营销思路之变迁

　　搜狐汽车：您认为十几年来整个汽车行业在营销思路、理念上面有何改变？

　　夏治冰：其实变化蛮大的。最早是产能为王，有车就是老大，不愁卖，因为那个时候属于短缺阶段，市场严重供不应求；第二阶段，渠道为王，就看谁的经销商多；未来再往下走我觉得渠道精细化管理为王，渠道多了还不管用，要看渠道的战斗力、转化能力怎么样，有时候渠道多了反而变成市场管理的累赘，经常同一品牌内部相互攻击反而不好。

　　渠道分布要科学合理，每个店的质量还要提升。未来无论合资还是自主，产品同质化越来越严重，现在自主品牌的品质、设计、造型上的进步非常大，之后大家的竞争力就在终端销售力上。

　　搜狐汽车：刚才您站在营销的角度谈了谈汽车行业未来的发展趋势，关于车型方面您有何高见？比如SUV已经火了好几年，您觉得未来SUV会继续火爆吗？未来细分市场之间的格局大概是什么样的？

　　夏治冰：SUV至少还会火五年，中国有点像美国，两个国家的消费者都比较喜欢大尺寸车型。未来各家都会追加SUV车型。如果皮卡在我们国家某些城市放开限行，皮卡也会非常火。

　　搜狐汽车：您认为塑造一个品牌的关键在于什么？

　　夏治冰：质量。

　　搜狐汽车：如果站在营销的角度讲呢？

　　夏治冰：质量是一个基础，是一个品牌的立足点，没有质量相当于没有立足点，卖得越多到后面吃亏越大，市场反复反而越大。

　　从营销方面讲，品牌的溢价能力是需要修炼的地方。我有一些朋友在手机行业，也是做自主品牌，他们给了我一些启示。他们对品牌的理解、塑造我觉得有很多值得我们学习的地方。比如结合不同的人群，找一些切入点，并不断强化。因为自主品牌现在要全面进攻、打赢对手，以现在来说不太可能。但是可以找一些点突破。比如某手机自主品牌以音质、画质、摄像功能作为突破点，不断强化。未来一旦形成品牌卖点，就能成为注重这两个卖点人群的第一品牌，能够把这部分细分人群抓住，就有机会开拓其他领域。找到一个重点突破，不断强调和叠加，效果会非常好。以此，自主品牌有了立足之地，能够安身立命之后再考虑全面提升，更务实一点，这是个人的拙见。

　　搜狐汽车：请您分享一个比较成功的营销案例。

　　夏治冰：我当时做比亚迪F3的营销，就算效果不错的。当时我们做了新车全国内巡回上市，后来成为自主品牌新车上市的一个标配、经典模式。要知道当时大家都是全球同步全国同步上市的，结果发现巡回上市可以把一个市场一个市场逐步做好，现在很多品牌都这么做。

　　搜狐汽车：您是否注意到现在好多企业开始利用电商平台卖车，比如上汽做了自己的电商平台叫车享网，您如何看待电商卖车？您觉得未来发展趋势怎么样？

　　夏治冰：汽车电商肯定是大家不可回避的一个课题。早期汽车消费者以60后、70后为主，他们没有上网购物的习惯，现在80后、90后慢慢变成汽车消费的主力，他们习惯于网络购物，购买大潮会到来。各厂家都准备迎接这个潮流。目前，大家做的还不是那么生动，汽车营销还比较滞后，但已经是很大的进步了。

　　反过来，因为汽车具有大宗商品消费特性，传统4S店不可能完全被线上店铺替代，汽车消费毕竟涉及到试乘试驾、售后维修、保养服务等。线下渠道不可能被消灭掉。

　　线上跟线下毕竟有冲突，未来谁解决好这个问题谁会率先在汽车电商领域跨出一步，这是目前大家面临的最大挑战。

　　搜狐汽车：请您分析一下线上线下最融洽的合作模式应该是怎样的？

　　夏治冰：其实还是厂家的利益与经销商的利益分配问题，有一个合理分配和分工会好很多。未来也不可能完全纯线上，厂家与经销商沟通好，做线上不是为了甩开对方，给经销商吃定心丸，建立起保障线，经销商会理解并支持的。但是具体怎样走下去，要依靠行业内朋友们的智慧把这个问题考虑得更好更周全，大家走的弯路会少一点。