽车营销当中是有比较有效的策略之一。

　　技术六，战略性公关塑造品牌技术。

　　捷达在1996年推出了六十万公里无大修的时候，同时配套还推出一个完整的整合性公关和宣传计划，包括在宏观层面进行广告宣传，强调和更大的范围说明，捷达六十万公里无大修事实。在低端，微观层面上，进行终端的促销活动，包括拜访出租车公司，动员出租车司机关注和重视捷达品牌的六十万公里无大修活动。直到今天为止，这一个活动仍然是一汽大众公关历史上，对捷达品牌起到决定性影响的重大活动。

　　这一活动可以从理论上总结为，战略性公关，加上整合传播。而技术的关键是如何将活动与产品消费者价值联系在一起。在今天，传播技术发展到如此成熟的背景之下，单纯靠一种手段已经不足够说明这一问题，必须构建战略性公关价值和传播的技术和体系。

　　技术七、策略渠道创新策略。

　　从目前来看，在渠道的方面总体供过于求的背景之下，淘汰一部分渠道是必然的发展态势。但是，如何解决二手车的问题，解决汽车超过保修期之后，仍然到站服务的问题，仍然是汽车行业需要解决的一个重大问题。

　　在此我们隆重的推出，稳定价格收费系统，即立足于维修客户的终身管理，实现承包式的终身养护服务，把家庭医生的管理引进到汽车服务当中。家庭医生的模式是固定收费，定期检查和服务，当发生重大问题时，就额外收费。

　　在2005年我曾提出把汽车养护服务和家庭医生结合起来，构建一套稳健的客户关系服务系统，并且稳定大客户，但是在08年的今天看来还没有普遍使用。但这一技术我们认为是决定性的，能在一个单台汽车当中，提高更高的消费者利益和价值获得突破，能够取得企业最终成功和发展，这已经成为一个不争的基本事实。

　　技术八、持续性价值品牌创新技术。

　　中国现在在品牌传播活动当中，更多的立足于短期的活动而不是长期的活动，不是立足于长期价值设计各种活动来展示和实现消费者利益和价值，而是单一的就活动搞活动，搞宣传，没有关注活动本身是否真正塑造出品牌。这显然是中国活动操作层面上，一个明显严重的不足。2009年，要注重持续性传播管理和控制技术，通过持续性的传播，通过在传播过程当中，不断集中的突出特定的品牌利益和价值，才能实现企业的突破和发展。

　　技术九、品牌服务塑造技术。

　　在过去很多年，中国企业一直在提“服务的品牌”，在此基础上，也提供了很多重要的理念，感动顾客，但是目前还都没有落实到真正的实处上。汽车企业在感动顾客方面所做的一个工作，同汽车产品一样，更多地立足于服务本身，而不是立足于消费者的心情，立足于消费者的价值。

　　塑造品牌的价值导向，品牌中心的服务体系和技术将是2009年中国企业要解决的中心问题。大部分企业在今天搞品牌战略都是讲品牌战略，想的都是如何赚消费者的钱，而不是在创造和保障消费者价值的基础上获得稳定的利润，实现企业的长期发展。谁能够在2009年，在这一领域当中真的实现突破，将获得根本性的发展。

　　技术十，以提高中层经理战略性创新能力为导向战役方案式培训技术。

　　在中国销售体系培训当中，一个非常大的问题就是更多的销售基层人员就是一个简单培训，以台湾为主流的培训模式，设想的就是让消费者掏钱，而不是让消费者感动。同时，培训的基本方法都是面向现场的销售人员的培训，而不是针对具体区域有效构建品牌，形成品牌影响力的培训。

　　所以，2009年中国汽车界必须学会培训一批真正能够在区域当中管理品牌形象，确保顾客满意，创造顾客感动，提升品牌的忠诚度的真正的职能创新的培训，并且把这种价值导向的培训理念在现场职能当中加以落实，并且要构建一套完整的优惠流程和审批价值职称流程，让低端现场的销售人员，具备创新和提升消费者利益和价值的能力和资源空间。