汽车渠道终端：从4S到nS

　　用昙花一现来形容4S店在轿车市场的风光或许不是很贴切，但也不能说是很不贴切——从1999年广州本田第一家4S店建立以后的短短2-3年的时间，4S销售得到了大小汽车企业的一致认同，在中国几乎所有大中城市遍地开花；然而甚至就在一些经销商的4S发财梦才做了不久，抑或是刚刚开始做的时候，某些城市某些品牌4S经销商准备卖店的消息就开始在2003那个绝大部分汽车人血液还海沸腾着的年份开始流传；仅仅就过了一年以后，从成都到北京到济南再到好多的可以说上一大串名字的城市，4S店却成了不少人的烫手山芋，急欲去之而后快！4S店到底怎么了？

　　4S销售模式诞生的历史背景

　　计划经济时代，汽车作为生产资料，其生产受政府相关部门严格控制，销售由国家物资总局及其省、地、县、物资管理部门具体负责，按指标分配；在中国经济由计划向市场转变的时期，生产和销售的计划色彩逐渐减弱，但作为过渡时期汽车销售的重要流通部门，中国汽车贸易总公司，中国机电设备总公司，中国汽车工业销售总公司，中央各行业主管部门的物资经销企业成为汽车销售的核心渠道，他们在地方的经销网点成为当时汽车销售的主要终端。后来随着市场经济的进一步发展，汽车生产企业获得了更多的销售自主权，原有的具有政府背景的汽车经营企业在汽车流通中的作用逐步被削弱，这一时期，生产企业开始在一些地方自建或者与原有的国字号汽车经销企业合资建立销售网络。尤其是随着各地汽车交易中心、汽车交易市场、汽车大卖场的兴起，汽车销售网络多元化格局日益形成，在原国字号汽车经销企业、汽车生产企业之外，其他的社会经济组织开始介入汽车销售，并日益成为汽车销售的重要通路。

　　但随着汽车市场的发展，这种销售渠道成员纷繁芜杂的局面的弊端也越来越突出，主要表现在以下方面：

　　国字号汽车经销企业的政府色彩导致其市场运作的规范性不强，并且由于利益驱动，政府行政主管部门利用手中的权力干预汽车经销企业的业务运作，影响了正常的汽车流通企业的正常经营。汽车流通企业受原计划经济观念的影响，官商作风没有根除，市场运作能力较差，开拓市场意识，服务意识淡薄。随着汽车市场购买主体的变化以及汽车渠道多元化，竞争日益激烈；尤其是在大中城市，乘用车购买主体发生了重大变化，原先以单位购买为主逐步转变为以私人购车为主，尤其在北京、广州等大城市，私人购车比例已经达到95%以上；个人消费者成为汽车市场的消费主体对市场的直接影响就是汽车购买的价格敏感度提高，购车决策过车中开始考虑购车以后的维修、保养问题，售后服务的方便性和经济性成为私人购车者在购买过程中就要考虑的问题，因而售后服务能力也成为经销商的竞争点之一。而由于原国企性质的经销商在服务意识，部门、职能设置上的问题，在与其他终端的竞争中，明显处于落后地位。

　　其次，在原先的渠道体系中，不同的汽车流通企业分别属于不同的系统或部门，更有甚者，一些不是专门从事汽车销售的公司甚至皮包公司也参与汽车销售。在鱼龙混杂的汽车销售市场上，一方面是层层分级的多层次渠道结构，一级向二级批发，二级向三级批发等等；另一方面是，每一个批发企业同时也在一定范围内保持内零售，为了获得更多的利益，厂家制定的产品价格体系在经销商那里成了一纸空文。为了多销车，价格站此起彼伏，同一品牌的经销商之间相互倾轧的行为时有发生，这种内讧在一定程度上削弱了与其他品牌之间的竞争，浪费了宝贵的营销机会和营销资源。桑塔纳的营销网络一度是典型的计划经济的多层次模式，一级向二级批发，二级向三级批发，各级批发商由于自身也销车，处于利益关系批发商商向及其下级零售商由于自身的矛盾逐渐尖锐，甚至发展到分崩离析的地步。而上汽销售公司由于只直接面向一级批发商，缺乏对下一级以下网点的控制，整个普桑营销网络处于不稳定的态势。加上市场网络几乎完全控制在各级批发商手中，部分区域经销商的网点设置缺乏科学性，狭窄的市场区间内高密度的网点导致商家之间的过渡竞争。

　　最后，在原先层层代理的渠道模式下，经销商掌控渠道，但各级经销商在一定程度上更多的履行着基本的物流配送的职能。而在充分竞争市场中全面营销不仅要求经销商全面参与到市场竞争中，而且要求经销商以更高层次上与厂家保持高度一致，共同进行市场的开发。尤其是随着中国汽车市场的发育，国际汽车巨头在华布局的完成，基于在中国谋求长远发展利益的需要国际汽车巨头开始重视品牌的建设。在这一背景下，厂家对品牌建设的需求与经销商对品牌建设漠视之间的矛盾日益尖锐，原先掌握在大经销商手中的渠道越来越成为汽车厂家实施品牌建设的障碍。

　　在这一背景下，品牌专卖、“4S”模式营运而生。