2008中国19城市车市调查之北京市场

　　第二篇：经销商 是生存还是发展

　　生存还是死亡？先生存还是先扩张，这是一个严肃的课题。

　　业内专家指出，目前北京车市中总共存活着800多家档次不等，规格不一的经销商，这些企业大到拥有上亿资产，小到只有不到10平方米的洗车房；而北京城里各大汽车品牌的专营4S店共有不到400家，其中类似一汽丰田、一汽大众、上海通用等最早一批进入北京的品牌几乎都拥有30家左右的4S店。

　　其实，自2006年开始，就不断涌现经营不利，实力薄弱的经销商推出历史舞台，要么销声匿迹将店面盘出，从而转攻其他领域；要么彻底宣布破产，由相关部门介入或全盘接手。直到2008年，销售形势一落千丈，经销商背负着多重压力，艰难的爬行在陡峭的悬崖边，一不留神就有可能坠入深渊。

　　对于大多数经销商而言，紧跟厂家的步伐，积极调整战略战术，先保证不要掉队，再谈伟大的理想——生存，才有发展的可能。

　　[经销商面临的困难及造成因素]

　　一、新店开业举步为艰

　　在金融危机席卷全球的形势下，京城经销商虽然受到一定程度的影响，但从整体上看还是顶住了巨大的压力，尤其是开业较同品牌4S店时期早的经销商，稳定的销售业绩和维修保有量还可以供它们维持基本运营。

　　但对于不下30家今年开业的经销商就没有那么幸运了。尽管多数今年刚刚“启程”的企业高层对所选择的品牌乃至北京市场抱有充足的信心，但“新店亏损”、“新店面临死亡”的现象在北京大市场中也是屡见不鲜。地理位置相对偏远、维修团队年轻且缺少经验、为争取更多客户大打价格战等等因素直接影响了消费者的进店量，即便是广州本田这样拥有热销车型的品牌新店，也难逃“起步熄火”的尴尬。

　　另外一些游离在市场边缘的经销商在今年纷纷举起了“白旗”，走到了“生命”的尽头。这一方面表现在企业主动放弃与厂家的合约，不再销售该品牌车辆；另一方面表现为厂家从4S店的实际经营出发，不再向经营不景气的4S店发售新车，而一旦该经销商消化完已有车辆便自动解除与厂家的车辆买卖关系，也不排除经过双方的积极协商重归于好，但这样的几率非常渺小。

　　二、资金链“生锈” 资金流“不流”

　　关于经销商源何走到悬崖边缘？说法众多。但究其根本原因乃是资金链的彻底断裂。众所周知，建设一家中档品牌4S店前前后后动辄花费千万元，维持4S店的正常营运同样需要巨大开支。一位不愿透露身份的一汽大众4S店总经理告诉记者，店面折旧、银行利息、工资等十多项成本每月动辄消耗100万元。在高额的前期投入后，经销商便进入了漫长的“还债”期，在巨大的资金压力面前，任何环节出现问题都会引发经销商的生存危机，一些实力较弱的经销商已将店面转让或预备转让，或在有形的客户身上尽可能多的赚取利润，而这势必伴随着不良经营，一旦被顾客发现“实情”则难以收场，名誉扫地，日后的经营更加困难。

　　三、竞争过度VS竞争不充分

　　经销商之间的竞争是造成一系列市场矛盾的导火线。在记者的深度访问中，业界专家就目前“经销商竞争到底是过度还是不足”给予了两派不同意见。

　　业内资深专家钟师认为网点过乱过多是造成无序竞争的重要原因。就一汽-大众为例，1997年左右开始建立4S店，至今北京地区共有将近40家一汽-大众经销商，这令区域管理难上加难。服务标准不统一、价格恶性竞争、售后不讲诚信都是该品牌经销商给消费者留下的印象，“厂家盲目扩建销售网络，不但使经销商的困境雪上加霜，同时也是一种资源浪费，对消费者更是不够负责。”

　　另一派以苏晖为首的观点则认为目前经销商的竞争依然不充分，主要是没把力量用在“点儿”上，“大多都把注意力集中在降价上，虽说这是市场竞争必然的结果，但这是绝对的误区。”激烈的竞争要建立在诚信机制和体制上，如果竞争更加充分，企业的诚信就自然会被经销商再度重视起来。

　　四、库存压力前所未有

　　今年7月，记者曾就北京地区合资品牌经销商的库存量进行了全面调查，据不完全统计结果显示，包括南北大众、一汽丰田、东风日产在内的20个主流合资品牌的全部库存量达到3.6万台，业内专家认为，这样庞大的库存量在北京市场上还是前所未有的。

　　面对车市种种不利因素，经销商显得始料不及，一方面已经很难应付当月的销售任务，纷纷加大优惠力度、调整买购政策；另一方面又要面对变化莫测的车市，不敢贸然停止从厂家提车。采访中，多位经销商老总都表示出对下半年车市走向的“未知”，东风日产三合专营店总经理尚宗林甚至用“诡异”来形容目前的车市，足见经销商的生存状态。

