买什么?怎么买?自主品牌海外收购攻略

【编者按】：09年是中国汽车工业值得期待的一年。

    在此背景下，自主品牌面临着发展的重大机遇。目前已经有自主品牌企业开始了对海外汽车资产进行兼并重组活动，更多企业也在审慎考量出手海外。那么自主品牌在此过程中需要做哪些工作，注意哪些问题？自主品牌目前发展情况如何，还需要在哪些方面进行提升？搜狐汽车请汽车内权威专家学者就此提出观点和建议。

    【嘉宾】：科尔尼全球合伙人               孙健

              通力律师事务所合伙人           俞卫锋

              《美国汽车新闻·中国》执行主编 杨坚

收购目标要明确 挑出“好苹果”

    【主持人】：沃尔沃、欧宝都跟国内一些企业绯闻，请问三位怎么看待这个问题？是不是现在应该出手了？这些资产如果我们买过来，会给自主品牌带来提升吗？

　　【孙健】：坦率说，这个问题这次车展期间也有很多媒体问到了，我的国外同事也经常跟我讨论这个问题。因为从国外我的同事来说，他们也有一些想法，至少从他们觉得中国企业是最适合来收购的企业，并不是说这些是最好的合适收购的资产。中国有一个大市场，而且中国政府是有钱的，所以从一个潜在的收购者的角度。所以这就是为什么国外一旦有一个绯闻，每一个单子都不会少中国。比如欧宝，欧宝的名单已经出来了，七家企业其中有两到三家是中国企业。沃尔沃也说有中国企业在里面，也说到什么资产。反正只要跟这个有关，总会自然而然地想到中国企业。

　　【俞卫锋】：从外资来看的确是这样，中国人现在有钱，中国有一个巨大的市场。全球整个汽车行业不景气的时候，自然而然就想到一个有钱的人、有地方卖车的人。

　　【孙健】：当然中国有钱，从出售者的角度来说，他要找哪些潜在的购买者会对他的资产最感兴趣，才能使他的价值最大化，总归要找一个出价钱最高的人。当然他希望看到资产在未来的主人手里能够发挥最大的作用，因为只有这样，它的价值才能最大化，所以从这个角度我觉得是成立的。这也就是每一次说到通用要破产，免不了要说中国企业，第二才说印度企业，不会说欧美企业、日本企业，从这个角度来说是存在的。

　　就整体来说，我觉得这些资产，确实从中国企业的需求来说，有很多确实是中国市场、中国企业未来发展需要的。比如说它有中国企业很需要的地盘，还有中国企业很需要的产品开发的经验，它有很好的一批人才，它有国际市场的网络，这些确实是中国企业未来发展很需要的一些资产。关键是中国企业怎么样让它到自己的手中发挥作用，这是很重要的。

　　【杨坚】：确实好象从理论上说，很自然地够希望资产到中国人手中。现在提得比较多的是中东阿联酋要收购戴梅勒。怎么说呢？这只是理论上。来自瑞典当地一些媒体的消息，问你们中国企业为什么热衷于收购？我觉得这个过程确实非常复杂。上汽做了一些尝试，其中有失败的、有不成功的，当然从目前来看双龙到最后控制权已经不在他手里了。但是同时我们看这次的车展，或者北京车展也好，印象最深得还是荣威这款车，这款车是把技术买过来的，但是它在买技术的同时还保留了名爵的研发团队。上汽在开发自己的自有品牌的时候，我们对荣威550这款的评价特别好。荣威现在在国内有自己的研发队伍，在英国那边有英国的研发队伍。这也是通过收购过来的。我觉得这是一个摸索的过程。当然有不成功的，也有一些成功的案例。

　　【俞卫锋】：他们两位都是专业人士，我是专门做法律的，门外汉。

　　现在整个国际上、整个汽车产业实际上是在一个比较困惑的阶段，这是很自然的，因为一旦困惑就会有企业破产，自然就会有出售的欲望。为什么大家都看好中资企业、中国的公司呢？一个是有钱，第二是有企业。刚才孙先生是站在外部的角度来看为什么会对中国感兴趣。我从另外一个角度，我们中国人怎么看这个事情？收购关键看我们收购的目的是什么？最早期的收购可能是一个初级阶段，大多数的想法是想把中国的国内市场和先进的技术，或者品牌能够结合起来。这时候收购的目的是什么？在境外能够拿到技术、人才、经验，反过来在中国这个大家熟悉的市场里，我来占有一个比较大的市场份额，然后获取利润。这有它的源动因。