　　根据汽车业界的普遍算法，一家经销商的合理库存应该是其当月销量的1.2至1.3倍。假设某经销商月销售100台车，它的合理库存就应该在120台至130台。然而就记者调查的数据显示，目前不少经销商库存量已经超过了月销量的1.5倍，一些对销售有信心的经销商甚至达到日常2倍以上的库存，这表明产品已经在终端市场积压严重。

　　好在市场的回暖让经销商恢复了信心，记者日前再次对这些京城主力经销商进行了“复查”，八成以上的经销商表示目前店内的库存量处于合理的范围内，年中积攒的大量库存车基本都在9、10两个月消化掉，并没有面临当初预期的风险，“如果奥运会后车市再不景气，我们真坚持不下去了”。

　　[如何应对危机&扩张需求]

　　1、集团化生存的模式决定命运

　　如何应对如此不利的大环境？如何摆脱经营压力，将企业利润逐步提升？

　　一方面，经营单品牌的经销商倍感力不从心，独木难支；另一方面，不少实力雄厚的汽车经销商开始大刀阔斧地进行扩张——集团化生存的背后酝酿着怎样的市场变革。

　　带着问题，记者分别与众义达、亚之杰、运通、百得利等京城实力强大的经销商集团高层进行了对话。众多观点中，“未来应该是资本竞争，而不是管理的竞争”吸引到记者的注意。

　　“对于经销商集团来讲，更看重的是未来五年或者十年发展的模式，因为那种模式决定了我们生存的基础，不要局限于把一个店做到多么完善，未来的竞争应该是资本竞争，而不是管理的竞争。”

　　在经销商集团老总眼中，所谓的“模式”是他们最关注的问题。用他们的话说，如果不在某种模式范围内将肯定会被淘汰，而这种资本竞争就反应在大集团进入和大量的外资引入，在这种强大的资本面前即使管理得再好也意义不大。

　　谈及4S店未来突围的模式，集团高层一致认为未来一定是大集团的发展模式——“高端品牌相对还好，但中端或低端品牌，要么是全国性的垄断，要么就是局部城市的区域性垄断，”比如一个城市某个品牌的10家店都是一个集团的，这样我们就不会把精力放在价格搏杀上，而是为消费者提供更好的服务，强者越来越强，弱者将被淘汰。

　　2、“逃离”A级市场 “围抢”二三级市场

　　此外，除了经销商集团的“大一统”，京城不少实力派经销商也在致力于开发新的市场，寻求新的突破。

　　一方面，单品牌中销量优异、售后稳定、资金充足的品质经销商开始思考另开新店，主攻方向大多为比自身品牌高一档次的品牌，如北京地区东风雪铁龙综合排名第一的北方金泰店将在近期开设一家4S店，该店董事长李文表示目前此事双方仍在积极磋商中，但一定会选择一个高于东风雪铁龙的汽车品牌。

　　另一方面，京城很多相同情况的优质经销商将目光锁定在尚未被充分开发的二三级市场，企图在最短的时间内抢占市场，以成为当地极具影响力的汽车企业。

　　再有，经销商之间的强强联合也逐渐成为一种趋势，据东风标致汇京柯曼市场部经理王贤伟透露，该店将一方面借助汇京集团的力量于福建增开一家东风日产的新店，另一方面则携手长安福特北方福瑞店合作与福建开一家福特4S店，且项目已经发展到实施阶段。

　　企业个案分析：广州本田亦庄店

　　文化是核心 人才是关键

　　亦庄店作为北京地区广州本田第二批开业的经销商，在几年内发展迅速，明确而超前的经营理念，良好的团队建设，高效的执行力是该店突围的关键“棋子”。在其总经理常晓南看来，“文化力量是企业的核心，人才是最宝贵的资源。”

　　客观的讲，在所有经销商眼里，利润是企业发展的命脉。但要想长期而稳定的发展，“宁可牺牲短期的财务数字，也要把基础的东西打牢。”常晓南与记者谈到一本美国人写的书——《挥杆》。里面讲到人的一生离不开三件事，其一就是高尔夫。随着年龄的增长，阅历的丰富，职位的升迁、财富的积累都是正常的过程。但高尔夫不一样，你打了很多年，不等于你真正进步了。“它告诉你一个企业如何先会站，会走，再是跑。”车主可以通过高尔夫感悟人生，体验其中的文化和哲学。“作为企业，为客户创造健康的价值，人生的哲学远比拥有我们的车要大的多。”

　　在人才培养方面，亦庄店同样走在了前面。4S模式从2000前就导入中国，品牌全球化意味着需要配备全球化的人才队伍。2003年，亦庄店首次大批量招聘高校毕业生，让新人在进入正式工作前接受半年的脱产培训，“高起点去切入是从国际化营销的模式考虑的。”目前该店25岁至30岁的年轻员工比例占70%以上，各个业务部门不可或缺的关键人物都是国家一类院校毕业的学士或硕士，加起来的比例大于40%。这在京城所有4S店中是最高的。