    我今天看到了一个报道，这个消息是最近出来的，一季度中国乘用车的汽车产销量已经是全世界第一了。这既是一个好的信号，也是一个不好的信号。好的信号是整个中国的汽车产业上去了，成为在全球汽车市场上比较重要的一个市场，另外，对整个中国的国民经济而言，汽车也是非常重要的。不好的是什么？一旦发展到一定阶段，销量、产量越高就说明以后成长的空间越小。接下来中国企业肯定也会面临产能过剩、国内市场竞争激烈、利润下降。这就要看我们这阶段收购是中期目标、短期目标还是长期目标？从短期目标来看，那就是要技术，挖一些人才，提升管理、研发能力，另外就是有一个好的品牌，在国内市场能够占有比较有利的位置。从中期来看，就是要看我们这是全球战略，还是中国战略。如果是全球战略，我看中的这个目标企业可能就不仅仅是技术，还是先进制造、产能或者其他方面，而是要看企业本身的盈利状况、产品的销售渠道，以及本身这个产品在各个细分市场的竞争力。如果说长期的话，可能站在国家更加宏观的角度，要在整个国际汽车市场上，中国企业或者中资企业能够拥有话语权，能够拥有世界上最先进的技术，同时要有市场份额。大家在考虑中资企业是不是要出海收购，第一个问题要解决收购的目的，短期、中期、长期到底是怎么考虑的。

　　【孙健】：去年我们做过这样一个调查，调查了国内大概60几家企业的老总，或者是主管战略的负责人，谈的问题就是他们在海外发展方面主要的想法，去哪些市场，采取什么样的措施。很有意思的就是在所有这些方法里，我们发觉海外并购并不是排在最靠前的位置，首先考虑的是直接投资，第二考虑是合资，第三个选项才是并购。包括我平时跟老总交谈的过程中他们也是这样谈的，对这件事他们现在目前的态度还是比较谨慎的。我觉得这个谨慎是有道理的，一方面是他们的战略，当我问到原因的时候，很多企业会说我们的经验不足、我们的能力有限，我们觉得自己不一定有能力能把这一大摊子弄好。我觉得有这样清醒的认识是很重要的，比前几年盲目地收购已经进了一大步，当然是通过一些教训或者经验获得他们自己的观察，这对中国企业是很重要的，说明他们有了比较明确的目标和战略，说明他们对自己的实力有了比较清晰的认识，所以这是很重要的第一步。

　　但是是不是这样就不做？我觉得很多企业都会做，我们看到有很多企业会做，而且在做的过程中。比如上汽的这个例子，我觉得如果没有前面这一系列的并购，比如说现在大家都在谈上南的并购是很成功的。并购的能力，按照我们的说法是一个企业成为全球化大企业必须要具备的能力，不论是国内的并购，还是跨国的并购，如果你有这种能力，那么对你来说是如虎添翼，将来的发展很重要的一个核心竞争能力。将来您会看到像上汽这样的企业，我相信像上汽这样的企业会越来越多，像上汽这样的企业未来并购的步伐会越来越快，因为他的能力培养起来了。就像游泳一样，如果你不下水，那你永远不会游泳。今天我们谈没有能力，你不去做永远不会有能力。企业还是要自己摸索培养自己的一个团队、自己的一套方法，然后变成他自身的一个核心能力，然后再去谈并购。但是这个并购还是要做的。

　　回到你刚才的这个问题。什么样的资产我需要？我觉得有一个比较形象的说法，中国企业今天可能它的能力还不足够把一大筐的苹果买回来，里面有好苹果、有坏苹果，它搞不定。它能做的是把好苹果挑出来，买这些好苹果。把樱桃树上好的樱桃摘下来。比较有选择性地买这些资产，我觉得这是中国企业第一步要做的，而不是好的坏的一大包买进来。很多时候，可能会对优质资产带来负面的负担，产生一种累赘。所以要有所挑选的买，要像摘樱桃一样买这些资产。

　　第二，包括中国，包括印度，包括其他发达国家并购做得比较成功的案例就是我们叫“珍珠项链”，把樱桃也好，珍珠也好，摘下来以后把它串起来，串起来以后你来用。而不是一大包买回来。第二步是要有这个能力把它串成一条珍珠项链。现在有些企业在有选择地挑选一些国外优质资产，我觉得这也适用于您刚才提到的这些资产。最好的时机是这些企业要破产、要清产、要分摊，而不是打包一起卖，这时候是比较好的时机，价钱也比较合适。但是这是有前提的，你要有很清晰的战略，我到底要什么，这一大包打开之后你得知道你到底要什么、你给这个东西出多少价，这一定要很清楚。给多少价，你的方案在哪儿，你拿这个干嘛，不是说你出一个价就可以了。刚才说了不仅仅要有钱，而且要有一整套方案，在这颗珍珠到你的珍珠项链上要能够发挥光辉出来，那人家才愿意给你，因为你的珍珠项链就缺这一颗，它可以发挥很大的作用，在人家那儿只是一颗珍珠，到你这儿可以成为一个珍珠项链。中国企业要在这些方面做功课，先把这些资产理一理，然后等待最佳时机的出现。

　　当然这只是我的设想，也许你还没有等到最佳时机，别人已经抢先一步。我有点理想化，但是如果能够做到这样，中国企业就朝着成熟化发展。

　　【俞卫锋】：在现实中这还是比较难的。第一，好苹果坏苹果你没有办法弄清楚，你看得到，但是现实上没有办法区分。第三，要看双方的利益，因为从出售方的角度，他肯定希望利益最大化，好苹果坏苹果一起卖。对我们而言，我觉得海外并购首先要以我为主，要有非常清晰的战略、非常清晰的目标。另外要了解当地市场，知道哪个苹果是好的哪个苹果是不好的。因为汽车产业实际上并不是一个单独的产业，一个整车产业围绕着很多其他的，比如做研发的，做人员的，做零部件的，做测试的，实际上是一个产业链。如果收购的话，把这个资产收购过来，我肯定要以自己的意志、纳入我的权利范围内，这可能会跟当地本地的利益群体发生冲突。在成熟的市场，这些汽车厂商已经经过一轮又一轮的收购兼并，市场已经整合得非常好的。如果你要进去，打破现有的市场划分，这是比较困难的。回到刚才讲的问题，好苹果和坏苹果到底怎么区分？第二，好苹果能不能从坏苹果当中分离出来？

　　【杨坚】：关键要看你的战略，东西到处都有卖的，关键是你自己的战略是什么。为什么吉利要买澳大利亚的企业？因为它满足很多的条件，它申请破产保护，最重要的是它的产品是自动变速箱，这是国内到目前为止没有一家企业能够生产的，当然我们国内在进行种种努力，包括跟国外的厂商结盟。它有这个技术，而它恰恰又处于这么一个状态，这时候把它收购过来是很好的时机，这就是符合企业的战略。还要看企业未来的目标是什么？比如在欧洲柴油技术很先进，很多汽车都是用柴油，如果这个技术引进过来，对中国显然有帮助。首先要根据自己的战略，看自己需要什么，要以我为主。

　　我自己一直在想一个问题，说到国内企业开发海外市场，其实有两个企业到目前为止做得比较成功，一个是华为，一个是中兴。他们两个企业确实做得不错，而且他们开始的目标市场都是海外第三世界的国家，当然现在像华为逐步能够渗透到欧洲英国市场。他们这样的模式，他们是做电信设备的，是不是我们汽车行业也可以借鉴？我觉得我们国内的汽车行业他们似乎也在走这条路，比如奇瑞、力帆等其他一些厂家，都在往这些市场出口。这样的做法是否能够复制，它的经验是否适合于你，人家成功了，但它是电信设备，你这是汽车，我本人比较抱怀疑的态度。一个是电信设备，那就是卖过去，其实我们国家提供了大量的帮助，有很多信用上的风险由我们政府覆盖掉了。汽车不是这么回事，大家都知道，汽车拥有成本很高，除了前期的现金买车，后面还有维修的成本，是否能跟得上，这就是一个很大的问题。

　　【俞卫锋】：华为是中国国际化走得最扎实的，这是最成功的，这个观点我是赞成的。

　　【杨坚】：看华为的财务报表，现在收入超过一半是来自于海外市场。

　　【孙健】：但是华为的产品是一个工业化产品，或者说它是一个生产资料型的产品，它的客户是很有限的，它不需要像汽车一样做一个全国性的网络，你要做支持，你不会直接支持这些网络，你只要支持客户就可以了。我觉得这两个还是有质的差别，汽车是一个消费品，它的市场、它的网络建设的要求是远远高于工业化产品的，它是一个消费品，而且它是一个高价的耐用消费品，所以它的后期服务、它的网络等一系列的配套服务都不能缺少。日韩企业没有通过并购也在国际市场上站住脚，但花了很长的时间，这个时间是必须要花的。并购给你带来什么？我觉得主要是带来时间上的节省。如果你需要用时间来换取成长或者市场份额，今天我们看到那么多的中国企业，我不觉得所有的企业都能够活到明天，或者明天能够在全球的市场上站住脚，市场也容不了那么多的企业，有些企业会在这个过程中被淘汰，这是很显然的。未来中国有五家或者十家，政府也不这样看，当然我们也不这样看，政府说四大四小。有很多企业会被淘汰掉，大家都是在争取时间，希望在有限的时间内能够把规模做起来、把核心能力培养起来，并购是能够做到这一点的。比如说研发，如果没有两到三个轮次的开发，经验是积累不起来的。通过并购，把一些人才、经验、数据积累获得以后，那就可以缩短这个时间。比如刚才提到的荣威，我觉得这应该跟上汽前面做的一系列的并购都是有关系的，它的研发能力的提升应该说很大程度上得益于合资企业，也得益于一系列的海外收购，对它的帮助是很大的，也是它当初的战略意图之一。今天简单地说因为丧失了控制权就说并购是失败的，我觉得这太片面。